南非世界盃，看腳下經濟

文：DaDa

2018年俄羅斯世界盃（英語：2018 FIFA World Cup，俄語：Чемпиона?т ми?ра по футбо?лу 2018）是國際足聯世界盃足球賽舉辦的第21屆賽事。比賽於2018年6月14日至7月15日在俄羅斯舉行。那麼，世界盃究竟可以帶來多少經濟收益，我們今天就以2010年在南非舉行的世界盃為例，以史為鑒，分析這一場腳下經濟的春秋盛宴。

2010年7月11日晚,四年一度的世界足壇最有影響力的賽事——世界盃(全稱是國際足聯世界盃足球賽),在南非首都約翰內斯堡落下帷幕。為期一個月的世界盃,不僅僅是足壇豪門奉上的一道體育饕餮大餐,同時也是一場世界級的經濟盛宴。

阿維蘭熱世界盃商業價值締造者作為「世界盃」品牌的擁有者,國際足聯在南非無疑又再次創造了一次經濟神話。據不完全統計,本屆世界盃期間,國際足聯的收入超過80億美元。國際足聯的收入主要來自於轉播權銷售、廠商贊助、與世界盃相關的產品銷售等。其中,電視轉播權收入約27億美元,廠商贊助約20億美元,授權品牌產品銷售約40億美元。

在半個世紀以前,世界盃只是一項僅僅容納16支球隊的影響力有限的體育賽事。直到1974年6月11日,國際足聯迎來了其歷史上第7位主席——巴西人阿維蘭熱後,一切才開始改變。阿維蘭熱初登國際足聯主席寶座時,國際足聯的賬本上只有24美元,但當1998年阿維蘭熱辭職時,這一數字已暴漲至40億美元。阿維蘭熱為世界盃帶來了全新的盈利模式——把世界盃當做一種品牌,「賣」給商家。

南非世界盃是進入21世紀以來的第三屆世界盃,此前兩屆分別是2002年的韓日世界盃和2006年的德國世界盃。讓我們首先來看一下上兩屆世界盃所產生的經濟效益。韓日世界盃,日本總計獲得258億美元的經濟效益,韓國的直接經濟效益達88.8億美元。有分析說,這次世界盃推進了韓國在金融危機之後的經濟復甦進程,同時幫助日本擺脫了連續十多年的經濟停滯。2006年德國世界盃期間,全球共有214個國家和地區的376個頻道對這一賽事進行了轉播,共有26.29億人次觀看了決賽階段的比賽,德國獲得至少200億美元的直接經濟效益。

贊助商的角逐除國際足聯外,世界盃對商家而言也是難得的投資機會。世界盃是眼球經濟,比賽是產品,現場或通過轉播觀看就是購買和消費。世界盃中重要的比賽會有幾億人關注,商家們往往利用這些機會展示自己的品牌或產品,贊助和廣告支出都是天文數字。據測算,一家企業在世界範圍內提高品牌認知度,每提高1%需要花費2000萬美元廣告費,但如果藉助大型體育比賽,花費同樣的費用,認知度可提高10%。利用大型體育賽事進行企業品牌宣傳已經成為一種潮流,國際上許多知名品牌,如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂等,都與世界盃有著深厚的淵源。

在過去十屆歐洲冠軍聯賽的冠軍中,穿著阿迪達斯與耐克球衣的球隊之比為6∶4。而在本屆世界盃參賽的32強中,阿迪達斯、耐克、彪馬席捲了28支球隊,除英格蘭外,傳統歐洲豪門被悉數囊括。本屆南非世界盃有6家主贊助商和8家單屆世界盃贊助商。無論是哪種贊助商,最終的目的只有一個,那就是通過贊助活動來提高企業和產品的知名度,開拓商品的流通渠道,為企業帶來巨額的經濟效益回報。據統計,南非世界盃期間,阿迪達斯賣掉了120萬件德國隊球衣,墨西哥、阿根廷、南非球衣銷量也都突破了100萬件,估計世界盃期間賣掉的球衣總數超過650萬件,是2006年(300萬件)的2倍多。耐克也絲毫不甘示弱,西班牙國腳伊涅斯塔穿著耐克球鞋射入了制勝球,據統計,在本屆世界盃736名球員中有47%穿著耐克球鞋。

可口可樂的「世界盃之旅」在非洲吸引了超過86萬球迷的參與,廣告遍及全球160個國家和地區。可口可樂還推動了世界盃主題曲的流行:主題曲的可口可樂慶祝版在15個國家的蘋果音樂排行榜都名列第一。可口可樂公司副主席麥奎因表示,贊助世界盃至少讓可口可樂的銷量增長5%。電視轉播搶眼球爭廣告足球能夠從諸多體育項目中脫穎而出,成為所謂的世界第一運動,與世界盃的成功策劃分不開。

而在世界盃的全球推廣中,起到最關鍵作用的,則是電視的現場直播。電視轉播技術的飛速發展,把足球比賽的激烈對抗場景呈現給觀眾,讓足球比賽擁有了龐大的受眾群體。官方數據顯示,本屆南非世界盃,有770萬觀眾通過電視觀看了南非與墨西哥的揭幕戰,創下了南非體育賽事單場比賽收視紀錄;全球至少7億人通過電視觀看了西班牙與荷蘭的決賽。面對四年一遇的世界盃,大企業爭相搶食世界盃黃金時段的廣告。作為買斷本屆南非世界盃國內地區轉播權的央視,不失時機地高價拍賣2010年南非世界盃廣告資源。而門戶網站、視頻網站今年亦加入了轉播權大戰,紛紛投入千萬元向央視購得轉播權,再轉手運作,賺得豐厚的廣告收入。按照央視廣告部副主任何海明的說法,今年的原則之一是「限量增值」,也就是說,在有限時間內,廣告費用將同比適當調高。不過,央視此舉絲毫沒有挫傷廣告主的競購積極性,包括阿迪達斯、耐克、可口可樂、百威啤酒、索尼、中國移動、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠等贊助商高價競得有限的廣告時段。據統計,南非世界盃全球電視轉播收入高達32億美元,市場營銷收入至少在25億美元以上。

賽場內外球星閃耀足球圈也像娛樂圈,球星如影星,看一場90分鐘的足球好比看一場電影,他們都給予了我們精神享受。足球場上球星薈萃,諸如「萬人迷」貝克漢姆，「外星人」羅納爾多，「憂鬱王子」巴喬，「野獸」埃德蒙多,英國人的紳士風度、巴西人的桑巴熱舞、義大利帥哥的南歐風情,環肥燕瘦,各具特色,足以滿足廣大球迷不同口味。

本屆世界盃決賽場上,鬥牛王國西班牙的伊涅斯塔在加時賽時挑門的一記遠射,除了鎖定西班牙的勝局之外,也大幅提升了個人商業價值。這個曾經默默無聞的球星,將會在轉會費、廣告費等方面繼續演繹輝煌。在市場經濟,球星的商業價值決定了媒體對他的關注度,超級球星就是國際品牌,他全身上下每一個毛孔都散發著金錢的氣息。作為一項足球盛事,2010年南非世界盃雲集了全世界最頂尖的球員和最高水平的球隊,有年薪1300萬歐元的C羅、1050萬歐元的梅西和埃托奧、1000萬歐元的卡卡。

世界知名體育用品供應商除了爭取成為官方贊助商外,還積極挑選贊助大牌球星和所看好的球隊。因此,世界盃不僅是王者們表演的舞台,也是新人展現自我的舞台,這個舞台除了有極強的觀賞價值外,其背後也充滿著極其濃烈的火藥味。世界盃後的南非經濟南非是首次承辦世界盃的非洲國家,在開賽前,南非在體育場館建設上的費用一升再升,達到43億美元之巨,比預算的10倍還多。對於一個人口不到5000萬、外債總額790億美元、失業率高達25%的國家來說,這個數字是一個不小的負擔。但世界盃的空前盛況,化解了那份憂慮。世界盃結束後,南非財長普拉文·高登表示,2010年南非世界盃將為南非經濟帶來380億蘭特(約合50億美元)。此外,南非商業和工業聯合會日前發布的統計數字顯示,在世界盃效應的刺激下,南非商業信心指數6月份攀升到84.8,為2009年9月份以來最高水平,南非當地商界人士對經濟前景持樂觀態度。為期一個月的世界盃為南非創造了130萬個短期就業機會,其中包括體育場館和其他設施的建設,旅遊和其他相關產業。到南非觀看世界盃的遊客數量遠遠超出預期,特別是來自南美的球迷,這些球迷給南非經濟帶來了更大的提升。

據國際貨幣基金組織預測,2010年南非經濟增長率可能接近3%。其中,世界盃將會給南非經濟帶來0.5%的增長。聯合國秘書長潘基文也曾對外表示,「大力神杯」首度光臨非洲大陸,南非世界盃將成為非洲發展的「催化劑」,非洲因此將迎來複興。

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