新消費創公司 | Muscle Dog的健身品牌養成法：一二線服裝店、三四線健身房

原標題：新消費創公司 | Muscle Dog的健身品牌養成法：一二線服裝店、三四線健身房

在時尚運動服裝的興起趨勢下，電商品牌Muscle Dog通過深度健身人群這個小切口成功跑出。現在，他們希望藉助線下健身房和服裝店的鋪設擺脫線上流量瓶頸的制約，將Muscle Dog做成具有更大影響力的運動品牌。

作者 | 吳睿

這是三聲報道的第2家消費創公司

Muscle Dog的健身房在北京東大橋商區的一個寫字樓里。即使是假期，來健身的人也並不少，還有不少「大牛」。Muscle Dog創始人之一林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），他想把Muscle Dog的第一家健身房建成「朝聖地」，讓健身者都匯聚於惡霸犬的大Logo之下。

事實上，Muscle Dog最初起家於淘寶，是一個運動服裝品牌，在健身人群中擁有大量擁躉。「不少健身的人覺得，穿Muscle Dog是健身人的標誌。」林劍鵬說。

這種效果來源於專註垂直人群打法。貼合健身人群的新需求，Muscle Dog將產品設計得更好看、日常，並賦予產品「努力鍛煉改變自己」的健身精神。藉助大量健身KOL的宣傳，Muscle Dog在健身人群中樹立起品牌形象。另一方面，主動與潮流化靠攏也讓Muscle Dog有可能獲得泛健身人群的青睞。

在線上獲客愈發困難的情況下，Muscle Dog試圖通過開設健身房和服裝實體店的方式將流量引至線下，擴展業務獲利，並將品牌做大。目前Muscle Dog已經開出了一家健身房，明年將逐漸鋪開服裝實體店。林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），他們最終想把Muscle Dog做成一個具有廣泛影響力的運動品牌，服裝和健身房都只是品牌的表現形式。

健身房和實體店將從市場的兩極發力：一二線城市開服裝店，在成功佔領具有引領力的消費群體心智後，品牌力向三四線城市蔓延，再通過拓店收穫客群；同時三四線城市開健身房，提供服務的同時，讓消費者看到品牌。理想的情況是兩極在中間會合，Muscle Dog將建立起出色的品牌力。

「健身人的標誌」

▲張亮穿著Muscle Dog背心

Muscle Dog成立於2014年，彼時在精英人群的帶動下，全民對於運動健康的關注度逐漸提高，健身成為全民風潮；而同時90後年輕人逐漸成長為消費主力，他們對於個性化與潮流感的追捧為潮流品牌蓄力。在此環境下，運動人群對於服裝品牌和專業化需求開始轉向好看、舒適，帶有時尚元素的運動服裝興起，耐克、阿迪達斯等國際大牌也正在這方面發力。

林劍鵬的好友張建伊既是漫畫家，也是健身領域的KOL。在觀察到市場機會後，兩人一拍即合，決定從相對熟悉的健身領域切入時尚運動服裝。在此之前，林劍鵬是NY時尚集團的總裁，經營大牌、潮牌時裝。其妻子作為網紅模特擁有自己的淘寶店，林劍鵬在為妻子經營店鋪的過程中也積累了電商服裝的經營經驗，因此Muscle Dog最先以淘寶服裝品牌的形式出現。

雖然選擇了健身人群作為目標客群，但市場上已經有相當多國內外健身服裝品牌，Lululemon、PARTICLE FEVER粒子狂熱主打精英白領健身人群，健身平台keep、樂刻的服裝產品也有一定擁躉。在這種情況下，Muscle Dog繼續將用戶群縮小至深度健身愛好者。

在產品設計上，為了滿足深度健身人群的需求，且避免與國際大牌正面競爭，Muscle Dog的產品走差異化路線，不執著於專業性，在設計上加入潮流化元素，追求更加好看和日常。比如Muscle Dog的爆款產品背心，兩側剪裁得極寬鬆，滿足了用戶秀出肌肉的需求。

這一方面出於滿足健身人群的需求，另一方面也擴大了品牌的目標受眾——即使不是健身愛好者，也可能想要一件好看的運動服，顯示自己活力健康的運動氣質。林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），Muscle Dog的產品中只有一小部分是只適用於健身人群的，大部分產品泛健身人群皆可穿著，給了Muscle Dog進軍更廣闊市場的可能性。

在品牌調性上，為與其他品牌區分，Muscle Dog的氣質偏向陽剛、男性化，提倡勇猛、堅毅等精神，這一點無論從其產品正面的巨大惡霸犬Logo還是「No pain，No gain」的slogan都可見一斑，其淘寶店的模特也大多是練出大肌肉的深度健身人群。

Muscle Dog的營銷方式是KOL帶動。張建伊擁有健身領域KOL資源，林劍鵬擁有娛樂明星資源，藉助這些資源的宣傳，Muscle Dog在健身愛好者和大眾範圍內都獲得了一定聲量。林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），「我們是從上往下打，而不是從淘寶開始去提升品牌檔次，所以我們的品牌有格調。」

和許多電商服裝品牌一樣，Muscle Dog遇到的最大難題在於供應鏈。2015年10月，接連遇到兩批產品出現嚴重質量問題，林劍鵬不得不將項目關停。次年7月，Muscle Dog在供應鏈端引入淘品牌茵曼的母公司匯美集團，並於今年4月買入匯美一個專門負責供應鏈的團隊，為後期的產品供應打下基礎。

堅持垂直化、差異化，並借著時尚運動服裝興起的趨勢，Muscle Dog從電商運動品牌中跑出。林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），Muscle Dog的淘寶店轉化率可以達到3%，今年的流水預計達到6000萬。

拓展線下，為什麼選擇健身房切入？

▲Muscle Dog健身房

Muscle Dog作為電商品牌逐漸做出聲量後，線上的流量紅利也逐漸走到瓶頸。2017年Muscle Dog開始走向線下，在北京東大橋開出首家健身房，讓流量落地。

林劍鵬對於健身房的考量是，擁有線下點位後，Muscle Dog有機會向用戶提供健身場景和體驗，健身房中的服裝區也能讓受眾接觸到Muscle Dog的服裝產品。

另一方面，林劍鵬希望把健身房做成社群聚集地，通過提供目標客群——深度健身人群理想的健身環境，粘住更多粉絲，逐漸形成聚集效應，從而將這個健身房做成「朝聖地」。在這個過程中，Muscle Dog品牌在健身人群中將獲得更深更廣泛的滲透。林劍鵬告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），目前Muscle Dog健身房的會員忠誠度很高，且很多都是健身領域有影響力的人物。

接下來，Muscle Dog將在三四線城市開出更多健身房。雖然近年來零售模式的健身房發展得紅火，但林劍鵬還是傾向於開傳統健身房。一方面，Muscle Dog的目標客群並非小白人群，深度健身者需要傳統健身房提供更優質、專業的服務；另外一方面，林劍鵬認為只要能佔據優勢位置，傳統健身房仍然擁有更大的盈利空間，而他和另外幾位股東在三四線城市都握有極有利的地產資源。

不過，健身房並不是Muscle Dog的主要業務，更多還是為後續的服裝實體店做鋪墊。作為服裝品牌，Muscle Dog暫時無力滲透到三四線城市，健身房則充當品牌落地的最直接載體，也能夠讓三四線城市的消費者先對Muscle Dog品牌建立認知。

林劍鵬認為，僅在線上作為電商品牌銷售，遠不足以在消費者心中樹立起品牌形象，這是電商服裝品牌的極大局限。而解決這個問題主要靠開設線下服裝店，拓寬線下的銷售渠道，被消費者看見。

打磨好供應鏈後，明年Muscle Dog將在一二線城市開5家線下服裝店作為試點，如果順利將大規模鋪開。

首選一線城市開服裝線下店，與Muscle Dog採取的高舉高打模式有關：在具有消費引領力的一二線城市打響品牌後，品牌勢能會自動蔓延至三四線城市，在健身房的輔助下，屆時只要通過大規模拓店就可以收穫三四線城市客群。

當線下服裝店與健身房的布局在中點會合後，Muscle Dog將成為一個在國內運動市場擁有強大影響力的品牌。而林劍鵬的宏願是繼續將品牌力向全球擴展。4月份，Muscle Dog在北美的第一批產品已售空，林劍鵬期待國外的銷售和營銷對國內形成反哺。

▲Muscle Dog背心

以下是《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）與Muscle Dog聯合創始人林劍鵬的對話：

Q：Muscle Dog最初起家是電商，是怎麼把電商做起來的？

主要是通過垂直人群和差異化這兩點。

一是KOL推動。我的合伙人張建伊是健身達人，身邊有很多健身領域的KOL，我們把衣服發給健身領域的大部分KOL。我們的Logo辨識度很高，衣服又舒適，所以KOL都會穿並用微博做宣傳。後來有明星穿我們衣服，好多是教練送的，因為教練覺得這個產品是健身人的標誌。我們是從上往下、先從KOL開始打，而不是從淘寶去提升品牌檔次。大家都是向上學習，所以我們的品牌有格調。

健身群體非常大，而且運動的人都會健身，所以我們就專註於健身這個垂直人群，然後在這個群體基礎上往外覆蓋。甚至國內健身人群吃透了之後，去服務國外的健身人群。

第二就是在專註垂直人群的基礎上，做到多場景應用。不止能在健身房穿，還能出街。這就意味著我們的產品跟耐克、阿迪、UA是差異化的，加入了潮元素。當時在國內沒有健身愛好者覺得好看又舒服的衣服，我們的產品就比較符合他們的審美觀。

Q：類似keep這樣的健身品牌都是從內容切入，Muscle Dog在內容上為什麼沒有太大動作？

在我們看來，電商是離現金最近的，而且我們本身就是電商屬性，在內容上所花的成本，還不如直接在垂直人群里打廣告更快。

我可以通過贊助做內容，但不會自製，這個成本太高了。其實我們去年一年都有內容團隊，後來拿掉了，因為內容轉化率很低，受眾只是看看而已，甚至都看不完。健身內容的趣味性並不高，如果受眾想要趣味性，會去看更有意思的東西。所以我們還是專註在產品本身和渠道的拓廣。

Q：做運動品牌最難的是什麼？怎麼解決供應鏈問題？

剛開始我們的供應鏈是在北京，當時做一個草圖，交給常年聯繫的工廠打版出來之後就生產了。這樣省了很多環節，但是成本被加大了很多，且基本做不到質量把控。所以質量是失控的，那時候有兩批產品一件沒上，這也是我們2015年停產的原因。

後來我們在廣州跟匯美集團——茵曼的母公司做了深度合作，幫我們整理供應鏈。今年4月我買入了他們做供應鏈的一個團隊，同時買入了相關資源。現在我們從出第一張圖到最後出成衣，除了生產是外包的，其他每一個環節我們都能掌控。我們選擇的生產廠家都是中量級的廠，能給我們做柔性供應鏈，我可以隨時追加訂貨，或者下小訂單批量生產。

Q：電商成功後，為什麼選擇從健身房切入？

一是提高用戶粘性和打造品牌，二是為服裝線下店做鋪墊。我們健身房和服裝用的是同一個品牌，是為了把品牌力打得更透更深。

在提高粘性和打造品牌方面，健身房就是給用戶提供運動場景和服務。現在的這個健身房，我們想把它打造成品牌體驗店和健身人群的朝聖地。以後這家店的運營人員會少，私教會變多。就非常自由，給用戶體驗。

我們今年和明年打算擴張健身房，看場地不同，採取傳統健身房和特色健身房兩種形式。我們在健身房上的思路是在二三線城市開傳統健身房。一方面我們有地產資源，拿地有優勢；另一方面，我們做財務模型，算出來還是傳統健身房最賺錢。

現在出現的新型健身房都是在一線城市，是因為傳統健身房在一線城市干不下去。傳統健身房是點位的生意，但是一線城市交通成本高，消費者願意選擇最便利的。就算這個健身房非常好，消費者也不可能天天大老遠來，但健身房就是需要會員經常來健身，所以必須在距離上把控。

Q：Muscle Dog正在推進健身房、服裝實體店鋪設，在這個過程中您怎麼打造品牌？

在線下我們是先開的健身房，只是因為開店的時機還不到。今年我們把供應鏈和團隊磨合好，把根基打好，明年會去推進線下服裝店。線下渠道擴展就是標準化複製，有幾家成功店鋪，就能全國範圍大批量地複製。我們會開5-10家標準店作為試點，運營情況如果都特別順利的話，拓店會非常快。在一二線城市通過線下店把品牌做起來之後，用品牌從上往下打，直接能蔓延到三四線，來到這些城市去開店就好了。

我們只是有一部分產品是健身人群特別愛，大部分產品是更廣泛人群都能多場景穿著的，說明我們是能打到泛健身人群去的。打下去就需要廣而告之，一是廣告營銷，另一個是渠道。我們的產品還無法推向更廣泛人群，這就說明流量還不夠，需要我們去做線下渠道的拓張。

服裝店和健身房的作用其實分兩塊。一塊是社群方面的作用，服裝店給社群用戶線下體驗，健身房和教練提供服務，形成串聯；第二塊就是品牌打造方面，相互呼應、相互宣傳。比如在三、四城市你做了一個比較好的綜合健身房，品牌力就開始形成。然後你在一線城市做服飾品牌，在具有引領力的人群中打響品牌，就能相互呼應。

Q：Muscle Dog一直強調品牌的「精神能量體」，你們希望賦予品牌的調性是什麼？

我們的Logo非常大，大到誇張的地步，成為產品的圖案，我要讓所有人能看到品牌。一個是現在年輕人群對國家越來越自信，願意穿國內的品牌並且露出來；而且這個Logo讓我們的產品很有衝擊力，不然如何打造壁壘？別人隨便出件衣服，跟你一模一樣，都不知道是誰家的。

我們和健身文化做了貼合，slogan是no pain no gain。我們希望每一個穿我們衣服的人都有更好的改變。這最開始是粉絲反饋給我們的精神，有粉絲買不到小碼了，就買了一個大碼，然後過了半年時間就說跟群里人說，我終於能穿上這件衣服。這是其他品牌沒有的。

Q：您認為國產運動品牌的機會是什麼？Muscle Dog的市場機會在哪？

我們在中國健身發展的大紅利期里、一個上升的渠道里。一是中國有人口紅利，二是年輕人越來越回歸到健身、運動，願意提高自己。

事實上，我們沒有把自主品牌作為競爭對手，我個人覺得，Muscle Dog是大家在學習、領先的品牌。首先我們是第一個開始做的，先佔領了市場。品牌時間越長，粘性度就越強；二是我們有強烈、獨特的品牌風格，真正在原創和設計上下了苦功夫。很多其他品牌仿我們的版型，一看就知道這是仿Muscle Dog的，價格也沒太大的優勢，這是我們的壁壘。

另外，帶有潮元素的內容品牌女裝多一些，分辨度也低。我們做男裝，就把品牌分辨度和社群做好，女裝的競爭對我們不會產生很大影響。

洞察萬物，消費新知。

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