顏值當道 化妝品行業進入他時代

男士化妝品在國內市場中迎來較為快速的發展。

隨著「顏值經濟」在市場中扮演的角色愈加重要，國內男性消費者的護膚習慣也正從沒有品牌意識的簡單應付，向主動追求精緻品質的方向發展。據市場研究諮詢公司英敏特預測，中國男士面部護理市場銷售額2019年將增至154億元，相當於2014年80億元總值的近2倍，這意味著男士美容消費將成為化妝品行業中的新生力量。快速增長的背後勢必會吸引更多的品牌加入，但了解消費者真實需求、培養他們的消費意識和習慣仍然很重要。

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消費升級驅動男士化妝品增速強勁

在消費結構不斷升級的當下，化妝品領域不僅湧現出「女為悅己者容」的風潮，隨著年輕偶像的流行和精緻生活品質深入人心，男性消費者也越來越注重個人形象，傳統基於性別標籤定義的化妝品需求正在悄然發生改變。曾幾何時，男士化妝品已經脫離了此前小打小鬧的局面，逐漸成為整體行業銷售中強有力的支撐點，並在國內市場中迎來較為快速的發展。

據信息諮詢公司歐睿統計的數據顯示，預計2016年至2019年中國內地男士護膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%，不難看出，男性消費者在化妝品方面的投入不再是蜻蜓點水，他們往往具有更加理性的選擇邏輯和思路，如今也更願意為「顏值」買單。百度基於關鍵詞搜索量發布的報告也同樣佐證了這一觀點，2017年男士化妝品行業的整體搜索處於增長趨勢，護膚領域相關搜索詞佔比同比增長了6%~81%，而男士彩妝的相關搜索詞佔比從2016年的5%提升到19%，同比增長14%。

出現如此快節奏的增長並非偶然，男士化妝品市場的繁榮與消費者年輕化密不可分。近年來國內影視作品、綜藝節目都在強化的「小鮮肉」形象，使男士化妝品不再是尷尬話題，反而成為了引領時尚的潮流，而年輕消費群體的不斷擴大，正為其提供著新的發展契機。CBNData發布的數據表明，美妝行業的核心消費人群已由原本的23~28歲過渡到95後消費者，他們對於高端化妝品的接受程度更高，消費貢獻也在增強，其中的男性消費者的購買需求不僅限於洗面奶、爽膚水等基礎產品，以唇膏、眉筆為主的彩妝品漸成消費新寵。

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外資企業頻加碼本土品牌奮起直追

相較於發展成熟且趨於飽和的女士化妝品市場，新的消費需求更值得被關注，各大企業和品牌紛紛將目光移至男性消費者以搶佔更多的份額和利潤。

以歐萊雅集團為例，2001年旗下品牌碧歐泉以男士產品率先進入中國，定位高端消費群體，此後推出的巴黎歐萊雅男士系列，憑藉精準定位和親民價格一直保持著較高的佔有率。今年4月，科顏氏也開始正式推廣男士護膚品，品牌方透露，未來還將上市滿足男士髮型、剃鬚等理容需求的全新產品線。

面對這塊發展潛力巨大的「蛋糕」，本土品牌自然也不甘落後，推出男士產品的同時在營銷方面挖掘著消費群體的興趣和關注點，並嘗試用多元化、數字化的形式展現。

自然堂男士日前攜龍血能量系列以新姿態回歸，不僅選擇新生代偶像陳偉霆作為代言人，還與競技類手游穿越火線跨界合作，利用線上與線下的聯動引發男性消費者的關注與互動，持續打造和提升品牌的影響力。無獨有偶，上海家化旗下品牌高夫也通過與遊戲機品牌XBOX聯合主題營銷、藉助不同領域KOL（意見領袖）發起話題傳播等形式，全面布局男士化妝品市場。

結構美學護膚專家馬修告訴筆者，隨著美容概念的普及和消費者年齡層的擴大，未來男士化妝品市場將迎來新的增長高峰，產品研發也將根據不同年齡、膚質或場景趨於細分，一 方 面可以滿足消費者的不同需求，另一方面專業化的產品也利於品牌更好地進行市場滲透。

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發展掣肘尚存盲目效仿易混淆定位

儘管市場前景被看好，企業和品牌不斷發力，但想要在充滿機遇的男士化妝品市場站穩腳跟，仍存在層層掣肘，產品品質的優劣便是決定籌碼多寡的關鍵。「就現狀而言，市面上大部分男士產品無論從包裝形態還是成分功效，都是在女士化妝品的基礎上稍作改動，很少有品牌願意花費大量時間與資金成本進行深耕」，在馬修看來，男士化妝品的研發道路雖然有跡可循，但不並能完全照搬，離開了對膚質、訴求、價格區間等多維度數據的前期調研與縝密考量所研發出的產品很難滿足男性消費者的真實需求，也容易混淆其自身的定位。

此外，男性消費者在選擇和購買化妝品時更偏重功效，不會像女性一樣經常在聚會或社交平台上積極了解信息，對於品牌的概念也相對模糊，如何了解他們對於化妝品的消費需求、培養消費意識和習慣，並在短期內樹立起鮮明的品牌形象，成為了在市場中脫穎而出的關鍵。

馬修表示，品牌形象的塑造並不能一蹴而就，單純以「補水保濕」「抗痘」等功效作為宣傳顯然已經不足以吸引年輕群體，在社交平台上通過網路主播推薦的方式，主要受眾也不是男性消費者，加之線下專櫃有限的展示空間，「研發及推廣上的雙重難題、兵戎相見的競爭環境，讓很多品牌在發展男士化妝品的道路上舉步維艱。」他還指出，目前男士化妝品市場多以基礎護膚類產品為主，唇部、眉部等彩妝還有待開發和完善，或將成為品牌新機遇。 （李 錚）

轉載自:惠州日報

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