沒有市場預算，又想做好品牌推廣？可以！做好這一件事
「運營就是細節，細節創造差異，差異造就品牌」——王成
對於創業者，特別是做實體創業的人來說，品牌是一個永恆的話題。
由於品牌是一種無形的存在，所以對於品牌的看法，幾乎會伴隨著創業深度的增加、經驗的成長，每一階段好像都不太一樣。
但是無論怎麼變，基本上從不知名到品牌逐步形成的過程，一定會經歷以下這3個階段：
第一步，認知環節：引發對品牌的好奇，從而產生關注的興趣——「這到底是一個怎樣的品牌，請容我去了解一下你」
第二步，認同環節：當基於某種需求刺激時，由於信任解決復購或推薦行為——「當我再次需要時，由於你是品牌，所以我錯選的代價會很低」
第三步，認購環節：沒有需求，但由於文化或信仰產生了追隨行為——「由於你講到了我的心裡，我會一直關注你的」
伴隨這3個不同的階段，品牌需要做不同的運營策略去支撐該階段的市場推廣。
比如說第一步，當消費者關注到了你，並嘗試回來了解你是一個怎樣的品牌時，這時候必須讓這個用戶迅速產生品牌記憶，即獨特性和系列感。你必須具備三大系列感元素：品牌性格、產品矩陣及針對用戶端的、簡單的視覺識別系統。
這3大元素會迅速給予用戶一個功能性的強復購理由，先確保品牌能在用戶心智中紮下一根釘子（這個三大元素，我們留到之後的文章中去詳細闡述）。
但是，在逐步形成品牌記憶的這3個步驟前，我們需要先解決一個核心的問題——如何能夠迅速引發用戶對品牌的好奇，從而產生關注品牌的興趣。
這個步驟是所有品牌推廣的第一步，是品牌從開始時最容易被消費者記住的第一印象，是「零」市場預算也有可能撬動千萬級曝光的基礎。怎麼做？
先分清楚產品價值與品牌價值的區別
為什麼消費者更容易記住某一個產品，為什麼上一個消費時代很多工廠品牌能夠存活下來，為什麼很多創業者能做一個好產品但是卻又曇花一現？
因為，產品價值。
產品價值決定了用戶「為什麼要買你」。所以如何把一個好的產品賣出去，應該關注4P，即功能價值、市場價格、購買渠道、促銷能力（這個我們留到「產品能賣出去的決定因素」再來詳細闡述）
而，品牌要做的，則是讓已經購買過的用戶，或者聽過這個品牌的用戶，再次選擇這個品牌的產品。品牌的價值，決定了「用戶為什麼買了又買」。
所以最低成本，並且最容易被客戶先接觸到的品牌元素——就是產品本身。產品即媒體。
而通過產品本身，如何能夠迅速激發消費者對品牌關注的興趣呢？是通過產品質量嗎？當然不是！產品質量是認同環節中最重要的一環，但第一階段能否建立認識，靠的是——充滿驚喜感的第一印象。
把握第一印象對品牌運營的價值
回想一下，讀書時，當我們進入一個新班級，每位同學都會自我介紹。
有那麼幾位同學，可能是他們的名字很特別、可能是他們的長相很突出、可能是他們的穿著很得體，讓你一下子就記住了他們。
但是也總有一種尷尬的情況。過了幾周，另一位同學突然當了語文科代表，你卻都不知道這個同學是誰。
人總是容易記住第一印象深刻的人，而後面這位語文課代表，即使很突出，你可能也要花很長時間才會慢慢記得他。
所以你會發現家裡有很多產品，比如拖把、掃把。用了這麼久質量也不錯呀，可是我就是不記得它來自於哪個品牌，即使它上面確實有個logo。
若第一次打開產品時，不能激發消費者對品牌關注的興趣，後面要多花十倍的力氣來彌補。所以一定要把握好第一次引發消費者關注興趣的時機。
能夠形成這一行為的關鍵，來源於「品牌性格、包裝、贈品」帶來的驚喜感。我嘗試為大家整理了以下的套路：
如何建立充滿驚喜感的第一印象
1、品牌性格
物以類聚，人以群分。通過品牌性格，快速激發用戶對你的興趣，主要來自於兩點：1、先不要想著能夠抓住所有人的心。2、你應該給品牌賦予一個鮮明的性格，使得品牌擬人化。
江小白的性格——感性的酒友，三隻松鼠的性格——萌萌噠的吃貨，貓王收音機的性格——匠人的堅守。人總是更容易被和自己同樣性格的人所吸引，有鮮明性格的品牌往往容易迅速引發客戶喜好。
那產品拿到手上後，最容易表現品牌性格的元素是什麼呢？兩點：1、名字；2、slogan；
有趣好玩的名字與slogan，能第一時間反映品牌的性格取向。強亞東老師的「沒想稻——沒想稻就是五常大米」，「沒想稻，能讓孩子多吃一碗飯」。一直是我所非常喜愛的名字和slogan之一。讓我第一次聽到這個名字時，就產生了一個「樂於（喋喋不休）向他人推薦產品的家長」的品牌形象。
所以我特別推崇強亞東如何取名及想slogan的方法（具體大家可以去搜索或者上強亞東老師的課程詳細了解）：
他取名字的技巧有：數字取名、場景取名、動物取名、名人取名、常見物品取名、寓意聯想
寫好slogan的技巧有：呈現產品屬性、定義品牌角色、直接告知好處、數字建立信任、突出產品體驗、典型場景聯想。
2、包裝
一個好的包裝設計一般是由4塊中的某一塊組成：打開方式、創意視覺、二次利用、利於渠道
1）打開方式：即開箱體驗。不同的產品，受限於自己的品牌性格，會有不同的開箱形式。比如說定位如果是做禮品的，那麼就應該選擇天地盒、抽拉盒、書形盒。
2）創意延伸：現在很多品牌，很擅長利用創意視覺效果，做突出產品特性的延展性包裝和突出品牌性格特點的包裝。比如說江小白的走心瓶，又比如說以下放大產品特性的圖片中的案例等。
3）二次利用：很多好的包裝現在不僅僅是只能用來丟掉了。受到了環保的影響，現在很多包裝都有二次利用的作用：比如說可以用來做紙巾抽，可以用來做筆筒。一般來說，二次利用的渠道會集中在居家日用品、文具配件周邊。
4）利於渠道：品牌前期，由於自身的銷售能力不足，很多創業品牌會依賴於渠道發力。而適當的為渠道的特性，去設計包裝，往往也會很很讓消費者有驚喜感。
比如說線下最通用的原則，一般都是能夠讓客戶遠遠的一眼看見。又比如說線上，更加註重開箱體驗（一撕就開）和包裝的堅固性（防止暴力快遞）。（這裡特別推薦，大家如果有網購購買蘋果手機的話，可以留意下他的包裝。簡直顛覆了你對開箱體驗的理解）。
提升做包裝能力最好的方式，即為：多收集案例，激發靈感（有一些公眾號專門在收集這些案例）
另外一個方法，則是嘗試把以上的4個建議組合起來，也許對你產生靈感有幫助。舉例說明：
打開方式+二次利用：質造的上下杯。選擇了禮品化的天地盒的打開方式後，加入了二次利用的紙巾盒的概念（細心就會發現，很多紙巾抽的盒子本來就是天地盒設計）
創意延伸+二次利用：億覓的薩摩屋。選擇了配合產品特性的延展性包裝，即狗屋的概念的同時，增加了二次利用，變成了捲紙筒（與捲紙筒外形高度相似）
創意延伸+利於渠道：小王子音響的手提箱。選擇了匹配產品特性的嬉皮士手提箱，同時這種盒子雖然造價成本昂貴，卻省去了更貴的線下擺展架的成本。
3、贈品
贈品是最能體現品牌細節的元素。特別是現在基本上所有的新創品牌，都會一定程度上增加一些配套贈品去給予用戶更好的體驗。
需要注意的是，贈品一般解決的都是讓產品本身的使用體驗，更加便利。
比如說，三隻松鼠早年經典的開箱器的贈品設計，曾經在互聯網的案例中，紅徹一時。解決的就是，用戶收到產品的瞬間，需要迫不及待的開箱的問題。
又比如說，現在大多數手機鋼化膜品牌商，都會贈送專業的貼膜工具。除了擦拭布、靜電貼、除塵布外，現在還有了貼膜框。確保用戶輕鬆實現貼膜的問題。
而這樣設置的好處就在於，成本可控。我們應該為贈品增加成本預算，但是切記不可因為贈品，導致成本過高。
關於贈品的三條建議，我認為是：
1、協助提升產品本身的使用體驗，千萬不要去設置一些感覺價值相仿，或者沒辦法價值化的東西。比如說買內衣送香水這種。這樣反而會讓客戶覺得你贈送的香水過於廉價而沒辦法起到贈品應該產生的驚喜感的作用。
還有一個最容易踩到的坑：贈品千萬不要送自己品牌的產品。比如買褲子送腰帶。這樣會讓客戶覺得，你的品牌過於廉價，想要獲得你的皮帶，免費就可以得到了。
以上這些，價值與產品本身相仿的贈品。一般我們應用於做「促銷」時，而不是做「贈品」時。這個概念一定要明晰。
2、由於每一個產品本身的使用體驗不同，我沒有辦法給予大家一個全面的設置技巧的指導。一般來說，如何增加設置贈品的靈感激發，也是來自於收集案例。但可以嘗試去買一些自己類目下top商家們的產品，去了解他們贈送的贈品更加關注哪一些使用細節，再去優化。
3、最後需要記得，一定要將你的贈品，放到你的包裝盒內！特別是，如果你的產品是通過渠道商賣給客戶的，你要更加明白：你的包裝及裡面的贈品，是你的品牌與終端用戶接觸的唯一機會。
這就是今天的建議，一切的推廣動作，應該都先從產品本身著手——產品即媒體。
只有在用戶第一次使用你時，就被你打動了。從產品的關注，轉移到品牌的關注中，你才有機會進入下一步，去做品牌的自我介紹：通過更鮮明的品牌性格、更專業的產品矩陣、更具創意和統一的VI。
這確實又有套路，我們之後再一一介紹。
資料來源：
「感覺要火」大橙子的運營課；2、楊飛《流量池》；3、菲利普·科特勒《營銷管理》；4、「煤老闆」強亞東的品牌課
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