世界盃的「流量之王」：馬蜂窩、知乎、BOSS直聘誰是最大贏家？

科技 07-01

圖片來源：視覺中國

為期一個月的頂級IP世界盃剛剛16強出爐，進入淘汰賽階段，持續為各大視頻網站帶來頂級流量：央視新媒體日增幾百萬用戶，廣告曝光10倍增長，優酷移動端新用戶日增長環比達160%，咪咕視頻觀看人數每天超過1億人次。朋友圈吐槽大賽也如火如荼：「找工作，上BOSS直聘，升職加薪，升職加薪，直接跟老闆談！」「旅遊之前先上馬蜂窩，為什麼先上馬蜂窩？為什麼……」「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？」

這個世界盃的狂歡夏天，儘管中國隊一如既往地跟世界盃無緣，但國內品牌不差錢的營銷盛宴又一次登上了風口浪尖。「中國除了國家隊沒去，基本上其他的都去了。」支付寶覆蓋俄羅斯地鐵站、4000家商戶，湖北小龍蝦提前出線遠征莫斯科，今年三個級別15個贊助商中，中國廠商8.35億美元拿下7席占所有品牌40%投入，創歷史最高紀錄。對於國外球迷來說，「哪哪都是中國品牌。」對於國內球迷來說，哪哪都是知乎BOSS直聘馬蜂窩的魔音穿腦：「如果世界盃只能壓一個，我選擇壓死BOSS直聘。」

而無一例外的是，被民眾罵的這三家都是互聯網公司。跟著招黑的還有馬蜂窩來回刷臉的黃軒、唐僧，知乎代言人劉昊然，號稱一個廣告掉粉幾十萬、敗光幾十年好感。15秒廣告，1.65億，真的有人花這麼多錢來黑自己嗎？

百度搜索指數和下載量告訴了我們與輿論背道而馳的答案，馬蜂窩連續幾天佔據了Apple Store熱門搜索第一位，增長遠超預期，廣告主的目的達到了。

流量為王: 若罵聲有流量，則讚美無意義

一天7次被罵上熱搜的新晉流量天后楊超越小妹妹，這兩天用一張圖自黑：火箭少女101的其他10個人用力拉著一條笨重大船，船上寫著她的名字。她說：「等到了海上，換我來載你們吧。」評論有人留言：「現在已經是你在載她們了，不然這個團哪有現在的話題度和流量。」《最強大腦》製作人發過一條微博：「做節目的人遇到楊超越這樣的選手，做夢都要笑醒。」這些言論揭露了這個互聯網時代的本質：流量為王。是讚美還是挨罵已經不重要了，重要的是熱搜體質。

世界盃魔音洗腦廣告是一樣的思路。這類簡單粗暴的營銷可以追溯到遠古時代的「腦白金」「恆源祥」。腦白金曾經連續十年雄踞「十大惡俗廣告」之首，恆源祥「鼠鼠鼠，豬豬豬……直到羊羊羊」廣告把十二生肖依次叫了一遍，被消費者稱為「令人髮指、以為電視機壞了「，但依然不妨礙同一時期所有廣告都被人遺忘了，只有」今年過節不收禮「成為所有人永久的心靈陰影。類似案例還有楊冪的「58同城」「你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？」

雖然已經過去了十年，消費者的審美需求和整體智商都越來越高，但營銷人的思路一點也沒改變。不同的是在網路大數據的支撐下，洗腦得更理直氣壯了。馬蜂窩和知乎洗腦廣告背後的男人葉茂中表示：「客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得！」這位以前的代表作還有「地球人都知道」「男人一年去兩次海瀾之家」等等。他其他的理論包括15秒內品牌名至少要重複三次。其他世界盃廣告也遭批評，但網路炮火主要都集中在了這三家身上。15秒廣告中，馬蜂窩品牌名出現了6次，知乎品牌名出現了9次。

引發群嘲後，營銷行業內出現了各種不同的聲音：「廣告主就喜歡這樣的風格，責任不能都推給乙方還是甲方的鍋」「能讓消費者記住引起討論就算成功」「都什麼年代了，這麼老土的營銷方法還能奏效？」，以及三大當事人的回應「投放效果不錯考慮繼續加大」「我們不想以負面博出位，所有的廣告都會追求頻次，我們會改善以後的工作」等等，直到官媒《人民日報》也批評了它們「洗腦庸俗」。

這幾個燒錢的貼片廣告充分表明了現在手握重金的是誰：互聯網公司。另一個巧合是知乎和馬蜂窩都處在D輪融資階段，BOSS直聘處於C2輪融資階段：同樣都是高速擴張增長時期，面臨激烈競爭，它們渴望著更多新用戶，希望媒介預算能夠有效投放。而巨大爭議負面情緒的確為它們帶來了巨大曝光量。

從傳播學營銷學看洗腦廣告的威力

為什麼選擇投放世界盃貼片廣告？廣告學中有一個原理，在廣告上平均每投入1億美元，大眾知名度提升1%，而在體育營銷場景中，這個數字達到了3%。由於觀眾注意力高度集中、情緒帶入感強、轉化率高，世界盃向來是兵家必爭之地。本屆更多長期不看電視的人被吸引到了電視前，但相應地有弊也有利，這批思維更年輕化，更有娛樂精神的網民也成了罵洗腦廣告的主力軍，甚至微博上出現了「抵制BOSS直聘廣告」的標籤。

為什麼是15秒來回重複？第三方數據機構DCCI做過一個統計，有85%的用戶接納廣告，其中接受45秒的為3.8%，接受15秒廣告的為67%，兩者相差了17倍。人的正常語速是200字/分鐘，那麼15秒正常聲音文字在50字左右。想要在15秒內讓人記住，就一定要簡短重複。

這類洗腦廣告有自己的營銷理論和傳播學理論支持：「定位」理論認為：品牌應該通過簡單的語言描述，來給品牌確定與眾不同的定位，突出自身差異點，「飽和攻擊」媒介策略認為：當品牌樹立了一個明確的定位後，就應該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。

「靶子論」認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。

這三者結合起來就形成了洗腦廣告的核心：明星重複嘶吼品牌名+單一場景問答+製造衝突。

洗腦廣告的共同特點是機械重複、毫無創意、沒有信息量、超強密度品牌「攻擊」、令人不快，宛如最原始的大喇叭來回播放「走過路過不要錯過全場5元」，但弔詭的是這些低質量廣告往往最後還獲得了不錯的傳播效果，讓觀眾們在罵聲中記住了它們，因而在國內廣告界很有市場。

如果從信息載體的角度來看，人對聲音解碼比畫面文字更快，記憶度辨識度更高，重複乃是記憶之母。很多上過學的人未必記得課本某句話，但可能更容易記得老師的一句口頭禪，並藉此還原整個場景。

從長遠角度看傳銷式傳播對企業和行業的傷害

情懷創意與洗腦就像魚和熊掌，不可得兼。雖然短期來看，傳播效果是達到了，但長期來看，對品牌的調性和形象文化不見得是好事。知乎手中有「鹽club」、「不知道診所」等成功的營銷案例，馬蜂窩旗下也有「未知旅行實驗室」、「攻略全世界網紅牆」等多個以小搏大的營銷IP。平時的知乎定位偏精英社區知識分享，此前也多為更有格調的線下廣告，而這次的廣告直接把自己拉到了百度知道以下的層次。馬蜂窩之前的形象是小清新旅行驢友分享社區，slogan是「不要害怕未知」，這次的廣告把自己拉到了傳銷一類的層次。

隨著互聯網越來越下沉，粗暴廣告達到的效果也會越來越有限。例如本次蒙牛的梅西廣告被網民惡搞做成表情包，形成了一次娛樂狂歡，表面看來是二次再傳播，實際上再傳播已經和原品牌無關，對於高端形象的建設大概只能起到反作用。