設計到底是什麼？——客戶篇
設計跟中國的「道」「仁」「元亨利吉」一樣難以具象化，好比西方哲學裡的「白馬非馬」。比方我說設計是創造圖形，解釋不完滿；我說設計是建房子，解釋不完滿；我說設計是裁剪一件衣服，解釋不完滿。但也不能說它錯了，順序反過來時甚至是成立的。比方：創造一個圖形是設計。
今天首先來嘗試較為具象的談論一下，設計到底是什麼，而且我發覺設計這種行為在設計師與客戶兩個角度來看，是有典型區別的，於是我劃分出客戶版跟設計師版，從兩個角度談，也許會讓這個概念更加立體，今天我們先聊客戶的角度。
一、現代設計的發展脈絡簡述
以往設計還不叫設計，歐洲稱為「裝飾藝術」，中國內地稱為「裝潢藝術」，而且這兩個名詞多數泛指平面設計，以往的設計通常都是巴洛克、維多利亞、哥德等等一類比較複雜繁瑣的東西，有兩個主要原因，其一是以往的設計都為貴族服務，他們有足夠時間與金錢，可以不計成本的進行複雜手工藝製作，另外一個重要原因就是大家都對複雜繁瑣的東西感到敬畏。
我們觀察中國自身歷史上的文物，也是如此。
現代設計的萌芽發生在工業革命期間，第一次工業革命出現了工廠，出現了工人，同時出現了重要的「批量化生產」，有了批量化就要考慮銷售價格，考慮價格就要考慮成本，考慮成本就要考慮簡化，考慮簡化就不能太多裝飾。
現代設計初見雛形。
現代設計從英國工藝美術運動拉開序幕後，新藝術跟裝飾藝術接踵而來進行拉鋸戰，到了德國包豪斯的現代主義基本劃定基調，最後由美國的國際主義發揚光大。
國際主義運動基本奠定了設計為商業服務這樣一個不成文的特徵。
於是就有了我首先要談的定義。
二、、設計是一種企業投資行為
設計在商業運作當中到底充當什麼角色，多數人並不清楚，設計師不清楚、設計公司不清楚、客戶也不清楚，但最大的問題是他們以為自己清楚。
我們都希望並應該清楚，於是我分析到商業設計的一些特徵。
我想以相隔100年的兩個項目為例子來說明點什麼。
大致100年前美國通用集團首先成立企業內部設計部，也是世界第一個成立內部設計團隊的機構，目的為了對抗福特集團風行19年的T型汽車，一部汽車19年來一個款式一個顏色卻持續成為銷售冠軍。
通用決定投入大量資金研發新的汽車樣式，最後打造出後來風行的流線型汽車， 當這種汽車投放市場後獲得巨大成功，甚至帶動全球風潮，影響世界汽車的發展，我們所知道的德國大眾甲殼蟲汽車就是這個風潮最成功的代表作。
大致100年後，農夫山泉為了對抗康師傅，甚至希望比肩聖培露、VOSS 等國外飲用水品牌，2010年開始委託英國Horse設計工作室對包裝進行改造，中間還找過歐洲諸多頂級設計團隊，包括英國的Pearlfisher 工作室、義大利 Rossetti Design、俄羅斯 StudioIn 等。由於文化差異，農夫山泉這邊始終無法確認設計稿！
最終定稿的時候，包括Horse在內，各組設計團隊總共提交58稿、300多個設計方案，這家中國飲料公司才真正拿定主意。
就是如圖看到的這些產品系列。
而最終農夫山泉拿下了如下獎項：
國際食品與飲料接觸創意獎（FAB Awards)
英國 D&AD 獎（Designand Art Design）
國際包裝設計大獎 Pentawards 獎
包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。
英國設計獎 Design Week Awards 將2015年唯一的包裝設計獎頒給了它
之後農夫山泉礦泉水開始出現於高端的餐飲場所，會議以及論壇中，一瓶750ml的農夫山泉也賣到了45元。
由此兩個例子我們發現一些端倪，相隔接近100年的中西方兩個企業他們通過設計行為達到名利雙收的結果，而他們這種結果都基於對市場的分析而進行嘗試的。
這種嘗試耗費大量精力與金錢，就跟跟我們購買股票或者投資公司有點相像。
當然，失敗例子也比比皆是，比方如下這款汽車：某某轎跑車。
感覺不需要羅列數據就能猜到市場反應。
所以我們得出結論：設計是一種企業投資行為。
投資最基本的準則是：沒有投入就沒有產出。
所以假設當一個客戶找到你進行設計時，他表現得不甚關心你的理念，不怎麼花時間與你溝通，不太能清楚表達需求，希望用遠低於市場價格進行，而且希望你越快越好的話。基本具備了一個失敗設計的90%條件，而剩下的10%就是你作為設計師無法通過溝通引導去糾正他，並承接了這個項目。
好比有人給你推薦一個股票，你只知道代碼，然後說：好，我立刻買入2000股看看能否一個月後賺200萬。
三、設計是企業品牌的外衣
隨著觀察分析，我感覺品牌意識的崛起是設計師接下來的重要風口，以前一談品牌都是高大上的存在，一談品牌就是國際化，而現在品牌似乎變得更加「落地」。
我們慢慢發現，國家對自主品牌的重視越來越明顯，扶持也越來越使勁，而各種中小型企業從以往談品牌變成了真正開始做品牌，而出版界也逐漸看到許多中國人研究品牌而出版的理論著作，不再單純輸入水土不服的國外品牌理論。
更大的變化是身邊各種小品牌越來越多，比方單純打開淘寶店，就可以找到無數的「原創品牌「，覆蓋衣食住行，而走到一個商業綜合體里，服裝店不談，你看到的飲品店、書店、餐館都有自身品牌，或者說沿著品牌經營的方式運作，真正印證了張小龍的口號：再小的個體,也有自己的品牌。這裡也隱藏了一個很深的信息，微信倡導個人品牌，而個人品牌屬於品牌研究當中的一個新興領域，現在的網紅經濟、ip經濟體現的就是這麼一回事，這方面我在其它分享里也曾經詳細論述。
回到主題，當一個品牌呈現在你面前時是通過什麼方式呢，其實正正是設計行為，因為這是最直接最具象的，因此，設計成了品牌的外衣，好比你成熟穩重，清歡寡慾，那麼你通常會喜歡穿三排扣西服套裝，所謂西裝禁慾老幹部，你的氣質決定了選擇與搭配，這種選擇與搭配也是你呈現出來對自我形象的設計，品牌亦然。
品牌存活有分三種情況，一種是你本來這樣，一種是創始人希望這樣，還有一種就是市場需要這樣，這幾種情況同時存在。
其一，比方我做某個行業很久，風格已經形成並且擁有一批受眾，我希望進一步拓寬影響力，於是創造品牌。
其二，我打算切入一個行業，然後以創立一個品牌的形式出發，如同為一個孩子命名，名稱寄託了自身的願景。
其三，一個品牌運作一段時間，發現市場反應冷淡，於是要往市場需求的方向改造它，以便改善品牌的存在，提升銷量與利潤，於是形成品牌改造。好比你是西裝禁慾老幹部，但是身邊的姑娘明顯喜歡百變小鮮肉，為了適應市場達到目的進行形象改造。
這裡涉及品牌的包裝、形成、改造，而這一切都離不開設計行為。
香港設計大師李永銓江湖封號「品牌醫生」，正是因為其擅長通過設計手段為品牌直接創造利潤，提升市場份額，當然品牌的影響力不單純依靠設計這種單一手段，但是設計是品牌輸出、呈現、表達的主要方式。其餘還有文案、服務體驗、產品質量、銷售策略等等。
近幾天我也有幸在深圳見到其本尊，非常幽默逗趣。
談到李永銓，他師承設計教父靳埭強（靳埭強的故事詳見我的《香港設計史-中集》），曾經15分鐘ko李嘉誠之子李澤楷，代表作有施華洛世奇、周生生、滿記甜品、恒生銀行、港龍航空、美心集團等，其中最具代表性的案例就是滿記甜品，可以說享譽華人設計圈。
2002年時候滿記甜品只有三間店，一年流水不超過1000萬，李永銓開始接手它的品牌改造，最初李永銓為其添上甜美懷舊氣氛，到近年創作出全新的品牌代言人「甜品怪獸」，不斷以創新設計豐富其獨特性，使品牌持續增值。滿記甜品成功在競爭激烈的飲食界中，製造大量話題及影響力，店鋪擴展至中國國內及其他亞洲國家，至今超過100間，每年營業額超過10億，成為設計圈一時佳話。深圳基本稍微大型的商業體或者興旺路段都可見滿記的身影，當然我本人也非常喜歡。
2014年，譚木匠也邀請李永銓合作，李永銓認為，木梳本身就是傳統產品，如果在品牌形象上再賦予其傳統感覺，就無法吸引新的消費者。於是，李永銓對LOGO「譚木匠」三個字體進行了重新設計和創作，用做減法的方式，讓漢字顯現出現代感及時尚魅力，簡約的同時又凝練本身蘊含的東方文化元素。
「新LOGO的字體很人性化，傳遞的是一種情感心理，品牌辨識度更高」，在李永銓看來，譚木匠的新標賦了更多年輕和現代元素，對品牌來說，是一種進化，也是一種正向的價值傳遞，為此他也延展出一系列物料設計。
由此我們可見設計不單純是一種視覺探討的行為，背後是包含策略的，而且這也是設計當中價值最高的部分。
於是有了我們接下來要聊的部分。
四、設計是企業的一種策略
我們以上聊的幾個方面其實環環相扣，因為不管設計作為投資行為還是品牌外衣，首當其衝是，設計要作為企業一種策略。
關於策略這個名詞，我找到的解釋是：計策，謀略。
設計曾經有一種最表面的解釋：設置一種計謀。這是設計史學者王受之先生某次講座曾半玩笑半認真跟大家下的定義，其實有合理之處，比方快餐店的椅子都設計得讓人久坐不舒服，因為快餐店講究輪轉率，店家不希望你飯後久留，另外我們看回平面設計，為何公告、通知、賣場廣告熱衷使用暖色，比方紅橙最常用，因為希望刺激瀏覽者視覺獲取注意力資源，這些可謂都是設置的計謀。
所以企業策略當中包含設計部分顯得非常合理及必要，企業應該利用設計行為來達到某些目的。
關於這個部分如果我以企業形象、廣告宣傳等方面來跟大家展開可能會顯得比較玄虛，其實企業的設計策略在產品設計上的體現最充分，也最直接。
有了這種意識後，大家日後可以去比對相同行業當中大型企業同類產品的一些差異，就會體會到這種設計策略的趣味，這裡我談一個我換車的故事。
當我打算更換我的第一台車雪佛蘭時，我將目光投向了BBA三個品牌，我最初選擇雪佛蘭當然首先是經濟條件的限制，其次就是我喜歡肌肉車，喜歡空間尺寸更大，於是選擇景程。隨後因為考慮安全性，商務需要我打算升級座駕，於是國內最知名的德系豪門賓士寶馬奧迪成為我的意向。
首先我們發現BBA三款車在國內基本都是加L的，比方賓士的S350L，C200L，E300L，寶馬的525Li，320Li，730Li，奧迪最知名的A6L，A8L等等，加L的意思就是long，加長版，其實最初三位豪門進入國內都是標準尺寸，所以路上我們看到很多老款賓士寶馬都是沒有L的，但慢慢發覺中國人都喜歡買加長版，甚至到最後不加長的壓根就沒人買，所以從奧迪首先開始，最後國內的BBA都是加L了，這就已經是策略本身的一部分，適應市場需求。
其次就是三款車其實各有特點，設計上可謂各有千秋，賓士主打尊貴精緻，寶馬主打時尚運動，奧迪主打商務穩重。但同時我們又發現他們都在密切關注對方的產品更新情況，希望兼顧對方的一些特點，比如俗話說坐賓士開寶馬，意思是賓士舒適性強，寶馬的操控性強，所以旗艦車當中賓士成為比較商務的首選，為多數企業老總選擇，所以2017年開始，寶馬旗艦車7系做了一個廣告，就是汽車在很多連續的減速帶上駛過時，車輪在不停的上下波動，但是車內放置的一杯水基本不產生震動，就是為了對抗賓士舒適性做的改造，這也是其設計策略當中的一部分，為了搶佔市場份額。
而賓士尊貴之餘讓人感到老氣，在消費市場越來越年輕的情況下，賓士也做了調整，比方外觀上上市了更多非立標的車型，改為柵欄的大標，其中以C級及E級為主，這兩個級別的價格最符合年輕人的經濟條件，目的也是為了搶奪寶馬的年輕市場。
而奧迪在國內有了天然官車形象的優勢，加上價格優惠的力度，一直在銷量上力壓其餘兩者，我最後選擇了寶馬5系，主要考慮操控、商務及空間的適用性，當然還有我的年齡。所以可見每個產品都會有策略定位，這個定位影響了其設計風格，而每一種風格都佔據了市場當中的份額。
五、最後
最後我們總結分析，同類價位同類檔次同類品牌力的產品之間，通常有著風雲幻變的角力過程，這種設計策略不單純在外觀上，也有功能及宣傳，所以這裡我又想到韓雪冬的一句話：我跟客戶從來不聊視覺設計，因為那是設計師的分內事，我們更應該關注的是「為什麼設計」，而為什麼設計就是企業的設計策略。
以上是我的一些粗淺分析，希望給甲方帶來一點啟發，同時也跟乙方帶來一點說辭，我們在希望甲方接受一項設計改造或者創作時，總需要給對方一個充分理由的，希望設計師們可以深刻明白這一點。
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