用什麼抵禦「流量黑洞」?增長黑客!
中國的互聯網已經進入巨頭壟斷時代,BAT三家加上一些新晉獨角獸公司,幾乎吸走了全部互聯網流量,被稱為「流量黑洞」。
中小型互聯網公司要想在野獸成群的叢林中存活,必須想辦法拿到流量,也就是通常我們所說的注意力和眼球。
互聯網是眼球經濟,酒香還怕巷子深,一款出色的應用,如果沒有很好的傳播手段和運營技巧,也會落得個「門可羅雀、人跡罕至」的結果。
因此,從大平台上擼流量成了一門生意。
比如針對百度等搜索引擎,有SEO,通過各種技巧讓網站的搜索排名盡量靠前,提高點擊率。
針對淘寶等電商有刷單生意,讓你的店鋪在整個網上商城有好的排名和曝光率,提高交易達成的幾率。
針對騰訊的社交平台就更多了,QQ群、微信群、朋友圈、公眾號,都成了營銷的重點戰場,手段也是無所不用其極,以至於騰訊不得不定期封禁一些公司和應用,來保證微信的生態不會被過度營銷所惡化。
隨著越來越多的資本湧入市場,我們更看到了譬如抄襲洗稿蹭流量、用色情和賭博噱頭來吸引眼球的不正當甚至非法手段。但凡有產品露出的機會,都會有人干,這和廣告一個意思,電視電梯電線杆,哪裡都是廣告的發布渠道。
但漸漸人們也發現,只為博眼球而投機倒把的事兒短期也許有效,做久了不但沒用,經常還會自敗名聲、自食惡果。
如何低成本實現爆髮式增長?
互聯網流量難道真的枯竭了嗎?
對於一個新興的後來者,還有沒有獲取流量的可能性了?
《增長黑客:如何低成本實現爆髮式成長》對這個問題很有啟發,作者是美國被譽為增長黑客之父的肖恩·埃利斯。書中提到了很多值得思考的運營策略:
比如最經典的是 Hotmail 郵箱的例子,每一個使用 Hotmail 免費郵箱的人發出的郵件,下面都有一句話「現在就獲取您的 Hotmail 免費信箱」,在那個免費郵箱剛剛開始的年代,形成了用戶爆發。
其實國內類似的例子也有很多,主要是免費互聯網產品的營銷,比如當年的網盤、免費相冊、虛擬主機、網站模板等等,你可以免費用,但是下面都有一句廣告,通過人的口碑相傳,很快能形成廣泛的傳播效應。
而 Airbnb 就更「雞賊」了,美國有個信息發布網站叫 Craigslist,類似國內的58同城,Airbnb 早期有技術人員研究了 Craigslist 的介面,發現了自動發消息的漏洞,不停用程序自動把 Airbnb 的房源發到 Craigslist 這個信息聚合網站上,擼了很多流量。等到對方發現並封禁介面時,Airbnb 已經火了起來。拋開道德判斷不談,這樣的增長方法一定是一個傳統市場人員想不到的。
針對上面兩個例子,我們可以理解一下「增長黑客」這個概念:
「增長」說明它的目的,有句名言說「如果企業不在增長,那麼就是在衰亡」,為了互聯網產品的增長,這是核心價值;
而「黑客」兩個字,告訴我們要不拘泥於形式,甚至要用 tricky 的手段,天馬行空、大開腦洞以尋找更適合產品營銷的模式。
這就是這四個字的含義。
5步走,增長黑客的自我修養
總結書中「增長黑客」的自我修養,有下面幾步:
第1步是 組建一個增長黑客團隊。
很多美國的互聯網公司都建立了自己的增長黑客團隊,這個團隊需要有市場、技術、運營、產品方面都有很多經驗的人,區別於運營團隊,更像是特種兵。
這樣的團隊人數一般都不多,對於規模較大的公司來說也不過幾個人到二三十個人。
但他們會主導開發一些針對產品增長的功能和工具,對數據特別敏感,通過科學分析的方法,來精確用戶畫像,拉新的同時,提升產品活躍度和用戶留存。
第2步是 錨定好產品。
這是增長黑客的根本,沒有好產品,增長得越快死的越難看,優質產品和服務,是增長的本質。
這大概也是「三聯聽周刊」案例能夠一夜火爆的原因。好的產品、好的內容是增長的根本。
第3步是 通過不斷專業的試錯來驗證事實。
這裡有個例子,亞馬遜的訂購計劃Amazon Prime剛推出時遭到了很多分析人士的看衰。Prime是一種類似VIP的會員服務,每年交一定會費就會有一系列比如「美國境內2日達免費遞送」等服務。現在國內也有很多這種模式,比如視頻平台的VIP年費享受一系列福利。
但當時業界普遍認為它在兩日免費配送以及Prime涵蓋的商品折扣方面花費太高,所以這個計劃肯定失敗。
事實證明,Amazon Prime在留存面大獲成功:
73%的免費試用用戶成為付費用戶,而且,第一年訂購Prime的用戶中第二年續訂的比例高達91%。更令人驚嘆的是,用戶加入Amazon Prime的時間越長,留存率就越高,那些進入第三個年頭的用戶續訂率達到了前所未有的96%。
變化的時代,不要怕犯錯誤,也不要怕承認錯誤,要不斷試錯,認真反省和快速迭代,找到正確路徑。
第4步是 利用有效數據分析用戶偏好,以極低的成本獲得用戶、喚醒睡眠用戶並實現變現。
第5步,每家企業都應該設立首席增長官。
要讓具備增長思維的T型人才薪酬遠高於其他崗位,增長黑客方法是一項回報率超高的自我投資。
《增長黑客:如何低成本實現爆髮式成長》
肖恩·埃利斯、摩根·布朗 著丨2018.1
※「逃稅」「避稅」「節稅」——如何合理合法的進行稅務籌劃
※通過個案討論來進行內部培訓
TAG:家族企業雜誌 |