可口可樂不甘心只當肥宅快樂水

文 | 汪慧 白敬璇

可口可樂一向是飲料屆的話題C位。這個夏天，它除了是冰櫃里的飲料，還可以是穿在身上的衣服。6月中旬，可口可樂在重慶開了一家服裝店——「Dress·可口可樂」。出了那麼多聯名款服裝的可口可樂，這次終於開了一家自己的潮牌店。

但是，這件事在這兩天有了神奇的走向，可口可樂總部近日在回答《證券日報》採訪時表示，對這家店的開業「並不知情，在中國沒有開店的確定計劃」。據推測，這家店有可能是可口可樂授權製造商義大利製造商Albisetti集團旗下的服飾品牌。

無論這家店與可口可樂官方的關係是什麼，我們都可以看到，這些年，可口可樂跨界兇猛。在其官方天貓店裡，就陳列著看似八竿子打不著的品類——口紅、粉底、小冰箱、包包。相比下來，賣衣服，反倒看起來更順其自然。

可口可樂的小冰箱有點好看

畢竟無論是在淘寶，還是ins、Amazon、ebay上，印著可口可樂的t恤、套頭衫在忠實粉絲的擁護下，野蠻生長。一般都是小商家來滿足可樂粉們的服裝需求，不過像南極人這樣的品牌也忍不住在自己的棉t上，印了可口可樂這個時尚icon。

做好功課，入場潮牌

可以預見的是，可口可樂作為經典的文化符號，落地在服飾上，粉絲者也眾。作為營銷教父的可口可樂早已留意到這點。早在2008年，可口可樂就在巴西設立了Coca-Cola Clothing。但它並沒有輕舉妄動，而是不斷聯手其他品牌試水。國際上，可口可樂牽手Kith、Converse、JW Anderson、PINKO 以及奢侈品Jean Paul Gaultier推出衣服鞋包，今年3月，又聯手國內潮牌太平鳥（Peacebird）走秀。

所以，對於落地於重慶的潮牌店，起碼開店方是有備而來。一方面是這些年下來，可口可樂已經有做服飾品牌的認知基礎，另一方面可口可樂切中了中國正在崛起的潮牌市場。在嘻哈、街頭風之下，可口可樂看到了中國年輕人不滿、不羈、叛逆、追求自己我的集體心態。

為什麼是重慶，似乎也能得到答案。在這片瀰漫著牛油火鍋氣的土地上，成長出了一批不羈的地下搖滾樂手，出現了Gai這樣的嘻哈歌手，街頭文化成了山城的新生文化符號。而可口可樂的衣服走的就是年輕人的街頭風。

而且，比一二線城市的試點，重慶的開店成本低，成功了再推北上廣深，似乎更穩妥。

為什麼不好好賣飲料？

還不是因為你們愛健康，可樂賣不動了。

肥胖這個世界問題，往往被歸咎為快餐泛濫。可口可樂作為快餐的飲料當擔，一起被鎖定在了高熱量低營養的刻板印象里，獲得了「肥宅快樂水」稱號。於是，不能喝可樂成了現代人的減肥鐵律之一。所以2017年可口可樂飲料銷量滑坡式下跌，也沒有出人意料。

為了走出高糖飲料的陰影，也為了規避糖稅，可樂屆們巨頭們和三得利等飲料品牌，都不約而同決定要降低飲料中的糖含量。今年6月，可口可樂等軟飲生產商在澳大利亞宣布，將於2025年前將產品內的含糖量削減20%。可口可樂之前也推出了Diet coke等低糖可樂，今年在日本推出了Clear——0卡路里可口可樂，以適應人們的健康偏好。

除此之外，可口可樂還擴大了產品線。在日本，它還推出了起泡酒，酒精含量在3%-8%之間，橙子味、櫻桃味、青檸味的起泡酒貼合很多日本年輕人的需求。

在美國，可口可樂旗下的」gold peak」茶飲品牌進軍了咖啡界，推出了「冷泡咖啡」，有望在2020年在北美創造出一個20億美元的新市場，冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。

但是，轉變形象比轉型更難。對於從民國就進入中國的可口可樂來說，可口可樂作為高糖碳酸飲料的形象根深蒂固。愛瘦愛美愛買保健品的95後，紛紛將高糖飲料打入冷宮。

「也就吃漢堡套餐的時候才喝可樂，可我一年也去不了幾次快餐店。」一名初入職場的95後說道。

相愛相殺，都在轉型

在這屆世界盃上，可口可樂、百事可樂繼續延續了百年的愛恨撕殺。兩家鬥了這麼久，沒有輸給彼此，都輸給了不再為「糖水」買單的消費者。兩家的2017年度財報都統一地很難看。市場在加速拋棄碳酸飲料，速度快得讓巨頭們必須加快步伐，探索新增長點。

與可口可樂一樣，百事可樂也在加速去碳酸化，高打健康牌，多元跨界。在做服裝上，兩家也都不滿於止步聯名款，都建立了服裝支線。早在2003年，百事就推出了百事運動（PEPSI SPORTS），定位於時尚運動品牌。但是現在，百事也更多轉型走街頭元素，聯手巴黎世家、太平鳥、FILA等品牌推出了聯名款。

同樣，兩家百年老店現在最大的資本，就是用時間積攢出的文化符號。像可口可樂這個符號背後就凝聚著一群對品牌堅定追隨的朝聖者，他們認為「可口可樂是一種信仰」，想把可口可樂穿身上，有機會也會順手diss一下藍瓶的百事。

現在，這個被精心經營和雕琢的飲料大IP能多大程度上被轉化成化妝品、衣服、小冰箱的下單量，就要看這些可樂粉有多大意願為品牌買單了。

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