如何讓用戶快速下單？你需要學會「精準運營」

最新 07-02

36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。

商業競爭的核心：精準運營=個性化+人性化

我們正生活在一個產品「非爆即死」的商業時代。無論是零售貨架上的「硬通貨」，還是如微信、《絕地求生》這樣的超級產品，都成功搶佔了巨大的用戶流量。實際上幾乎所有的爆品，無形中都以不同的方式觸達了「用戶的本質」，也就是同時以「個性化」和「人性化」驅動。

經過近20年的用戶研究，歐洲用戶關係研究先驅史蒂文·范·貝萊格姆撰寫了《用戶的本質》一書，深入探討用戶如何驅動產品研發和企業的精確化運營。

貝萊格姆認為，與20年前相比，這個時代的用戶愛上新產品比原來更快了。

新技術越來越受到用戶的青睞，於是我們看到人們對科技的認識程度有了一個飛躍。像iPad和iPhone這樣易於上手的創新產品使人們漸漸認識到：個性化的創新可以帶來高效。

對於科技巨頭而言，依靠爆品可以打通與用戶間的人性化連接。這種人性化的強連接，就是企業源源不斷獲得用戶的關鍵。

所以，企業需要爆品擴大認知、吸取流量，最重要的是與用戶建立個性化的強連接，並以此源源不斷獲取新用戶。

比如，微信賬號體系背後的哲學是：「賬號就是人，人就是賬號」。這是一種極致的強關係鏈。

微信的成功，可以說就是強關係鏈的成功。微信的構建的企業-用戶和用戶-用戶之間的雙重關係鏈，這種關係鏈是根據不同用戶所處的關係圈不同而個性化定製的，換句話說，每個關係鏈都是獨一無二的。

單一用戶，正是開啟這唯一的關係圈的鑰匙。正是這種關係鏈的存在，成為了很多用戶「離不開」微信的真正原因。

個性化是讓用戶更快找到企業的手段，人性化則是讓用戶留存的秘訣。隨著數字應用接管用戶關係中越來越多的元素，人性化的聯絡成為這個關係中最缺乏的資源。

人性化是用戶至上態度的延伸，這種態度總是能建立積極的情感紐帶。而這種紐帶可以將「企業-產品-用戶」連在一起。

企業都知道，在用戶關係中的過度理性會使用戶忠誠度下降。對用戶來說，與公司間個人化的情感紐帶要比原有的忠誠制度更有價值。打動用戶的內心才是在用戶關係中加入人性化接觸的最好方法。

多用真心，少用心機，會讓用戶關係重獲新生。市場上成熟度越高的產品，其科技創新能力越低，而人性化創新的空間也就越大。

蘋果公司是將人性化魅力驅動產品銷售的典型案例。

蘋果成功的關鍵在於他們堅持簡化設備上的選項，降低複雜性。

有人或許會攻擊說，因為蘋果選擇注重簡約，所以蘋果產品一定是非常簡單的。實際上，這就是蘋果的人性化所在：蘋果注重簡約並不是說把電腦做成傻瓜式，而是強調了更加重點的功能。

在目前所有的手機操作系統中，用戶在使用過程中疑惑最少，使用門檻最低的，幾乎都是蘋果公司的系統。簡單、方便、溫暖，這就是蘋果公司開發產品的邏輯。

「精準」是下一輪商業競爭的核心要求。每個用戶都帶有個人獨特的屬性，同時也存在著共性。所以，精準化運營可以被理解為「根據某些共同的屬性把用戶進行細分，對不同屬性的用戶進行針對性的運營。」也就是我們常說的「量身定做」。

數字化企業和大數據驅動，是實現個性化和人性化的基礎。

只有當一個網路能滿足千萬人的時候，才能滿足一個人的需求，這是一個非常有趣的商業突破——它實際上是突破了一個悖論，用網路上大規模方法全面滿足單一個體需求的服務。

用戶流量的稀缺時代，無論是廣告、推薦、電商、社交、工具，都必須優先向用戶呈現最「精準」的選擇，才有可能被選中。因此新商業時代，精準是商業核心，是產品和服務能否有機會與用戶連接的先決條件。

與用戶建立持續性互動關係，就必須以個性化、人性化的方法來實現與用戶的連接。用戶的本質有兩個基石：個性化和人性化，而最終目的是實現精準運營。

隨著「新零售」「打通線上線下」等概念的出現，標誌著用戶關係在互聯網、移動互聯網之後，出現了新的變革。

在用戶日復一日的生活中，線上和線下時間已經沒有了界限。線上時刻與線下事件的關係愈加密密切，幾乎每一個線下事件的背後都有線上的數字化元素。曾經用戶的消費習慣是「先逛店再網購」，但是現在，「先搜索再店購」的習慣正在逐漸成為主流。

線上與線下的結合，意味著用戶還需要在線下找到一種獨立於線上體驗完全不同的，更有價值的交互方式。

舉個例子，一種被稱為Beacon（燈塔）的遠場感測技術降低了物聯網的使用門檻，是打開未來用戶關係的鑰匙。曾經在科幻作品中出現的所有商品都添加感應晶元的場景正在被Beacon技術實現。此外，Beacon除了標記商品信息之外，還具有主動識別的能力。也就是說用戶踏入某家商店或使用某一產品時，用戶可以選擇主動公開相對應的數據，而服務提供者就可以根據這些數據學習特定用戶的習慣。用戶使用的商品越多，獲得的服務就會越精準。

商家獲得了數據，用戶則能夠更高效獲得商品，比如：在使用Beacon感測的大型超市，用戶可以根據購買清單，直接獲得購買所有商品的行動線路和所需時間。Beacon正在給線下世界提供無限的可能性。

英國著名的購物街攝政街Regent Street，正在使用Beacon技術提升購物體驗。在這一區域內，線上和線下之間的隔欄將真正消失。而這一區域也成為了探索未來用戶關係的「試驗田」。Google、Walmart、Amazon等巨頭正在布局Beacon技術用以探索未來用戶的變革。