敵人的敵人就是朋友！今日頭條做遊戲，首推網易產品

近日有媒體稱，今日頭條將以「西瓜直播」的團隊力量進軍遊戲直播領域。6月初在「我的錢包」里突然加入「頭條遊戲」滲透到發行領域，現在又基於旗下的「西瓜視頻」開展直播業務。「頭騰大戰」中，頭條開始進入騰訊最賺錢的「遊戲」後花園。

不過也有業內人士向南都記者透露，實際上去年頭條就曾經在遊戲圈內尋求聯合運營的機會，頭條作者也有直播的入口，但後續都因為各種原因停止。對於頭條做遊戲直播，其表示，遊戲直播跟傳統內容不一樣，關鍵還是看頭部主播資源，而頭條可能很難突破虎牙與鬥魚的資源。「需要找到其他玩法。」

有趣的是，「敵人的敵人就是朋友」。今天，南都記者從「今日頭條」頁面可以看到，其熱門活動首推網易的《第五人格》，「今日熱點」首推網易的《陰陽師》、《明日之後》、《實況足球》，新游推薦中前五個也有三個是網易出品。從網易戰略級遊戲《第五人格》無法在騰訊系的遊戲直播平台（鬥魚、虎牙、熊貓）開闢直播專區的情況看，網易與頭條的目標應該是「一致的」。

一個新用戶成本約為微信2/3

頭條遊戲開始做產業鏈整合

儘管今日頭條缺少騰訊在社交流量的優勢，但平台上眾多PGC、KOL和遊戲主播的高質量內容產出，再加上海量的遊戲內容閱讀數，仍使今日頭條成為了遊戲行業投放的首選媒體渠道。實際上，許多遊戲廠商曾告訴南都記著，去年「買量」（通過廣告營銷吸引新用戶）最大的渠道就是微信、騰訊應用寶、今日頭條以及硬核聯盟（國產手機應用市場聯盟）。

根據App Growing發布的《2018年Q1中國手游買量市場分析報告》，29%的遊戲都在今日頭條上買過量，反過來，抖音上34.48%的廣告投放也來自遊戲行業。今日頭條公布數據顯示，2018年一季度，今日頭條系產品的遊戲行業廣告投放量增速迅猛，已經達到了435.1%。一位業內人士表示，頭條的買量成本約為100元/人，而微信這可能要150元/人，「當然關鍵還要看用戶屬性跟留存率，微信的留存率相對高點。」

但「買量」的市場已經接近飽和。「三國類遊戲推廣價格目前市場價相比去年翻了三倍，而傳奇類遊戲推廣價格僅一個用戶就高達400元。今日頭條的目前買量效果確實在下降。不僅是平台擴張太快，後期用戶質量難以把控。並且有的遊戲廠商不斷淘洗用戶，把用戶淘得差不多了。」 一位業內人士鍾白（化名）告訴南都記者，現在可能就二次元的遊戲買量效果比較好。

與此同時，頭條廣告的推送機制也讓廠商頭疼。「頭條推送是千人千面，有時候很難監測到侵犯我們知識產權的產品，」一位遊戲廠商內部人士說，一些遊戲即使廠商通過法律手段迫使其下架，但換了個名字又繼續上架。

「移動互聯網發展到今天，其實賽道已經越來越寬。大家形成共識的，是三個維度的比較：一是科技創新，二是商業模式創新，三是產業資源的重新整合。」一位遊戲業內人士告訴南都記者，今天看來，今日頭條的科技創新和商業模式創新毋庸置疑，但它在產業資源的整合方面，才剛剛開始。

正因為這樣，頭條開始往上游滲透。鍾白說今年初今日頭條開始尋求聯運：「主要是合作SLG，MMO類的遊戲，聯運遊戲的分成比也默認為5：5，同時還希望通過投資、合作的形式介入遊戲公司，尋求獨家代理。」他認為，最關鍵還要看頭條的扶持力度，分成比例如果能突破5:5，有可能會對遊戲市場產生一定衝擊。」

不過鍾白也認為，沒有流量不行，但只有流量也是萬萬不能，強如阿里做遊戲聯運多年也不見水花。「今日頭條儘管有十分巨大的流量，但在遊戲研發方面與騰訊的規模還有一定差距，並且無法拿到硬廣資源和軟性資源，因此一直見不到開發效果。」其表示，騰訊專門代理髮行產品的聯運部門有很大許可權調動內部資源協調變現，而這種內部文化並不是短時間可以超越的。

敵人的敵人是朋友

「網易+頭條」能否突破騰訊包圍圈？

從微信遊戲的暢銷榜與新游榜上可以看到，兩個榜單的前十名均只有一個不是騰訊研發或代理髮行的「外部遊戲」。騰訊在生活服務上發揮其開放的「連接」能力，但文化產品，尤其是遊戲則相對封閉。

在今年騰訊UP新文創大會上，騰訊發布了26款遊戲，其中9款代理遊戲不乏大牌研發廠商的產品，比如盛大遊戲的《傳奇遊戲3D》、西山居的《雲裳羽衣》、完美世界的《完美世界》手游等，這其中盛大及西山居都獲得了騰訊的戰略投資。

騰訊在UP文創大會上發布的代理遊戲。

反過來，遊戲市場份額第二的網易則在許多領域遭遇騰訊的狙擊，最明顯的無疑是《第五人格》。作為一款競技類遊戲，直播是主要的流量入口之一，但這款遊戲卻一直沒獲得遊戲直播「兩強」鬥魚及虎牙的遊戲專區，僅在「熱門遊戲」中可以搜索，而鬥魚和虎牙均獲得騰訊的戰略投資。更別說與騰訊產品直接競爭的吃雞遊戲《荒野行動》與《終結者2》。

一位業內人士告訴南都記者，遊戲直播最重要的是產品，且不說資本關係，目前流量最高的王者榮耀、LOL等產品版權都在騰訊手上，大家也不敢輕易「得罪」騰訊。

但網易遊戲現在有了頭條這個「盟友」。「網易有研發能力與行業資源，頭條有流量與內容產品，雙方實力是互補的，而且最重要的是，他們有一個共同的敵人。」業內人士如是告訴南都記者。

從「今日遊戲」頁面上看，網易遊戲無疑是重點推廣產品，其熱門活動首推網易的《第五人格》，「今日熱點」首推網易的《陰陽師》、《明日之後》、《實況足球》，新游推薦中前五個也有三個是網易出品，而且頭條遊戲還專門有「第五人格」及「決戰平安京」（《陰陽師》的MOBA類遊戲）內容專區。

頭條遊戲的精選裡面有三個是網易的遊戲。

除了聯手網易之外，據媒體報道，今日頭條將以旗下「西瓜直播」的團隊力量進軍遊戲直播領域。

不過鍾白說，其實去年的時候頭條就曾短時間上線過直播業務，作為頭條作者一個新的內容發布渠道，只是後來內容監管問題砍掉了。「但是，做遊戲直播現在最主要的是頭部直播資源，但虎牙、鬥魚都互相爭得很厲害，頭條可能很難突破，需要尋找發展方式。」

采寫：南都記者 蔡輝

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