4個方面分析：2018的知識付費

自2016年初迎來知識付費的小風口，經過一輪資本的洗禮後最終回歸了冷靜。行業洗過牌後，留下踏實做產品，勤懇引流量的平台。只是一輪狂熱後，知識付費的未來何去何從。

新商業模式的產生，借著風口推到了用戶眼前，此刻不管平台模式是否足夠成熟，都必然帶來眾多的資本入駐。各平台憑藉風口際遇並經歷了一輪市場洗牌後找準定位，各自沉澱出內容模式與付費精品。

從數據上看，截至2017年下旬，喜馬拉雅FM推出了16個精品課程分類、1萬節付費課程，知乎舉辦了5000多場live，得到開設了31個專欄、14個精品課……2016年喜馬拉雅FM的「123知識狂歡節」當天銷售額就達5088萬，其中銷量冠軍達到了555萬元的總成交。

2017年的第二屆知識狂歡節內容消費更是達到1.96億元，其中30歲以下的年輕人貢獻達六成。

但知識的積累並非一蹴而就之事，培養一個人，從小學開始到本科畢業，耗時16年打磨成一個具有獨立思考能力的人。進一步而言，培養成專業人才，或許繼續登頂學術造詣，或者在行業磨刀沉澱幾年。

知識付費收割焦慮與知識積累消耗時間，天然地存在著矛盾，用戶的增長無法跟緊資本的膨脹，高價流量前期多靠泛娛樂形式的內容支撐，吸引眼球卻無法形成體系，最終只能走向信息流，造成眾多生產者與高質量用戶的逃離，無法生成二次消費。

此外，監管運營的不到位也可能引起災難性的結果，知乎就曾因傳播違法違規信息APP被迫在應用商店下架7天，火極一時的快手和抖音，也因監管不到位，最終快手被央視點名並下架，抖音被約談並責令整改。

學習本是一個系統性的知識積累過程，同理，知識的生產也存在時間成本，在付費訂閱的高期許之下，如何保證內容質量和固定的更新頻次成為了一個難題。繼羅永浩停更得到後，papi醬也停更分答。

而據36氪此前報道：

一位知識付費的創業者Steven，在知乎Live 上單月最高收益能夠達到 2 萬，但一年之後這筆收益不到 3000 元，最終也走向了停更。

核心原因都指向了內容生產難度大、耗時多，運營成本高等問題，這也是知識生產的痛點所在。儘管得到號稱半小時能搞懂一本書，但最終聽過的人是否真的明白書中真諦，除了認真讀過的人之外，想來這半小時最終只指向了談資，成為了社交貨幣。

成就社交貨幣固然亦是一種價值所在，是商業行為的良好切入點。針對目前的階層焦慮，盯緊中產這一主力消費階層，利用互聯網形勢下時間碎片化的特點打造定位產品。採用音頻、視頻、資訊、問答等各種內容形式進行切入。

但分享經濟本質上是稀缺資源的分享，稀缺的資源才有分享和傳播的價值。而知識本身並不自帶稀缺屬性，其鼓勵傳播並在互聯網條件下實現了更加的便捷與迅速，加上它需要逐步積累的時間屬性，某程度而言，知識付費的可持續的商業屬性似乎並不突出，致使行業整體處於下滑姿態。

但互聯網模式下的知識，也有其體量龐大的屬性，部分知識還存在時效性的特點。一線用戶碎片化的時間基礎，註定其無力花費大量時間，用於知識搜尋與分析。動輒每天幾小時學習時間耗不起，輕則幾十分鐘的學習成本無效率。

知識付費簡單粗暴的內容傳遞模式在風口狂熱後呈現出的消極姿態，正印證了當前商業模式並不貼合知識市場長期發展的定位。如何瞄準用戶需求收割流量，除了根據用戶畫像找准市場定位，設計出剛性需求的產品之外。更重要的：還在於找到良好的商業運營模式。

一、商業模式創新會是一番新的風景

互聯網體系帶來了多元化的商業創新，無論是供應鏈的整合或者細化需求上的選擇。對知識付費而言，換一種玩法，或許便能繞過高牆。現在市場上也出現了多種知識付費的模式，有強調服務的「知識+服務」，有強調社交的「知識付費+裂變營銷」，還有強調個性化的「知識付費+眾籌」等。

「知識+服務」模式強調服務。通過專人承接用戶的實際問題，就用戶在學習過程中遇到的難題進行實時解答與指導，使用戶在不斷的強化訓練的過程中掌握並實際運用，最終成為自己的能力。不是對用戶進行簡單的認知傳遞，而是告訴他們如何將知識運用到實際的場景並變成自己的可用技能。

「知識付費+裂變營銷」早在市場重複出現，通過分享加社交裂變，不斷地拉來新的註冊用戶。但此模式需要注意規避過度的流量集中，免得被平台一次性封號處理，還要避免因過度營銷而變成傳銷，破壞知識付費整體生態。

「知識付費+眾籌」可以往個性化定製的方向走，根據用戶期待值來決定是否開學。此時，需要制定一個合理的眾籌值，或許還需要根據不同的行業生態制定不同的值，並可考慮往社交的方向滲入。

商業模式的創新的魅力在於，體系中任一環的變動，都可算是一種創新。在不斷的模式創新下，發掘出一個適合知識付費的、長期的、可持續地發展的商業模式。

抓住群體定位，抓住細分剛需，切入垂直市場，解決用戶痛點。用戶不因聽半小時的書評而讀懂一本書，但在這半小時的學習中整體提升自己的職場形象卻是可能。而職場痛點，亦可往下細分為求職、入職、職場老人等不同的細分人群。此外，也可細分幼兒教育、藝術、晚年養老等垂直領域。

「花田小憩」通過打通花藝這一垂直領域的知識付費市場，提供從入門到進階的花藝教學，並在此基礎上強調導師介入指導，打通線下，並進軍花藝界的供應鏈。發展起集知識分享、線下培訓、鮮花供應等於一體的垂直市場，也算是知識付費垂直領域裡的典範。

橫向整合能夠把市場無限做大。跨行業整合、線上線下整合等等。創造多元化的知識產品，滲透到蛋糕的每一個孔隙。理論上，思想能走多遠，市場也能走多遠。

三、下沉尋求市場增量

當前知識付費主力還集中在一二線城市。收割了一輪階層焦慮後，如何擴大用戶體量，實現平台數據增長，是知識付費市場必然需要面對的問題。三四線城市作為一個龐大的下沉市場擁有著巨大的潛力。

但三四線的用戶結構與時間屬性與一線城市存在著天然的區別，大部分人會從基於自身經歷的體驗中進行信息分享，家長里短與並不算豐富的精神消費成為普遍的市場現象。

如何找準定位，開發出符合三四線城市的內容模式，並在此基礎上，運維好高端知識體系與尋常經驗分享之間的關係，成為知識平台實現用戶與流量雙增長必然要求。

知乎從一開始的邀請機制到開放註冊，從KOL的內容分享到當前的社會化問答體系，都印證著一線城市用戶增長的瓶頸與下沉用戶對平台的戰略意義。

四、市場規模依然巨大

據艾瑞《2018年中國在線知識付費市場研究報告》指出：

2017年，中國知識付費產業規模約為49.1億。而到2020年，知識付費市場規模將達235億。產業規模增速會出現下降，但最終會走向市場穩定水平。

一來互聯網帶來了傳統出版業的變革，知識付費減少了中間環節的時間耗費，提升了知識的傳遞效率；二來，伴隨著市場教育程度逐步提高、願意為優質知識服務付費的人群基數不斷增長。整體市場空間依然巨大。

市場雖然不算冷靜，但還是有機會。知識消費的未來不會遇冷，理應能在平穩增長的狀況下找到合理的商業模式並實現過渡。在這一時期到來之前，我們能做的，便是踏實地研究用戶畫像，安靜地做好平台產品。

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