18H電影市場深度復盤＆暑期檔解析：優質國產片引領新周期，暑期檔佳作雲集，現象級作品有望再現
核心觀點
18年上半年電影票房320億，同比增長17.7%，下沉趨勢持續。2018年上半年全國電影總票房（含服務費）319.9億元，同期增長17.7%，觀影人次9億，同比增長15.4%。2018年上半年剔除服務費後平均票價33.3元，相比2017年提升1元，與2016票價持平。分城市票房看，三線以下城市票房佔比繼續提升，18年上半年三四五線城市票房佔比合計為43.0%，2017年該佔比則為39.7%。18年上半年上映國產片（包括合拍片）183部，進口片64部，受益《紅海行動》《唐人街探案2》等優質國產片表現，國產片總票房佔比提升至59.21%。
票房集中度持續提升，驗證我們在17年下半年對於市場優質內容話語權提升判斷；渠道集中度略升。從上映影片票房分布看，2018年上半年10億以上票房的影片有9部，佔總票房比高達61%；國產片票房集中度進一步提升，TOP10國產片票房佔總國產片票房比高達到83%。同時國產影片口碑也持續提升，16年以來國產電影TOP10的豆瓣評分逐年走高，18年上半年達到6.37分，16年僅為5.68分。在渠道方面，截至6月底，全國銀幕數超5.5萬塊，TOP10影投和院線市佔率分別提升0.14pct和0.32pct。
7-8月暑期檔正式開啟，頭部內容為歷年暑期檔增長關鍵驅動力。2013-2017年暑期檔票房從40.6億上升至116.2億，暑期檔佔全年票房的比例基本在19-22%左右，2017年，在《戰狼2》推動下，暑期檔總票房一舉突破100億。暑期檔內容集中度顯著，TOP10影片大致佔比在70-80%左右，而由於7-8月為國產片集中上線時期，期間好萊塢大片上映相對較少，為國產電影帶來票房空間。
18年暑期檔國產大片雲集，口碑佳作有望帶動整體票房在17年高基數下實現增長。18年暑期檔將有多部重磅國產影片上映，從前期點映口碑、以及IP、主創影響力看，重點看好7-8月有知名導演、演員、主創團隊保駕護航的《我不是葯神》（寧浩、徐崢聯手）、《邪不壓正》（姜文導演）、《西虹市首富》（開心麻花出品）、《一出好戲》（黃渤導演），還有IP加成的《狄仁傑之四大天王》、《愛情公寓》。18年暑期檔國產影片雖很難超過《戰狼2》56億票房紀錄，但有望出現多部10億以上量級，甚至20億以上量級影片。其中《我不是葯神》點映期間收穫超高口碑，貓眼點映評分9.6分，有望成為暑期檔第一部具備現象級潛力的影片。
對於世界盃影響，18年世界盃將在7月15日結束，期間重點影片主要為《動物世界》《我不是葯神》《邪不壓正》，由於7月之後賽事主要在22:00之後進行，影片通過口碑傳播後，單日賽事對整體票房影響有限。
投資建議：我們從17年下半年提齣電影市場進入第三波成長周期，增長驅動力不僅是渠道下沉，更是優質內容話語權的不斷提升，以及三到五線觀影習慣養成。18年上半年電影內容集中度再次驗證我們觀點。從暑期檔看，17年《戰狼2》帶來7-8月高基數，我們認為不同於去年的一枝獨秀，18年暑期檔將呈現多點開花局勢，多部優質國產片預計帶動整體票房實現增長，同時具備超預期彈性。更重要的是，國產影片口碑與票房的提升，將有望提振電影市場整體信心。
標的方面，重點關注《我不是葯神》參投及發行方【北京文化】，同時重點關注渠道方【橫店影視、金逸影視】等，以及密切關注【萬達電影】復牌進展，內容方除北文外，根據項目表現關注【光線傳媒（6.29已上映《動物世界》、8.10上映《一出好戲》】。
風險提示：電影市場整體增速不達預期，重點電影項目票房不達預期，新增渠道速度下降，政策監管風險
正文
1.18年上半年320億收官，頭部內容引領穩健增長
1.1 整體規模：18H同比增長17.7%，三到五線城市佔比提升至43%
根據藝恩數據統計，2018年上半年全國電影總票房（含服務費）319.9億元，較2017年上半年同期增長17.7%，剔除服務費因素，同口徑同比增速17.3%。
圖 1：2009 年-2018 年上半年全國電影票房收入及同比增速
資料來源：藝恩電影智庫，電影局，天風證券研究所
2018年上半年全國城市院線觀影人次9.0億，較2017年上半年同期增長15.4%。
圖2：2009年-2018年上半年城市院線觀影人次及同比增速
資料來源：藝恩電影智庫，電影局，天風證券研究所
2018年上半年票房冠亞軍《紅海行動》和《唐人街探案2》同屬於春節檔影片，二者票房均超過30億元。2018年上半年票房前十影片中國產片共有6部，進口片4部。除《超時空同居》外，其餘九部影片票房均在10億元以上，觀影人次均超過2,500萬人次。
表 1：2018 年上半年全國電影票房 TOP10 影片（含服務費）
資料來源：藝恩電影，天風證券研究所
從單月票房同比增速分拆看，2018年2月單月實際票房同比增速為上半年內最高，實際票房（不含服務費）增速64.7%，其中主力貢獻為以《紅海行動》《唐人街探案2》等為代表的春節檔影片，兩部影片2月貢獻票房共計53.7億元，3月共計貢獻16.2億元，強勁帶動了2-3月份的票房增長。18年5月單月票房增速11.0%，則主要為《復仇者聯盟3：無限戰爭》帶動。
圖 3：2017-2018 年上半年月度票房對比
資料來源：藝恩電影智庫，新華社，天風證券研究所
2018年上半年平均票價（含服務費）35.5元，剔除服務費後平均票價33.3元，相比2017年平均票價提升1元，與2016票價相當。
圖 4：2009 年-2018 年上半年全國電影平均票價
資料來源：藝恩電影智庫，新華社，天風證券研究所
分城市票房拆分看，三線以下城市票房佔比繼續提升，18年上半年三四五線城市票房佔比合計為43.0%，2017年佔比為39.7%。
圖5：2015年-2018年上半年分級城市票房佔比變化
資料來源：藝恩電影智庫，新華社，天風證券研究所
從票房同比增速看，2018年上半年一二線城市票房同比增速分別為8%和15%，低於全國總票房17.7%的增長水平，三四五線城市票房同比增速分別為20%、28%、34%，為拉動票房增長的主要力量。
圖6：2015年-2018年上半年分級城市票房同比增速
資料來源：藝恩電影智庫，新華社，天風證券研究所
1.2 頭部效應顯著，國產TOP10集中度超80%
18年上半年票房進一步向頭部影片集中。從上映影片票房分布看，2018年上半年共上映247部影片，總共有41部影片票房過億，10億以上票房的影片有9部，數量占上映影片總數的3.6%，票房合計195億元，佔總票房比高達61%，17年該比例僅為46%，可見票房集中度進一步提升，馬太效應彰顯。相反的是，全國有近八成（75.7%）影片票房不足5000萬。
圖7：2018年上半年電影按票房區間分布（按影片數量）
資料來源：時光網、天風證券研究所
國產片TOP10和TOP20電影票房集中度大幅提高。2018年上半年，國產影片TOP10和TOP20票房占國產電影總票房比例分別為83.1%和92.6%，2017年佔比分別為55.9%和71.6%，集中度再次提升。
圖8：2012至2018年上半年國產影片TOP10和TOP20票房占國產電影總票房比重
資料來源：貓眼電影、藝恩電影智庫、1905電影網、天風證券研究所
1.3 國產片票房佔比近六成，口碑票房雙豐收
在「最強春節檔」和口碑效應的聯合催化下，18年上半年國產電影表現亮眼。在2018年上半年上映的247部影片中，國產片（包括合拍片）183部，進口片64部，2018年上半年國產電影總票房約190億元，票房佔比為59.21%，進口片佔比為40.79%，國產片票房佔比自15年下降之後經歷首次回升。
國產片票房佔比近三年來首次回升主要得益於春節檔大片和優質口碑電影。
一方面，18年2月電影票房為101.5億元，單月票房首次破百億，其中《紅海行動》《唐人街探案2》《捉妖記2》分別包攬國產片票房前三甲，票房合計超90億元，三部影片佔18年上半年國產影片票房的48.7%；
另一方面，16年以來，國產電影TOP10的豆瓣評分逐年走高，18年也出現了票房與口碑雙豐收的電影，如《紅海行動》豆瓣評分8.4,《無問西東》豆瓣評分7.6，《超時空同居》豆瓣評分7.1，該影片在好萊塢大片《復仇者聯盟3》和《侏羅紀世界2》的聯合夾擊下突出重圍，收穫8.97億票房。
圖9：2018年上半年分月國產片、進口片上映數量
資料來源：時光網，1905電影網，天風證券研究所
圖10：2012-2018年上半年國產進口片票房貢獻百分比
資料來源：藝恩，1905電影網，國家電影局，天風證券研究所
圖11：2016-2018年上半年國產片TOP10豆瓣平均分
資料來源：豆瓣電影，天風證券研究所
1.4 銀幕數超5.5萬塊，院線及影投集中度略升
根據電影局數據，截至18年6月底，全國銀幕數為55623塊，巨幕共計820塊，包括中國巨幕304塊，IMAX516塊。全國縣級城市影院共有4976家，縣級影院銀幕20742塊，分別佔比49%、37%，渠道下沉趨勢持續。
從影投和院線兩個維度看，TOP10影投及TOP10院線市佔率均有所提升。
圖12：2017-2018H主要影投公司市佔率及其變動
資料來源：貓眼，天風證券研究所
圖13：2017-2018H主要院線公司市佔率及其變動
資料來源：貓眼，天風證券研究所
2. 7-8月暑期檔開啟，檔期票房佔比近20%
2.1《戰狼2》帶動2017年暑期檔票房破百億
電影暑期檔結合了學生假期，且國產片往往佔據主導，已經逐漸成為國產片上映的重要檔期。我們以每年7-8月為時間周期，回顧了過去5年暑期檔數，可以看到，2013-2017年暑期檔票房從40.6億上升至116.2億，暑期檔佔全年票房的比例基本在19-22%左右。2017年，在《戰狼2》推動下，暑期檔總票房一舉突破100億，佔全年票房比例達到22.2%。
圖14：2013-2017年暑期檔（7-8月）票房佔全年票房比例
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
從票房增速看，暑期檔票房增速與全年票房增速整體趨勢相當，但絕對增速由於單片影響存在差距，如17年暑期檔主要由於《戰狼2》票房破記錄及低基數，帶來增速遠高於全年大盤增長。
圖15：2014-2017年暑期檔（7-8月）票房同比增速與全年票房同比增速對比
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
觀影人次與票房變化呈現相符走勢，2017年暑期檔觀影人次3.6億，佔全年觀影人次比重同樣為22.2%。
圖16：暑期檔觀影人次及其佔全年觀影人次比例
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
圖17：暑期檔與全年觀影人次增速對比
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
從暑期檔單日票房分布看，以2017年為例，受到7月27日上映的《戰狼2》帶動，7月底和8月上旬的單日票房水平達至小高峰，並於8月5日達到最高點，單日票房達到5.3億，觀影人次達超過1400萬。
圖18：2017年暑期檔每日票房（含服務費）
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
圖19：2017年暑期檔每日觀影人次
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
2.2受益學生假期，3-5線城市觀影佔比相對較高
由於暑期檔為學生放假期間，受到大學生假期返鄉以及中小城市學生群體假期影響，3-5線城市在暑期檔票房佔比略高於全年。2017年暑期檔期間，三到五線城市票房佔比達到41.3%，高於全年39.8%的佔比。
圖20：2013-2017年暑期檔（7-8月）各線城市票房佔比
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
圖21：2013-2017年度各線城市票房佔比
資料來源：藝恩數據，天風證券研究所
3. 暑期檔內容格局高度集中，18年世界盃與觀影兩不誤
3.1 前十影片票房佔比70-80%，「二八定律」充分體現
過去5年的暑期檔影片競爭格局符合「二八定律」，TOP10影片大致佔據了暑期檔70-80%的票房。
圖22：2013-2017年暑期檔頭部影片票房佔比
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
從影片類型來看，2015-2017年暑期檔TOP5票房影片類型多元，喜劇片、動作片、愛情片、動畫片皆備，但題材整體看更偏年輕化。
表2：2015年暑期檔TOP5影片信息
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
表3：2016年暑期檔TOP5影片信息
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
表4：2017年暑期檔TOP5影片信息
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
3.2 國產片發揮主場優勢，好萊塢大片錯峰上映
回顧近五年暑期檔票房前五影片，國產片比例顯著增加，近三年前五席位中進口片只佔一席，國產片充分發揮主場優勢。
圖23：2013-2017年暑期檔TOP5影片國產片和進口片佔比
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
熱門好萊塢大片錯峰上映，給予國產電影較大空間。以2017年為例，上半年的好萊塢大片北美與國內上映時間相差甚小，《速度與激情8》與《加勒比海盜5》甚至達到中美同步上映，年中上映6部熱門好萊塢大片國內檔期則分別有1-2個月的滯後，避開暑期檔與國產片的正面交鋒。
表5：2017年暑期檔熱門好萊塢大片上映時間資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
3.3 世界盃7月13日結束，對優質大片影響有限
從歷年暑期檔電影排片情況看，世界盃播出的北京時間為重要影響因素。
2010年6月7日至7月18日期間舉辦的南非世界盃開賽主要集中在19：30、22：00、02：30三個時間段，而19：30也是電影觀影的黃金檔，造成觀眾分流，因此國內外部分影片選擇繞行，如《唐山大地震》7月22日公映，避開了世界盃的正面衝擊。
2014年，世界盃比賽時間大多於北京時間0點之後，揭幕戰和半決賽、決賽等重要賽事對暑期檔影片的零點場和上映首日票房構成一定影響。2014年世界盃賽程為6月13日至7月14日，期間國內主要上映了6部電影，其中《哥斯拉》於6月13日世界盃揭幕戰當晚首映，零點場票房437.3萬元，占影片總票房的比重為0.9%；《老男孩猛龍過江》於7月10日半決賽前上映，零點場票房為25萬，僅占票房比0.1%。
表6：2014年世界盃期間（2014.6.13-2014.7.14）國內熱門電影及票房表現
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
圖24：2014年世界盃期間（2014.6.13-2014.7.14）暑期檔票房與重要賽事收視率
資料來源：貓眼專業版，CSM34，天風證券研究所
註：本圖表僅統計收視率前十名的世界盃賽事，包括三場小組賽、三場1/8決賽、兩場1/4決賽、一場半決賽和一場總決賽。
2018年世界盃賽程為6月14日至7月15日，開賽時間多為20點、23點和2點，根據排片情況來看，大多數影片在暑期檔都主動避開了舉行世界盃比賽日， 而進入7月，與世界盃後半程賽事時間重合的影片為《動物世界》《我不是葯神》《邪不壓正》。
其中《動物世界》已經正式上映，《我不是葯神》首映當日晚22：00為1/4決賽，可能會造成一定影響，但影片已通過大規模點映提前發酵優質口碑，首映當日勢頭強勁。《邪不壓正》則選擇在無賽事的7月13日首映，14-15日季軍賽和決賽會對首周末晚上觀影人群預計有分流，但首映如有良好口碑反饋，後續可以持續發力。
表7：2018年世界盃期間（2018.6.14-2018.7.15）熱門電影及票房表現
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
4. 多部國產大片蓄勢待發，高基數下有望實現增長
18年暑期檔將有多部重磅國產影片上映，從前期點映口碑、以及IP、主創影響力看，今年暑期檔國產影片雖很難超過《戰狼2》56億票房紀錄，但有望出現多部10億以上量級，甚至20億以上量級影片。2017年7-8月整體票房124億，在18年暑期檔大片雲集，有望在高基數下，依然實現暑期檔票房整體增長。
從單片看，根據日本漫畫《賭博默示錄》改編的《動物世界》在6月底上映已取得良好口碑，我們接下來重點看好7-8月有知名導演、演員、主創團隊保駕護航的《我不是葯神》（寧浩、徐崢聯手）、《邪不壓正》（姜文導演）、《西虹市首富》（開心麻花出品）、《一出好戲》（黃渤導演），還有IP加成的《狄仁傑之四大天王》、《愛情公寓》。
表8：2018年7-8月重點影片信息
資料來源：貓眼專業版App，天風證券研究所
註：想看人數統計時間截至2018年7月2日0:00，紅色加粗為上市公司相關
5. 投資建議
我們從17年下半年提齣電影市場進入第三波成長周期，增長驅動力不僅是渠道下沉，更是優質內容話語權的不斷提升，以及三到五線觀影習慣養成。18年上半年電影內容集中度再次驗證我們觀點。從暑期檔看，17年《戰狼2》帶來7-8月高基數，我們認為不同於去年的一枝獨秀，18年暑期檔將呈現多點開花局勢，多部優質國產片預計帶動整體票房實現增長，同時具備超預期彈性。更重要的是，國產影片口碑與票房的提升，將有望提振電影市場整體信心。
標的方面，目前《我不是葯神》在點映後鎖定高口碑，結合影片質量和對於現代社會問題的反思，有成為國產現象級佳作潛力，重點關注《我不是葯神》參投及發行方【北京文化】，同時重點關注渠道方【橫店影視、金逸影視】等，以及密切關注【萬達電影】復牌進展，內容方除北文外，根據項目表現關注【光線傳媒（6.29已上映《動物世界》、8.10上映《一出好戲》】。
風險提示：電影市場整體增速不達預期，重點電影項目票房不達預期，新增渠道速度下降，政策監管風險
註：文中報告節選自天風證券研究所已公開發布研究報告，具體報告內容及相關風險提示等詳見完整版報告。
證券研究報告：《18H 電影市場深度復盤& 暑期檔解析 ：優質國產片引領新周期，暑期檔佳作雲集，現象級作品有望再現》
對外發布時間：2018年7月2日
報告發布機構：天風證券股份有限公司（已獲中國證監會許可的證券投資諮詢業務資格）
本報告分析師 ：
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