數據告訴你：年輕人消費新方向

年輕一代正在用消費特定產品與服務的形式構建屬於自己的精神領域，表達他們所認同的品味、觀念和態度。

近年來，消費升級與新消費概念日益從宏觀政策用語走向大眾日常生活中，變得切實可感。

尤其是隨著年輕一代消費者的迅速崛起，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著消費升級的走向與趨勢。

那麼，正在成長為社會主力的年輕一代，都有哪些獨特的消費觀念？其消費行為表現出了哪些鮮明趨勢？對未來又有著怎樣的訴求？

通過對近兩年發布的眾多相關消費數據報告的梳理，我們可以一窺消費新世代的力量、訴求與主張。

新消費與消費世代的崛起

根據新生代市場監測機構中國市場與媒介研究（CMMS）1997- 2017年的統計數據，2012年是中國宏觀消費數據的一個重要拐點。

在中國城市家庭稅前月收入分布圖上，中低收入者佔比的下降趨勢與中高收入者佔比的上升趨勢在該年形成交匯，而後差距日益擴大，中國消費者收入出現質的飛躍，消費升級由此全面爆發，消費對於GDP的貢獻率也開始穩步提升。

圖片來源：TalkingData《2017新消費趨勢洞察報告》

如果放在改革開放四十年歷史進程中來看，那麼新一輪消費升級代表了繼必需品消費升級、小康消費升級、品質消費升級之後一個新消費時代的到來——個性化消費升級。

這意味著，與工業化時代的標準化產品相比，人們的個性化需求將隨著信息資源的整合和社會生產能力的大幅提升而得以滿足，消費者能夠更多地通過需求逆向推動商品的原創設計、需求定製和服務供給，小眾消費日益受到重視。

由阿里研究院和波士頓諮詢公司（BCG）2017年5月聯合發布的《中國消費新趨勢》指出，崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及將成為 2016-2020五年間的三大主要消費驅力。

其中，80、90與00後新世代消費者在此期間的年均複合消費增長率將達到14%左右，比上一代人高出一倍，他們的觀念和偏好勢必影響著消費升級的風向和趨勢。

年輕一代消費者對於消費升級的重要推動作用，同樣為中國銀聯與京東金融於2018年2月聯合發布《2017消費升級大數據報告》所證實。

通過對銀聯及京東網路隨機抽取的40萬活躍樣本用戶近三年消費數據的交叉分析，該報告指出，70後雖仍是社會消費總額的首要貢獻群體，但其對消費的貢獻度卻在逐步下降，80、90後對消費貢獻度則持續上升；

而從消費金額上看，90後消費迅速崛起，同比增長73%，增幅是70後的近兩倍。

成長於市場經濟蓬勃發展、網路與數字技術廣泛應用的時代，享有更好物質條件的年輕一代不僅擁有更高的消費起點，同時在消費的渠道、場景、觀念與方式方面都表現出了與上一代人截然不同的風格。

他們在消費領域的迅速崛起，既是其獨特成長環境的結果，同時也構成了重塑社會消費習慣與觀念、推動消費升級的重要動力。

圖片來源：TalkingData《2017新消費趨勢洞察報告》

隨手記聯合易觀等十家機構基於2億年輕用戶的財務大數據形成的《2017年輕人消費趨勢報告》指出，月收入4000元以上的年輕人辦理信用卡的比率超過76%，而18- 25歲和26- 35歲的年輕人貸款比例分別為29.6%、49.1%，貸款消費最多的是電子產品；

此外，京東白條、天貓分期、校園貸在年輕人中也甚是普及。

顯然，年輕一代享有上一代人的財富積累，卻並不像父輩那樣節儉，消費能力更強，超前消費和信用消費較為普遍。

而在消費渠道上，移動互聯網已成為90後的首要購物渠道，超過了線下實體渠道的消費比重。隨手記報告顯示，全國年輕人2017年月均網購次數為3.2次，月均網購消費324.2元。

尤其是近些年來，隨著80、90後日益成為社會各消費領域的主力人群，角色的轉變、收入的增長、理念的更新都在不斷催生著新的消費需求、帶動旺盛多樣的消費慾望，這在衣食住行和娛樂等各個領域都有相應表現。

比如，餐飲業近年來正在加快與互聯網的融合，2017年外賣App的使用率已超過30%，健康餐飲逐漸成為基本訴求和常態化消費理念，餐飲社交需求的探索（如星巴克的社交禮品）也不斷得到挖掘。

而在租房市場中，價格為王已讓位於新生代租戶對效率、服務質量、生活環境等因素的關注，自如、蛋殼公寓等高品質服務型公寓應運而生，品質生活成為租房人群的新訴求；

此外，隨著年輕一代對商旅住宿提出體驗感、個性化等更多需求，民宿短租開始蓬勃發展，商旅住宿不再僅是居住場所，更成為民俗文化體驗的一部分。

在出行領域，交通與互聯網深度融合，移動互聯網、共享經濟（網約車、分時租車、共享單車等）等新技術、新模式開始改善和優化出行體驗，更好滿足了年輕一代對於便捷、舒適、高效的追求。

總之，品質生活、互動體驗、個性定製、便捷高效、綠色健康等眾多新消費理念正在新生代消費者中逐步普及推廣，推動著社會消費升級的整體步伐。

除了消費渠道的改變、觀念的更新外，新世代消費者消費結構的升級也極為明顯。

由TalkingData推出的《2017新消費趨勢洞察報告》表明，以衣食住為代表的生活剛需消費佔比在年輕一代消費者中明顯下降，以教育文化娛樂、交通通訊、醫療保健和生活用品及服務為代表的品質消費佔比則顯著提升，新生代消費者正日益從溫飽型向發展型升級，成長發展、品質生活和身份表達等需求正在成為重要的消費驅動力。

而從消費訴求上看，90後新生代消費者非常注重消費體驗感受，效率、自由、科技感是其最希望得到的消費體驗。

為興趣買單：年輕人的新玩兒法

與上一代相比，新生代消費者擁有更好的教育水平、更為開闊的視野，他們好奇心強烈、感受力豐沛，能更敏銳地捕捉和嘗試新潮流，消費品位的進階極為迅速，為興趣買單已成為年輕消費者的重要特徵之一。

隨手記發布的數據報告顯示，2017年年輕人月均寵物支出為631.7元，年度寵物支出最高達11.5萬元，他們給寵物剪毛一次平均花銷達69元，遠高於自身理髮的平均消費47元。

而在二次元動漫領域，年輕人2017年的消費額共計8168.3萬元，月均消費60.3元，花費主要在動漫影視、手辦模型和周邊活動等項目中，其中騰訊動漫旗下的《狐妖小紅娘》、《從前有座靈劍山》、《妖怪名單》消費金額排名前三。

此外，2017年年輕人人均運動消費1743元，其中健身卡人均消費1001元，運動裝備人均消費 704元左右。

而阿里研究院與波士頓諮詢公司發布的《2017中國消費趨勢報告》表明，當今生活在城市中的年輕男性消費者——80、90後男性青年們，已經與他們的父輩大不相同。

73%的一線城市男性消費者認為個人儀錶對於求職和約會非常重要，88%的一線城市男性消費者會上網查看美容和時尚信息，而83%的一線城市18- 35歲男性認為使用護膚品很有必要。

他們會翻閱男性時尚雜誌，願意花錢打理自己的衣著和髮型，每天平均花在整理儀錶上的時間長達24分鐘；他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部，等等。

城市年輕男性消費者對自身形象的關注，及其時尚化、個性化需求的提升，正推動著「潮男經濟」的高速增長。

總之，在興趣驅動之下，年輕消費者正在創造著眾多個性化、多元化小眾消費潮流，無論是寵物消費、二次元消費，還是健康消費、潮男經濟等，年輕一代正在用消費特定產品與服務的形式構建屬於自己的精神領域，表達他們所認同的品味、觀念和態度。

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