2017年網路中的視頻流量已超60％ 運營商如何取得視頻業務商業成功？

運營商的挑戰和機會

隨著運營商傳統業務增速放緩，全球電信業務收入增長乏力，2012-2017年平均增速僅為1.3%，ARPU值年均下降2.2%。與此同時，視頻在運營商網路中的流量已經超過60%，成為最主要的業務形態，也成為運營商避免被管道化的抓手業務。對最終用戶來說，隨時隨地使用視頻已成為常態，視頻體驗也成為用戶選擇運營商的主要因素。運營商為保障用戶體驗進行的基礎設施投資，單純靠網路變現無法收回，因此運營商需要重新思考視頻業務的定位和變現方式。

回顧運營商發展視頻的歷史，2002年底，全球只有屈指可數的運營商為不到10萬用戶提供IPTV服務，到2017年，已經有130家運營商提供視頻業務，僅IPTV用戶數就超過2億。十六年期間，運營商視頻業務的飛速發展，讓我們看到了視頻從運營商增值業務發展為基礎業務，並獲得商業成功的可能性。截至2017年底，全球按照視頻用戶數排名前50的運營商，視頻總用戶數達到3億，視頻業務收入達到893億美元，較2016年同比增長8%。

實踐證明，視頻不僅給運營商帶來了直接收入貢獻，還促進了運營商整體用戶數、收入和利潤的增長，增加了用戶黏性。

領先運營商視頻戰略和實踐

《運營商視頻基礎業務》白皮書分析了視頻用戶排名前50的以固定網路為主的運營商戰略和實踐，結果表明，固網運營商已經將視頻作為主要的價值主張，即將視頻作為基礎業務，驅動整體電信業務的增長，其核心是將視頻業務編排進基礎套餐，並以此為抓手拓展新市場，驅動新增長。領先運營商主要通過套餐綁定、提供創新業務體驗、提供獨立視頻業務、購買優質內容、廣泛聚合內容等五大策略組合實現視頻業務。

套餐綁定：通過將視頻和寬頻、移動、固話等業務綁定，降低了視頻業務的門檻。不過，這一策略本身也犧牲了視頻業務的ARPU值，視頻對運營商的貢獻通常更為間接。運營商發展視頻業務早期，通常採用此類策略快速發展視頻用戶，或者用於應對市場競爭，防止客戶流失。例如，中國電信將視頻和寬頻、移動業務綁定，拉動了寬頻和移動業務的發展，而其視頻業務本身的市場份額，按收入計在2017年年底也達到了28%。法 國是僅次於中國的IPTV市場，主要得益於四家大型運營商從2003年開始為寬頻用戶提供包括視頻業務在內的各種套餐，2007年IPTV成為法國領先的付費電視平台，目前有接近1800萬用戶。

提供創新業務體驗：運營商通過體驗的創新，為用戶提供跨平台、功能豐富的視頻服務。在業務創新策略中，提供多屏業務至關重要，通過多屏互動，用戶可以隨時隨地體驗視頻服務。但是，多屏策略本身很難直接變現，並且需要獲得內容的附加版權，從而增加運營商的成本。增強的用戶體驗，例如更好的推薦則可以提升用戶對付費視頻的消費，從而實現體驗變現。

德國電信（DT）在2016年5月推出「Entertain TV 2.0」，將體驗作為其核心競爭力。對於用戶體驗的持續關注，幫助DT保持了其服務的吸引力。DT並未持有最受歡迎的體育節目版權，而是把重點放在分發Sky TV的高端體育頻道。DT還聚合了Netflix和本地內容，成為內容的超級聚合者。

提供獨立視頻業務：通過OTT視頻快速切入市場，提高視頻業務覆蓋率並推動增長，這是最近幾年領先運營商視頻戰略的新趨勢。通過推出「精簡套餐」，運營商給最終用戶提供了更多的選擇和靈活性。這一策略體現了運營商直面來自OTT的競爭，通過輕量級的OTT業務去搶佔年輕用戶群體。

America Movil（AM）是拉美最大的付費電視運營商。2011年，面對Netflix的競爭，AM收購了擁有VoD證書的公司DLA (Digital Latin America)，與好萊塢電影公司和內容商建立了密切聯繫，推出Claro Video業務。Claro Video提供訂閱、按次點播、免費觀看等幾種商業模式，既可作為付費電視補充，也可以單獨銷售。

購買優質內容：優質甚至是獨家的內容會帶來品牌差異，幫助運營商在競爭中脫穎而出，然而優質內容價格昂貴，關鍵內容版權的流失會導致客戶流失。這一策略通常用於成熟的高端視頻市場，典型的案例是英國電信（BT）通過購買英超轉播權，來應對其競爭對手——老牌有線電視運營商Sky TV——搶奪寬頻用戶的威脅。BT為這一戰略投入了巨資，2013-2019賽季英超聯賽投資總額達到50.9億英鎊，約合68億美元。最初BT採用套餐綁定策略，寬頻用戶可以免費觀看獨家體育節目，截至2017年3月底的財政年度，包括BT Sport和BT TV在內的BT消費者部門收入增長了7.1%，達49.3億英鎊。但是這一收入本身仍然不足以抵消BT對內容的投資。2017年4月，BT推出了每月3.5英鎊的收費，直接變現內容。優質內容變現對運營商的運營能力也產生了更高的要求，體現了運營商視頻變現策略從以網路變現為主，向內容變現的轉變。

廣泛聚合內容：和購買昂貴的優質內容相比，大多數運營商更傾向於採用內容聚合的策略，通過和內容商合作，聚合各類內容，為用戶提供統一的高質量的視頻體驗。當然，內容聚合模式能夠產生的創收機會是有限的，只有當用戶通過運營商平台註冊並使用服務，運營商才能分攤訂閱費用，但是只有少數客戶會這麼做，大多數客戶會使用已有的第三方應用賬號。

例如，Netflix是全球範圍內最受歡迎的付費視頻應用，隨著訂閱用戶數的激增，運營商和Netflix的合作越來越密切。對運營商來說，通過機頂盒為最終用戶提供Netflix的內容，可以將用戶留存在運營商的平台上， 有助於減少客戶流失，提升客戶滿意度。值得注意的是，這並不是一個重要的收入來源，運營商通常會分得每月訂閱費用的5%到15%，但是大部分用戶已經有了Netflix賬戶。而從成本角度看，運營商要確保其CDN基礎設施滿足Netflix的QoS標準。不過，將Netflix加入運營商的視頻內容庫，會對運營商的KPI產生積極影響，從整體上促進ARPU值的增長，並沒有損害其業績。未來，運營商在內容聚合這種商業模式下， 要積極探索如何通過統一的數據分析，變現用戶資產。

運營商視頻商業成功要素

通過對領先運營商視頻戰略進行歸納分析得出的策略，在很多情況下相輔相成，互相補充，因此對運營商來說，要想獲得視頻業務商業成功，需要根據本地市場特點，充分考慮網路優勢、內容策略和體驗創新，打出組合拳。

運營商可以採取的具體措施包括：充分利用電信運營商的核心優勢，提供隨時隨地的優質視頻體驗；制定與運營商自身戰略相匹配的內容投資策略，積極擁抱內容聚合，並找到運營商本身的優勢；產品策略上既考慮和原有業務綁定，也要考慮推出獨立的視頻業務；如果具備一定的內容優勢，無論是通過購買還是聚合， 考慮利用OTT視頻快速切入新的細分市場，留存年輕用戶；計算投資回報率時，充分考慮視頻業務產生的直接價值和間接價值。

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