場景體驗的十字路口，咖啡業態創新的背後是什麼？

幾天前，也就是6月29日，星巴克臻選北京旗艦店開始營業。該店面積約1040㎡，是除了烘焙工坊的形式外，全球最大的星巴克門店。該店共計三層，首次集合臻選咖啡、茶瓦納茶飲和特調酒類為一體，分別獨佔一層。比起普通的星巴克，該店更注重場景與體驗。

除了星巴克中國烘焙工坊、臻選旗艦店的相繼開業，咖啡業態的新聞近年來一直不斷。互聯網咖啡、咖啡新零售等名詞頻頻被提及。其中以瑞幸和連咖啡為代表，均取得了迅速的擴張。這些信號說明，國人對於咖啡業態的需求正逐步被挖掘出來。

國內咖啡業態的需求潛力

國內市場的咖啡需求潛力十分巨大，不同的研究均表明，這一市場的規模在千億量級。

一方面，國內咖啡消費量比起西方及日韓等國家，仍有很大的提升空間。在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是6杯左右。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也只有20杯。當然，除了經濟發展階段的不同，中國的茶文化也對消費習慣影響頗深。

但另一方面，中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。且增長勢頭非常可觀，中國咖啡消費年均增長率超過15％，而世界咖啡消費年均增長率僅為2％。隨著生活方式的不斷變化，年輕一代對於咖啡的消費需求逐漸對市場造成越來越明顯的影響。

精品咖啡代表Blue Bottle，從1683年至今只開了十幾家門店

從不同的需求看選址與運營

同樣是咖啡，但滿足的是不同的需求，相應也就產生了不同的選址、運營邏輯。

即便是被認為正面競爭的星巴克與迅速擴張的互聯網咖啡品牌，兩者滿足的需求也有明顯不同：星巴克更多滿足人們對「第三空間」的需求，而互聯網咖啡則主打外送服務，直接針對人們對飲品的消費。

星巴克日本二年坂店，與當地文化高度契合

人們對咖啡消費的需求不盡相同，不能一概而論，相應的運營及選址類型可分為以下幾類：

1.火車站，機場候車廳的咖啡廳。顧客群是主要是來往的乘客，對咖啡的需求是快速取得飲品及短暫的休息。這裡的入駐門檻一般較高，租金及消費水平也都比較高，單店面積不大，開在這裡的咖啡店往往是知名度較高的連鎖品牌。

2.寫字樓周邊的咖啡廳。這些咖啡廳的客群以白領為主，這裡往往提供了比會議室更加開放輕鬆的氛圍，是商務會面及工作交流、短時間小聚的重要場所，面積不宜過小，不追求連鎖品牌的知名度，是高檔咖啡館最為集中的地點。

3.購物中心等商場的咖啡廳。購物中心內的咖啡廳承擔了購物中心客群休息、約會等休閑功能，注重空間體驗。客群流量一般較大，而且類型豐富。相對的開在購物中心的咖啡廳也就有各種各樣的類型，除了連鎖品牌，也有許多體驗式的咖啡館，與書店、親子、電影院、寵物等主題相結合，甚至是品牌的快閃店。

CHANEL 的快閃咖啡廳

4.生活社區咖啡廳。生活社區的咖啡廳往往也承擔了一部分餐飲的需求，對其提供的餐食有一定要求。消費群體也多為社區居民。基於這一特點，社區咖啡廳需要經常性的活動運營來維持與消費者的情感聯繫，能形成大量的熟客組成的粉絲群體。

5.創業咖啡館。以3W、車庫咖啡等為代表的創業咖啡館主要面向初創企業，多開在科技園、創投園等地，提供辦公、創投對接、小企業職能外包等服務，與常規的咖啡廳需求有很大不同。

6.互聯網咖啡。互聯網咖啡的概念是O2O模式的細分，以連咖啡為例，其業務起步於咖啡線上購買的外送服務。這一形態主要針對有咖啡因消費需求的工作人群。其選址往往也在寫字樓周邊，但對面積、位置的要求較低。買下即走或網上下單送出是主要消費形態，一般也不提供太多店內消費空間。

貓咖啡，針對細分需求的創新形式

國內咖啡消費的文字歷史可上溯到五口通商的時代，但當代的咖啡消費文化的傳播其實時間不長。1999年，星巴克在開設了大陸第一家門店，從英國Costa咖啡到香港太平洋咖啡，再到韓國的漫咖啡、Zoo咖啡和咖啡陪你……幾次的咖啡廳開店浪潮培養了大眾的認知與消費習慣。

隨著業態劃分的打破，越來越多成功的經驗證明，咖啡廳的產品不僅僅局限於一杯咖啡，空間、氛圍、活動、文化、情感等共同組成的多樣化消費場景，才是咖啡廳這一業態的想像力。作為各式體驗創新的「十字路口」，咖啡業態的新玩法層出不窮，對於這些嘗試，你的看法是什麼？歡迎留言，共同討論。

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