Nike的發展史

開創之前(1957-1961)

1957-比爾．鮑爾曼(Bill Bowerman)和Phil Knight在俄勒岡大學首次會面。

1960-禮特進入史丹佛大學；同時俄勒岡大學田徑選手穿著布維文製造的運動鞋持續打破紀錄。

BRS與Tiger合作(1962-1971)

1962-禮特在其市場研究報告中斷言，價格低廉、技術優良、善於促銷的日本品牌運動鞋，將會取代德國品牌，壟斷美國市場。畢業之後，禮特到了日本，並與運動鞋製造商Onitsuku Tiger公司接洽，當被問及代表何許時，禮特自稱是「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的代表。

1963-禮特訂購的首批200雙Tiger運動鞋，於12月運抵美國。

1964-鮑爾曼與禮特各出資500美元成立藍帶公司，禮特在田徑場上推銷鞋子，鮑爾曼仍繼續設計運動鞋。當年藍帶公司賣出1300對運動鞋，營業額8000美金。

1965-積夫．庄臣(Jeff Johnson)，曾是禮特在田徑場上的競爭對手，成為藍帶公司第一位全職員工。

1966-庄臣成立第一間直營店。

1967-鮑爾曼開始開發馬拉松跑鞋，首創質輕耐穿的尼龍鞋面跑鞋。

1968-鮑爾曼設計，在日本生產的Cortez運動鞋，成為Tiger最暢銷的款式。

1969-透過日本貿易公司Nissho Iwai協助，藍帶公司取得出口信用狀。一名學生Carolyn Davidson以35美金設計了「一剔」(Swoosh)的標誌。

從BRS轉到NIKE(1972-1978)

1972-結束與Tiger的合作後，藍帶公司在美國奧運選拔賽中正式推出NIKE牌；加拿大成為NIKE最大的海外市場。

1973-Steve Prefontaine成為第一個穿NIKE跑鞋的徑賽選手。

1974-全新的Waffle Trainer成為全美最暢銷的訓練用運動鞋。NIKE的業務擴展至澳洲，並在美國新罕普夏州的艾剋期特市建立製造工廠。員工成長至250人，營業額480萬美金。

1975-彼方亭因車禍去世。

1977-藍帶公司成立西部田徑協會(Athletics West)，成為美國的第一個田徑訓練俱樂部。開始在亞洲銷售運動鞋，同時分別在台灣及韓國設廠，擴大生產。

1978-藍帶公司正式改名為NIKE公司；與網球巨星JohnMcEnore簽訂贊助合約。開始在南美及歐洲地區銷售NIKE的產品。

NIKE的黃金時期(1978-現在)

1979-推出第一雙配備先進Nike-Air避震科技的Tailwind跑鞋，NIKE運動服飾也開始製造行銷。NIKE的營收幾乎達到美國運動用品市場的一半，尤其在跑鞋領域高居領導地位，穿著NIKE跑鞋的選手囊括800至10000公尺的各項徑賽紀錄。

1980-200萬股NIKE股票公開上市，NIKE運動研發實驗室在新罕普夏州的艾克斯特市成立。該年員工人數增至2700人，營收2億6千9百萬美金。

1981-NIKE選手Alberto Salazary紐約馬拉松賽改寫世界紀錄。Nissho和NIKE聯合在日本成立NIKE日本公司。

1982-NIKE運動服飾成長至近200種款式，服飾年賺7千萬美金。

1983-穿著NIKE跑鞋的Joan Benoit打破世界女子馬拉松紀錄。23名由NIKE贊助的選手在芬蘭赫爾辛基舉行的世界田徑冠軍開幕賽中獲得獎牌。

1984-洛杉磯奧運會中，Carl Lewis個人囊括4面田徑金牌；JoanBenoit勇奪第一面奧運女子馬拉松金牌。NIKE贊助的58名選手捧回65面獎牌。

1985-以芝加哥公牛隊的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列籃球鞋和運動服裝上市。收入減少成長以致必須節省開支，削減一般行政費用及降低庫存，全球員工4200人。

1986-營業額達到10億7千萬美元。

1987-年收入降到8億7干7百萬美金。但先進的Nike-Air專利避震鞋墊，重新豎立NIKE在業界的科技領先地位；AirMax可見式氣墊運動鞋，使世人首次看見Nike-Air專利避震氣墊的優異性。此外，第四代Air Pegasus賣出500萬雙，多功能運動鞋正好趕上有氧運動熱潮。

1988-開發Footbridge腳橋穩定器的設計。NIKE併購Cole Haap皮鞋公司。

1989-』Just Do It』活動邁進第二年；NIKE運用知名運動員見證產品，以及由AIR JORDAN籃球鞋引發的搜集熱潮，促使NIKE銷售大幅成長。

1990-成長中的海外市場促使NIKE全球總收入突破20億美金，員工超過5300名。NIKE總部「NIKE World Campus」在奧勒岡州比維頓市成立。同時第一座NIKE Town在波特蘭市開幕。

1991-NIKE成員全球第一家營收突破30億美金的運動用品公司。由革命性的Air Huarache跑鞋引介Huarache Fit技術。多功能運動結合Air Mowabb隊鞋與F.I.T.運動服走向戶外。MichaelJordan帶領芝加哥公牛隊勇奪隊史上第一座NBA冠軍；NIKE海外營業額成長80%，達到8億6千萬美金。

1992-海外營收首度突破10億美金，佔NIKE營收總額33%。NIKE與美國田徑協會簽訂贊助合約，在本世紀前所有VIP會員，都將穿著NIKE服飾參加世界各項比賽。

1993-Michael Jordan帶領公牛隊拿下第三座NBA冠軍後，宣布自籃壇退休。

1994-NIKE推廣P.L.A.Y.活動。P.L.A.Y.包括一項運動鞋再利用計劃，以超過一億雙回收運動鞋為原料，鋪設新的運動場。NIKE與世界盃足球賽的冠軍巴西隊中10名頂尖選手及義大利、美國國家男、友代表隊以及中國足球代表隊簽訂贊助合約。在澳洲，Shane Warne成為NIKE旗下第一位板球明星。

1995-NIKE年收入達到48億美元。MichaelJordan和Monica Seles分別重返體壇。NFL及達拉斯牛仔隊經營者與NIKE簽約；脾氣火爆的法國籍選手Eric Cantona在一系列廣告中挑戰足球界的種族歧視。Nike Air氯墊科技推出，配備嶄新的輕薄精緻Zoom Air運動鞋。

1996-NIKE贊助的運動員及團隊支配了亞特蘭太奧運會。足球大聯盟展開第一個球季，其中有5支隊伍由NIKE寶助，吸引超乎預期數目的熱情球迷。NIKE贊助巴西國家足隊隊出戰98世界盃；Tiger Woods連續三年贏得美國業餘公開賽，改變高爾夫球運動的面貌。位在紐約的NIKETown成立。NIKE運動裝備部門往1994年合併Canstar Sports公司後成立，開始生產冰球用溜冰鞋、直排輪鞋、protectivegear、球類、眼鏡與手錶等。

1997-NIKE亞洲地區的營收由96會計年度3億美金，成長至97年度8億美金；兩大客戶服務中心分別於韓國漢城及日本東京成立；中國大陸成為採購國家之一，同時也是極重要的市場。總部World Campus持續擴張，計劃將要容納全球18000名員工中的7100入在其中工作。NIKE的Air GX和Air Foamposite球鞋，樹立了足球釘鞋與籃球鞋的舒適標準。運動產業分析師預估，NIKE年度營收將達到90億美金。所有的努力都只為一個單純的目標，幫助運動員追求更好的表現.

1957年：菲爾.耐特-年輕的中長跑運動員+比爾.包爾曼優秀的田徑教練，兩人合作，為運動員提供最佳表現的產品。

1964年：成立藍帶體育用品公司(BLUE RIBBON SPORTS)。兩個500美元+一個握手=未來的NIKE公司。

1965年：傑夫.強生(JeffJohnson) ------ BRS公司的第一個全職僱員。

1968年：創新的CORTEZ、BOSTON跑鞋。

1971年：NIKE & SWOOSH ------夢中的勝利女神，NIKE公司正式成立。NIKE開始擁有屬於自己的運動鞋產品，第一個風靡的是跑鞋。

1972年：WAFFLE "蛋餅"外底------更輕，更耐用。

1973年：方汀(Prefontaine)------第一位NIKE冠軍。因其旺盛的鬥志和堅韌不拔的精神，而被譽為NIKE的"靈魂"。

1979年：順風(Tailwind)跑鞋，第一雙採用NIKE AIR-SOLE專利氣墊的鞋。NIKE總部在俄勒岡州的比佛頓成立。

1981年：EKIN成立。

1985年：新星喬丹與第一代AIR JORDAN藍球系列的推出，是NIKE公司最為成功的贊助投資。

1989年：重設NIKE總部在比佛頓的世界校園(World Campus)。

1991年：AIR180視角------可見式氣墊。

1992年：AIR HUARACHE------腳形貼護技術。

1993年：AIR MAX------氣墊王。

1994年：AIR MAX平方------組合氣墊技術。

1997年：NIKE和巴西足協簽約十年，將向全球足球運動的帶領人的地位邁進。

1997年：Zoom AIR------衝擊氣墊。

1999年：Tuned AIR------可調節氣墊。

2000年：NIKE Shox技術。

Nike的標識演變過程

Nike可以說在全世界家喻戶曉，但Nike成立的時候，並沒有設計出非常漂亮的標識。「BRS」（BlueRibbonSports）是Nike最早的一個標記，當時Nike的始創人禮特往日本與運動大牌子OnitsukaTiger商討合作生產運動鞋的事宜，當禮特被問到是代表什麼公司時，他才忽發奇想，說出BlueRibbonSports這名字，結果便成了Nike的第一個標識。

1971年，Nike對標記作了重大改動，但標識設計並非出自什麼名家的大手筆，而是由一位名不見經傳、名叫戴維遜的學生所設計，據說設計費只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設計竟然成為了一代經典！

1978年，Nike又對標識作了進一步的改進，將小寫的nike改成大寫NIKE，放在「勾子」形狀的一划之上，並將勾狀填充為紅色，這一修改堪稱經典中的經典，令人印象深刻。

後來，Nike將標識改成紅底白字、白色的勾子，讓消費者始終聯想起網球運動。

考慮到Nike已經深入人心，1996年Nike又對品牌標識作了改進，這一次是連名牌名都用不著出現了！而且，近年來NIKE均以黑的「勾子」作廣告，有型又有格

NIKE運動鞋在功能上的領袖地位早已在消費者的心目中獲得肯定，絕佳的功能性提供各項運動的保護和讓人一想不到的造型多樣化贏得了第一運動品牌的稱號.耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象徵。產品的功能已經被品牌所寓意的象徵和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值.

耐克傳奇

菲爾·耐特於1964年創建了藍飄帶運動用品公司，他的本意是從日本向美國進口價格低廉的Onizuka運動鞋。與耐特一起投資的是比爾·鮑爾曼，他是俄勒岡大學的田徑教練，對跑鞋略有研究，喜歡改進跑鞋的設計。除了創業，他們的目標是為參賽的田徑選手改進跑鞋。當時的品牌外觀看起來像阿迪達斯和彪馬的混合體，名稱改了好幾回，從Onizuka虎到虎牌到阿西克司，質量、運輸和經營上也問題不斷。

1972年藍飄帶公司開始在韓國生產自己的產品，把品牌名稱定為耐克，還確定了它的勾狀商標（當時的設計費是35美金）。70年代，耐克的銷售量以年遞增2倍到3倍的數額增長，從1976年的1 400萬美元到1978年的7 100萬美元，到1980年時達到27億美元，1983年時超過9億美元。1979年，耐克佔美國跑鞋銷售量接近一半，一年後它超過了長期主導美國運動鞋市場的阿迪達斯。在耐克銷量飛躍的背後是人們對興起於70年代，席捲整個美國乃至整個世界的跑步健身運動的狂熱。耐克藉助這股浪潮，找准了自己的位置。菲爾·耐特，這位前田徑選手和跑步的熱中者敏銳地看到了人們日益增長的參與體育運動的興趣和需求。

菲爾·耐特希望耐克成為像阿迪達斯那樣的權威運動鞋品牌。耐克的哲學是更好的技術帶來更好的表現。公司不斷改進產品和功能，從而贏得了跑步團體的尊敬。耐克在70年代的發明有「鐵模鞋底」（WaffleSole）和「Astrograbbers」，這兩種產品立即使運動員的表現大為不同。

早期耐克品牌創建工作沿襲了阿迪達斯的模式，主要是增強運動員們對產品的偏好。頭幾年耐克資金不足，無法吸引一流選手，所以大多關注運動場上的新星和奧運會的小項目。隨著銷量的增長，吸引的選手也在增多。當時的做法是讓耐克的商標標識出現在獲勝者的圈子裡和電視屏幕上，不但提高運動鞋的聲望，還創造情感性和自我表達型利益。深入挖掘體育運動所蘊涵的情感從一開始就是耐克奇蹟的秘訣之一。

耐克尋找的運動員的類型有別於阿迪達斯，他們特立獨行、個性強烈、脾氣暴躁、富於進攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹（Steve Prefontaine）是一位非常有實力的長跑明星，他集中體現了耐克明星的特徵。1975年他在一次車禍中不幸遇難，他的塑像矗立在耐克總部，供後人緬懷。網球明星伊里爾·納斯泰斯（Ilie Nastase）也是這類典型，他因此被人們叫做「Nasty」（名字的諧音，意為「放蕩」）。耐克1972年從阿迪達斯手中轉簽了納斯泰斯，但這段合作並未維持太久。約翰·麥肯羅是另一位出色的網球手，在賽場上以脾氣火暴聞名，他與耐克於1978年簽約。耐克的麥肯羅廣告畫面是一雙鞋，廣告上寫著：「NIKE，麥肯羅最喜歡的四字單詞」。這個雙關語巧妙地表現了耐克的品牌實質。

耐克早期的廣告傳達了它的品牌個性。1977年耐克在《跑步者世界》等雜誌上發布了第一批雜誌廣告，照片上的婦女越過一座交通堵塞的橋，標題是「人與機器的對抗」。另一幅照片上一位孤獨的長跑者在濃蔭密布的道路上前進，標題是「前方沒有終點」。畫面把讀者從喧鬧的都市帶到空氣清新的郊外和運動員正在經歷的意志考驗。畫面表現的故事讓那些忠實的跑步者感到振奮。它喚起了人們的共鳴，很快成為張貼在宿舍、卧室里的熱門海報。這些廣告和海報令人感到耐克的「酷」，與高高在上的阿迪達斯形成鮮明的對比。

在70年代中期，耐克規模尚小。由於請一流選手當代言人的費用十分昂貴，耐克的廣告攻勢還顯得比較溫和。為了讓小額預算能財盡其用，耐克建立了自己的顧問班底。耐克向顧問團里的大學教練所率領的隊伍免費贈送運動鞋，為他們組織的夏令營提供贊助，給他們一些酬勞和安排每年一次到耐克總部所在地旅行。這些教練簡直不敢相信他們免費得到運動鞋後還有報酬！在活動的第一年有10名教練加入，後來人數增加到50名，而耐克的商標也因此得以出現在黃金時間播映的美國大學男子籃球聯賽的半決賽和決賽場上。

另一個高回報的項目是「西部運動員之家」，這是設在俄勒岡州猶他市的訓練中心，專供那些沒有訓練場所和設施的奧運選手在比賽淡季使用。當時這裡收留了許多東歐運動員，這些人對耐克的資助十分感激。1977年開設的「西部運動員之家」起到了顯著的宣傳效果，也向一流選手們表明：耐克是站在他們一邊的。

愛欽斯（Ekins，從耐克的英文單詞倒拼而來）是耐克又一次重要的活動，它凝聚了耐克的技術聲望和促銷人員的心血，在基層消費者中建立起品牌的聲望。耐克僱傭參加愛欽斯項目的人，接受過有關生產運動鞋的技術培訓，熟諳耐克的經營哲學。愛欽斯小組成員隨即被派往各個市場，充當運動品商店的銷售顧問，從複雜的技術角度向骨科醫生說明耐克運動鞋是如何能夠防止受傷，組織促銷門診和街頭諮詢，在周末競賽會上與運動員交流（公路賽跑、田徑比賽等）。他們得到的信息都及時反饋到耐克總部，指導下一階段的研究。

愛欽斯項目在當時非常獨特，甚至是革命性的。其他運動鞋公司都沒有這些具有競爭性的高技術，也沒有熟悉和熱愛體育運動的專家充當營銷顧問。這種面對面的品牌創建活動對建立耐克和顧客的關係產生了重要的影響。這些活動可以追溯到耐克創業的早期，當時它的經理們就經常在田徑場邊逗留，與運動員打成一片。

耐克受挫

耐克在1983年陷入了危機，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，重要人物離職，耐特退出了公司的日常管理，公司開始走下坡路。箇中原因很多，其中之一是耐克冒險擴張到時裝業，卻受制於沒有精良的設計和高級的設備。品牌開始模糊起來，出現了不明智的延伸，如婦女休閑服飾。為了進入歐洲市場，公司消耗了重要的管理和財政資源。新的生產機器並沒有生產出競爭中的贏家。但公司受挫最明顯的原因還是耐克未加防備地遭到銳步的阻擊。

銳步1982年的年銷售量是3 500萬美元，1985年激增到3億美元，它的絕招是產品迎合了當時的婦女尤其是美國婦女對舒適、合身和輕便服裝的追求。銳步發明了舒適柔軟的皮質、顏色亮麗時髦的運動鞋，一下子吸引了許多時尚人士、特別是婦女。女演員西比爾·謝波德穿著橘紅色銳步鞋配上夜禮服參加了艾美獎的頒獎禮，為銳步發布了一次時尚宣言。銳步成功地抓住運動鞋業的空隙，有力地打擊了耐克和阿迪達斯。

耐克在發現和回應這種勢頭所犯的失誤與阿迪達斯10年前在跑步熱興起時所犯的錯誤具有驚人的相似之處。耐克覺得當時發展得還不錯，所以它對涉及新市場的潮流（如女性健美操）以及運動員代言人和大學教練顧問團發揮不了作用的領域不感興趣，這裡耐克也犯了自大的毛病，它也覺得銳步的鞋太花俏、劣等，不適合那些嚴肅的跑步者和運動員。

耐克東山再起

就在耐克準備東山再起的時候，菲爾·耐特重新接管了公司，開始重新定義耐克的品牌識別。他認為耐克意味著體育運動、競技水平和合體稱身的運動服，這個想法幫助公司重新判斷耐克究竟「是什麼」和「不是什麼」(見表6－1)。休閑裝、休閑鞋不是耐克，籃球鞋才是。另一個結論是耐克與消費者存在著情感聯繫，這暗示著耐克品牌應該超越產品，落實到運動員們穿著產品時的感覺和體驗。

耐克改變了品牌遊戲的規則。將近20年時間，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大約有2 000名田徑選手、半數NBA球隊和其他運動員與耐克簽約。贊助費用每年都在上升，花掉了大部分耐克的傳播預算。相反，廣告量很少，局限在專業雜誌。這種傳播方式必須改變。代言人策略將更重視效果而不是數量，只有少數非常有影響力的運動員才能入選。同時，耐克將增加廣告投入，將品牌推到公眾面前。邁克爾·喬丹既是這個新政策的工具，也是耐克新的符號標識。

3年困難期後，耐克的銷量開始增長。1986年，耐克終於成為10億美元的公司，開始新一輪令人難以置信的銷售和利潤增長。1990年，銷售額上升到22億美元，1994年38億，1998年96億。這個階段的勝利歸功於3個品牌決策和攻勢。我們將逐一介紹，它們是：以策略為核心的廣告代言人（從喬丹開始），利用全國性廣告佔據主導地位以及「耐克城」連鎖店的發展

邁克爾·喬丹——以品牌策略為核心的廣告代言人

1984年，耐克與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達每年100萬美元。這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍。這兩家企業都認為喬丹不過又是個產品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰略和整個運動鞋、運動服生產線的核心。

《財富》雜誌曾刊登過一篇醒目報道，認為就耐克當時的財務狀況，簽定這麼個合同實在是個大錯。結果卻證明，這個合同是個「完勝」的交易，這在很大程度上要歸功於喬丹，他超出了許多人的預想。

在許多人看來，喬丹是有史以來最出色的籃球運動員。他是憑藉自己高超的球技，並非完全靠個頭和體力控制賽場，而是征服了世界。他以出眾的速度和驚人的彈跳在空中完成了一個個精彩的動作，觀眾被他出神入化的表演所吸引，他成了全世界青少年心目中的英雄。此外，喬丹還是一位樸實敬業、不斷進取的人，他平易近人的個性贏得了更多的尊重。總之，喬丹是位非常難得的影響力超過國界和體育項目的運動員。耐克處心積慮地把喬丹的魅力化為企業經營活動的物質基礎，喬丹的素質和才能說明耐克的努力沒有白費。

喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過任何耐克理想中的標誌。耐克藉助喬丹創造了新品牌「飛騰喬丹」（Air Jordon），生產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。「飛騰喬丹」既是成功的廣告戰役，也是品牌戰的勝利，在第一年銷售量就高達1億美元。喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到了NBA官員的禁止，他們認為這違反了聯盟的著裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進行公共關係活動的大好時機，於是發起一場廣告聲援，宣稱「飛騰喬丹」被禁是由於它「革命性的設計」。結果耐克和「飛騰喬丹」登上了無數報刊的封面頭條，NBA遭到圍攻。這件事最後以有利於耐克的結局告終。

「飛騰喬丹」不但增加了喬丹的魔力，也為耐克公司創造了展示其新技術的途徑。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一個氣囊這項技術。（一位NASA工程師在投奔耐克之前曾向阿迪達斯提供過這項技術，阿迪達斯把它放跑了。）

運動鞋銷量提高，耐克的銷售額也隨之加大。耐克認為公眾還不了解這種「空氣技術」，便接著開發出「可視」型氣囊鞋（Visible Air，在鞋底邊有個能看到裡面的小窗口）和「強力氣囊」（Air Max）系列。新系列在1987年推出，廣告預算為2 000萬美元，耐克第一次用上了電視廣告。空氣技術的功能性利益隨即被競爭者效仿，但由於喬丹的關係和耐克對「空氣」品牌的專有權，人們仍然認同耐克的技術優勢。

喬丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的主導產品。

喬丹作為耐克代言人的成功證明了明星代言制度的有效性。喬丹簽約幾年之內，布·傑克遜（當時惟一一位職業橄欖球和籃球雙料選手）也簽約成為耐克在1987年開發的一個新的運動鞋系列的代言人。「布是橄欖球的內行」和「布是籃球的內行」兩套該產品的廣告和海報立即成為大眾文化的一部分。傑克遜臀部受傷後，耐克馬上用另一位雙料職業明星迪恩·桑德斯把他換下場。1995年，泰格·伍茲也和耐克簽約，他的任務與代表籃球的喬丹一樣，為耐克的高爾夫球系列運動設備和服飾搖旗助威，充當代言人。

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