互聯網藝術革命，你與安迪·沃霍爾只有一鍵之隔
在幾年之前，網上購物還是一件新鮮事，相信一個從未謀面的人，並從他那裡購買物品，簡直就是天方夜譚。然而，隨著科技的發展與購買習慣的培養，人們慢慢地接受了網上購物，從紙巾、衣服等小物件，發展到汽車、電腦等高價值物品。以小圈子與重關係為特徵的藝術品買賣圈也受到了互聯網的挑戰。這個千百年來沒有太大改變的藝術交易行業，會因互聯網這個攪局者，出現什麼樣的新態勢呢？
In several years ago, online shopping is a usual thing. Believing a stranger and purchase item from him sounds insane. As the technology developing and the evolving shopping habits, people accepted online shopping, from small items like tissue and clothing to high-value items like vehicle and computer. Featured as small group and connection based art trade world also faces the challenge from the internet. How will this traditional and seldom changed art trade world respond to this emerging factor---internet?
丨新藏家的偏好丨
在多年之前，畫廊與拍賣行對於將藝術品陳列到虛擬世界中，供人搜索的觀點持懷疑態度。因為一件雕塑和繪畫的價值往往與其稀缺性掛鉤。然而，一旦將作品的電子版傳播到網路上，擁有者的唯一屬性就不再起作用，所有人都可以進行模仿。除此之外，購買藝術品所帶來的身份感更是網上拍賣不能複製的。
▲ 線上藝術品交易藏家按年齡分類統計
這一顧慮適用於那些大收藏家們，但是對於剛入門的新興藏家來說，他們呼喚價格透明度，而不是像大藏家一樣遮遮掩掩。這一需求，讓互聯網的進入實際上打開了新的藝術市場，將藝術交易從封閉的小圈子裡，帶到了更大舞台之上。對於出版業與音樂界來說，互聯網將奪走他們的低端市場，但是對於藝術來說，卻恰恰相反。互聯網讓原本沉在底部的小額藝術品收藏需求得到了滿足。
▲ 原本估價在400-600美元之間的中國瓷器，在網上拍賣中以812500美金高價成交
▲ 2017年4月，畢加索的版畫《在燈下的玻璃杯（Still Life with Glass under the Lamp）》在線上拍賣中拍出250,000 美金價格
同時，網上藝術品交易的高效率是傳統一板一眼的拍賣方式無法實現的，也吸引了新興藏家的目光，符合他們的使用習慣：
首先網上拍賣極大的縮短了交易時間。在現在這個消費者已經被便利的24小時全天開放的商業慣壞的時代，這個只需要輕輕一點，就能購買最新的包袋與機動車保險的時代，傳統的拍賣形式顯得如此不合時宜。傳統的拍賣首先需要製作圖錄，隨後將拍品運送到一個集中的地點展示，只在固定的月份舉辦拍賣。然而網上拍賣則可以做到快速響應，繞開中間商，直接開始拍賣，並郵寄藝術品。
其次，網上拍賣花費更少。無論是買家還是賣家，選擇網上拍賣會受益，以避免一些傳統拍賣繞不開的支出：紙質版的圖錄印刷費用、運輸費用、展廳租金（通常拍賣行要選擇該城市最黃金的地段）
最後，網上拍賣還可以讓更多的客戶享受到專業人士的服務。因為以往的大型拍賣行耐心服務的往往是那些購買力在一百萬美金以上的藏家，而網上拍賣的拍賣價格則沒有那麼觸不可及，許多曾被大拍賣行忽略的中小藏家，將得到網上拍賣公司的關注與專業支持。
與傳統藏家依靠藝術諮詢人士推薦藝術品不同，新興藝術家更習慣於利用社交媒體來挖掘新藝術家。對於35歲以下的新興藏家來說，瀏覽Instagram來了解最新藝術品，並隨時跟進自己的喜愛的藝術家是司空見慣的。其中32%的藏家承認，社交媒體上的信息會影響他們的最後購買決定，相比於2016年這一比率提高了29%。同時，91%的畫廊都承認自己很頻繁地使用社交媒體來宣傳自己，保持與藏家的連接。其中，最具影響力的社交媒體莫過於Instagram，在該平台上的口碑相傳的力量十分強大。
▲ 藝術類Instagram賬號粉絲排行
Instagram的數據也見證了藝術行業中博覽會與線上藝術品交易的崛起，在2017年TEFAF 有87%的增長，SaatchiArt有72%的增長，ArtSpace有67%的增長。有趣的是，這三家Instagram賬號也是2017年度增長最快的四個Instagram賬號之中。
丨互聯網基因的藝術品交易平台丨
在網上藝術品交易的領域，湧現了一大批互聯網系的競爭者，既有大公司想要分一勺羹，也有雄心勃勃的創業公司。在2013年，亞馬遜就成立了專門的藝術網站，以進軍藝術市場。高古軒畫廊將一些小件的作品與限量版作品放在了自己的網站上供顧客購買。另一方面，還有一些專門解決線上藝術品交易而成立公司，如Paddle8、Artnet、Saatchi Art和Artsy：
Paddle8
Paddle8創業公司成立於2011年，原本是售賣當代藝術品，在2012年改變了整體策略，開始專註於拍賣。他們的目標群體在藝術市場中端客戶，購買力價格在1000美金到10萬美金之間。早在2014年，Paddle8就達到了36.8百萬美金的交易額。
▲ Paddle8創始人
Artnet
Artnet與1989年成立於柏林，在1995年提供互聯網類服務。他們的服務內容很廣，除了線上拍賣之外，還有囊括最多全球拍賣結果的藝術資料庫。每月的網站訪問量達到了兩百萬人次。
▲ Artnet拍賣頁面
Saatchi Art
Saatchi Art起家於洛杉磯，在2014年8月被需求媒體公司（Demand Media）收購，它提供在線畫廊服務。客戶在這裡姓傷到來自全球100多個國家的5000個藝術家創作的500000件作品，包括繪畫、雕塑和攝影。
▲ 網上藝術品交易平台市場排名
這些線上藝術品交易平台的運作方式都非常相似，他們所面臨的最大挑戰都實：如何獲得買方和賣方的信任。現以發展較為成熟的Artsy為例。
從賣方角度來看，說服畫廊將他們的作品放到網站上並不容易。畫廊往往非常謹慎與猶豫，因為一旦放到網上去後，將加大他們對於藝術家市場控制的難度，畫廊往往會嚴格監督庫存，預測拍賣趨勢，防止藝術家市場過熱，產生泡沫。所以，他們非常害怕將作品賣給一些以拋售盈利為模的收藏家，快速拋售與炒價格將會極大地危害該藝術家的未來發展。對於畫廊來說，他們的理想藏家往往購買後不會立即拋售，而是等上幾年後，通過私人網路進行售賣，不對外公布以保護未來價格。從買房角度來說，培養用戶網上購買藝術品的習慣，並創造一個安全的購物環境顯得至關重要。網路安全問題依然是線上藝術品買房的顧慮之一，如果有一家平台能夠確保網路安全問題，用戶就會更傾向於選擇它。同時也超過一半的藝術品交易平台承認曾受過網路攻擊，其中15%的平台因此遭受到了損失。
除此之外，Artsy還重點發展了推薦系統，以引導新用戶。Artsy包括了網站與手機app, 客戶可以在線隨時隨地查看藝術品，而不用移步到實體畫廊中。用戶使用網站時間越長，收藏的藝術品越多，Artsy就越能根據他的口味進行推薦，並將在他感興趣的拍賣開始前發郵件提醒。為了提高推薦的準確度，Artsy針對每個藝術品都進行了關鍵詞標註，客觀性的標註例如種類是油畫、水彩畫等。主觀性的標註有一個由藝術史專家與學者組成的團隊，親自進行討論得出最適合的關鍵詞。對於許多年輕的收藏家來說，這種自我教育式的進步比僱傭一個藝術諮詢專家講解畫廊要更為吸引人。因為畫廊常常以高冷的姿態示人，讓顧客感到不受歡迎。但是Artsy的搜索服務卻不會讓人不快，還能接觸到更多選擇。
▲ Artsy app界面
丨乘上東風的老牌拍賣行丨
老牌拍賣行自然是沒有錯過線上藝術品拍賣的趨勢，並早早開始布局。
佳士得早在2014年就提出將在網上拍賣上投入20百萬美金。到如今佳士得的LIVE板塊已經常態化。蘇富比則顯得較為謹慎，在2014年他則於eBay合作，在eBay上進行拍賣直播，後來才慢慢發展為自己獨立開設網上拍賣板塊。富藝斯則頗有後起之秀的衝勁，很早開始發展自己的網上拍賣網站，並與多方藝術品拍賣平台合作。例如在2017年的紐約版畫拍賣上，成交價格達到了6.2百萬美金，打破了過往的版畫記錄。有88%的拍品成功拍出，其中有35%是來自網上的出價。大約一半的網上出價者是通過富藝斯的在線拍賣官網進入，還有一半則是來自其他網站引流，例如Artsy, Invaluable 和eBay。
▲ 蘇富比與eBay,合作的網上拍賣現場
▲ 網上拍賣直播現場
▲ 佳士得網上拍賣頁面
在過去的2017年，傳統拍賣行在繼續擴展他們的線上拍賣業務：在2017年8月蘇富比宣布將設置線上拍賣業務的傭金上限。2018年1月，佳士得宣布2017年的線上拍賣增長了12%，達到55.9百萬美金。同月，蘇富比收購創業公司Thread Genius用該公司的圖像識別技術優化用戶口味鑒別系統。2018年2月，蘇富比、佳士得和富藝斯在Instagram上的粉絲數突破1.14百萬人。雖然蘇富比現階段擁有最多的粉絲量（605000），但是佳士得的粉絲增長速度高達55%。
總計去年，佳士得、蘇富比和富藝斯的全球總計拍賣額比上年增加量25%，但是線上拍賣成績卻沒有那麼閃亮，僅有15.6%, 但較於2016年的13.3%的增長率，總體來說線上拍賣成績依然維持著上行勢頭。佳士得連續三年摘得線上拍賣的桂冠，緊跟在後面的有Artsy, 蘇富比與Artnet。
老牌拍賣行實力強勁，蘇富比和佳士得與三家僅做線上拍賣的平台2017年依然佔據在線藝術品交易的市場份額的前五名。
丨線上藝術品交易存在的隱患丨
據Hiscox的2018年線上交易情況報告，全球線上藝術品交易額在2917年上漲了12%，與2016年的15%增速與2015年的24%增速相比，上漲勢頭不再強勁。這種減速可能是因為隨著用戶基數的變大，獲得和之前的一樣的高增長率非常困難。此外，一些傳統的拍賣行業正在追上步伐，嘗試去適應互聯網時代，更別說體量更小、反應更靈活的畫廊與畫商。同時，調查還發現2017年在網上購買藝術品的藏家比例在減少。這兩個數據反映了線上藝術品交易行業在轉化猶豫的藏家嘗試網上購買，和轉化偶爾消費藏家為頻繁消費藏家上遇到了困難。但是，值得欣喜的是，那些活躍的藏家正在通過網路購買更多的藝術品。據預期，在2018年平均線上消費超過5000美金的藏家將會從2017年的21%，升高到佔25%。
▲ 線上藝術品交易情況2013-2017
隨著整體線上藝術品交易市場的擴大，競爭變得更加激烈，行業整合也在加速，在2017年里，許多的收購與兼并正在發生。行業人士普遍認為在未來行業資源會更加集中，從中脫穎而出的辦法則是以絕對優勢佔據價值鏈條的一環。傳統拍賣行在行業整合過程中，體現了強勁的實力。如果我們把蘇富比、佳士得和Heritage Auction三者的2017年交易額相加後超過了833百萬美金，其中19.7%來自於線上銷售。和互聯網基因的藝術交易平台不同，傳統藝術從業者不需要費大力氣去收集優質藝術品，他們與藏家們早已有了穩固的聯繫，在發展線上藝術品銷售上有些得天獨厚的優勢。
▲ 蘇富比、佳士得和Heritage Auction三年線上交易情況
同時，當前勢頭正勁的機器學習也給線上藝術品交易行業的走向增加了不確定性。
在過去的2017年里，線上藝術品交易平台正在加大對於人工智慧的投資，在2017年4月，Artsy收購了一家紐約的藝術領域科技公司ArtAdvisor，並將其聯合創始人Hugo Liu吸納到核心團隊之中。ArtAdvisor的機器學習以及數據洞察技術並應用到Artsy平台上，可以為雄心勃勃的收藏家們提供當前與未來藝術市場熱點分析。在2016年的9月，Etsy收購了一家專註於深度學醫與人工智慧的科技公司Blackbird Technologies，用於提升搜索歷史相關度，以及創造一個更為個性化定製的購物體驗。在2018年1月，蘇富比也收購了一家技術公司Thread Genius，用於甄別藏家口味以做出更好的推薦選擇。隨著Artsy, Etsy 和蘇富比通過兼并方式，增加對機器學習和人工智慧的投入。利用機器學習和人工智慧的技術，來幫助用戶在上百萬的藝術品中更快速地找到他心儀的一部分，還能提高搜索與推薦的準確度，這對於較為大型的藝術品交易平台尤其重要。
除了機器學習，圍繞熱門話題區塊鏈也一些系列的嘗試，主要針對的是藝術品真偽鑒別，還有支付系統的革命。但據調查，當前接受互聯網貨幣進行交易的僅有7%的平台，僅有8%的平台將區塊連技術運用到了他們的生意中。
但是不得不承認，線上拍賣還有繞不過去的兩座大山，第一座便是感興趣的藏家無法實地檢查藝術品狀態。第二座便是特別的藝術品購買體驗，喪失了傳統銷售方式的社交功能，將藝術品購買簡化到了交易一環，所以平台與客戶的關係變得疏離。
結語
雖然互聯網出身的藝術品交易平台與老牌拍賣行都踏入了這個市場，但是他們背後的動機卻不同。互聯網出身的平台主要聚焦於中低端藏家，而拍賣行則處於吸引新藏家，並將其引導至線下以建立更深厚的客戶關係。兩個動機不同，但卻殊路同歸，在這兩股力量的共同作用下，線上藝術交易將變得越來越被廣泛接受。
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