釘釘無招，勝有招
文|甲方研究社
3天前，釘釘CEO陳航（花名無招）頭頂聚光燈宣布：「截止今年3月底，釘釘的組織數超過了700萬家。根據QuestMobile數據顯示，釘釘活躍用戶量目前排名第一，是第二名到第十名的總和」。
他臉上不見疲憊，更多的是瘋狂，正如他最愛的那件黑色T恤上面寫的：stay hungry，stayfoolish，but be crazy.
3年多過去，釘釘一直保持著自己的迭代速度。此次發布會上，釘釘推出了一系列軟硬體升級。更重要的是「短視頻校招」和「新零售解決方案」兩個新功能，背後邏輯是釘釘試圖反哺阿里，並開始嘗試拓展自己的邊界。
但時間緊任務重，步子邁得大，無招的焦慮和他的野心一樣明顯。
1.釘釘反哺，聯合手淘卡位新零售
作為阿里的親兒子，釘釘無疑是特殊的，這種特殊表現在阿里對它近乎無條件的支持。不管是高管站台、資金鋪路還是技術支持，內部的溝通總是順暢無阻：
釘釘的雲服務來自阿里雲，硬體設備上的人臉識別功能來自阿里集團內部，剛發布的AI 翻譯功能更是來自於名聲大噪的達摩院。
更明顯的是，你能在任何一個釘釘員工臉上讀出不差錢以及不著急賺錢的態度。就像父母無條件支持我們以期望子成龍一樣，釘釘就像一個被含辛茹苦養大的孩子，如今開始考慮為家裡回報點什麼。
隨著阿里戰略業務向新零售靠攏，釘釘找到了突破口。
此次發布會上，釘釘發布了新商業套件，包含企業主頁、企業廣場、智能雲客服、AI 實時翻譯、智能導購、企業郵箱、智能辦公電話等。其中，無招主動推進的釘釘和手機淘寶聯手推出的智能導購，成為核心。
不知何時開始，用戶開始習慣這樣的模式：線下試完線上買。不少導購通過添加顧客微信的方式沉澱會員關係，但效果很差。
而智能導購致力於將線下門店客人導入線上會員系統，顧客通過淘寶APP掃線下導購的釘釘二維碼就可以進入品牌號頁面，授權開通後，便可收到優惠券、新品等信息提醒，並進行溝通。
在零售型企業眼中，最大的痛點或許在於營銷銷售和客戶管理的割裂：線上和線下被劃歸為兩個不同的渠道，而用戶卻是同一個人。
而釘釘這一次將線上與線下打通，讓原本有大量閑置時間的線下導購在線化，通過長期的互動溝通幫助企業拓展和維繫更多用戶，還能對會員數據進行沉澱和精準畫像，以此解決零售型企業的客戶管理和精準化營銷問題。
「所謂新零售，核心關鍵是要改變企業的工作模式、分工、以及利益分配。」無招坦言。
據無招介紹，智能導購採用邀請方式開放，已有 303 家品牌成為首批嘗鮮者，覆蓋 2.5 萬家門店和 7.2 萬名導購。
如此一來，阿里to C的王牌釘釘與to B的王牌手淘打通，兩者的用戶將相互轉化。
當然釘釘的野心更是不止於此，它藉助智能導購直接切入SaaS中最為重要的CRM環節，這對於零售型企業而言是不可取代的核心。佔領「CRM+辦公協同」兩大入口，釘釘後期在企業服務領域的想像力和下沉力將會更大。
但同時，釘釘還有兩個無法迴避的問題：
1、智能導購的流量一定程度上仍舊依賴於淘寶，畢竟導購方的補貼還是來自淘寶。更進一步說，即使沒有釘釘，淘寶也會展開此類動作。
2、企業微信和小程序打通了，小程序中的用戶購物數據將被直接導入，制定精準化營銷和服務將進一步加強。對手緊追不捨，無招不敢鬆懈。
從面向B端轉戰C端，釘釘的步子會不會跨的有些大？
2.舞劍「短視頻」，意在校招
而這次發布會，一開始留下最大懸念的是這張圖：
過去半年，短視頻有多熱已經不用多說。今日頭條的抖音搶先卡位，騰訊復活微視緊隨其後，其他各家短視頻企業也是開足了馬力。
根據QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》，2017年短視頻用戶已突破4.1億，較去年同期增長116.5%；同時2017年短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，2016年這一數據只有1.3%。
沒想到，釘釘確實增加了短視頻功能，但隨著新一輪畢業季的來臨，切入的居然是校園招聘，夠討巧。
中國有4300萬企業，每年的人才需求量在7000萬左右，其中600萬左右是通過校招來的。釘釘團隊走訪了上千家企業後發現：校招一個新員工的成本在3000元，耗時費力還低效。而平均每個學生能接觸到專業對口的企業不到20家。
為這解決這一問題，釘釘上線了「新校招」功能，將800萬畢業生的就業需求同中國嗷嗷待哺的中小企業用人需求進行匹配。
在新校招平台上，C端學生申請認證後，便擁有個人展示頁。除了基本的簡歷信息外，還可以上傳短視頻展示個人信息：上面有美術生上傳了自己作品的創作過程，有外語專業把自己在各大會議實習翻譯的經歷進行了剪輯……
90後是短視頻的主力軍，這項針對年輕畢業生的新功能，似乎想讓短視頻發揮除了娛樂之外的正經功能，既貼合了現在年輕人愛玩、會玩短視頻的特點，又讓釘釘上的90後用戶大幅增加，與企業資源形成聯動。
而在雙方匹配過程中，芝麻信用成為了重要一環。首先學生必須經過身份驗證，並成為芝麻信用用戶。隨後，可以根據企業的芝麻信用、釘釘指數進行綜合判斷。無招稱：通常情況下，960+分的企業，學生基本可以放心入職。」
這樣一來，釘釘不僅完成了徵信閉環，綁定了即將步入社會的消費主力人群，還打通了面試中的信任和信息不對稱環節，讓校招告別傳統的擺地攤模式。
問題是，到底有多少hr會全部看完這些視頻呢？而一個短視頻又是否能承載招聘所需的信息量呢？
3.三歲的釘釘，邊界在哪裡？
知乎上曾有過這麼一個問題：你看好「來往」嗎？
米聊—微信—易信—來往，移動互聯網的到來掀起了山寨風，針對同為富二代的來往，你覺得它有可能動搖微信江湖老大的地位嗎？
一位網友給出了下面的回答：
顯而易見的不看好，一不小心還黑了倆。
果不其然，來往失敗了。就連從不服軟的馬雲都說：「原來想做個東西和微信競爭，但現在會為微信鼓掌。」
當時來往的負責人就是無招，後來原團隊轉去創立釘釘，2年多，個人用戶數便超過1億。這時候大家才發現，原來阿里還是那個從不服軟的阿里。
不過，因為DING功能和消息已讀未讀功能，釘釘一度被人詬病為「只有老闆才會喜歡的產品」。
釘釘當然不想被用戶吐槽，一路尋求轉型：只是從企業協作平台，到軟硬體雙管齊下，再到短視頻校招、新零售解決方案，釘釘每次推出的新功能都不按常理出牌。
在無招看來，釘釘的產品邏輯只有一招：解決企業問題。
說到這有一個總也繞不開的產品，那就是微信。「聊天上微信，工作上釘釘」，從一開始釘釘就將自己置於微信的對立面，並一直暗暗較勁。
截至到去年年底，企業微信公布了150萬家企業用戶和3000萬的活躍個人用戶的數據，與釘釘的500萬企業用戶、過億個人用戶相比，釘釘看似完成了階段性的小目標。
只是，無招「有招」，卻依舊焦慮。
「累死了，頭髮掉的越來越多。」他這樣向媒體描述自己的狀態。要做的事太多，沒有完成的野心和慾望還有更多。
首先，釘釘疊加的功能越來越多，系統越來越重。一個沒完善就又想出了下一個，比如這次發布會，背後是不停被壓縮的產品開發流程和急速膨脹的團隊，如果不定好優先順序，不穩定性就太強了。
其次，本是服務中小企業的釘釘，平台上一下子來了很多大企業以及政府部門，湧現的定製開發需求，將迫使釘釘改變現有的產品邏輯。
最後，作為一家toB的公司，盈利是擺在檯面上的問題。今年3月，釘釘從阿里旗下剝離出來獨立運營，成立網釘科技公司，並開始盈利方面的試水，對智能硬體以及企業專有雲等產品進行收費。
燒掉100億元，至今沒有實際盈利數據的釘釘，是時候尋找變現方式了，「釘釘離錢很近，但卻又沒賺到什麼錢。」有人如此評價。
釘釘一直在嘗試觸碰自己的邊界。
不過，比這個更重要的問題是，用戶的工作和生活真的能夠分開嗎？
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