OTT廣告精英會在北京召開 助力行業良性發展

上周，國內領先的科技行業媒體電科技在京舉辦了「2018OTT廣告行業精英會。」會議邀請了眾多業界精英共聚一堂，圍繞OTT廣告市場目前存在的問題以及如何進一步促進行業發展等話題展開了探討並取得了諸多有益於行業發展的建議和意見。

2017年，中國OTT終端保有量已突破2.4億台，終端的覆蓋率及普及率均取得了大幅度攀升。在此背景下，基於互聯網電視大屏的OTT廣告收益也取得了可喜增長。分析人士預測，到2019年，中國OTT廣告市場規模將突破百億大關。

與此同時，同為大屏的中國電視台廣告年收入早已到達千億級別，這表明中國的OTT廣告市場還有巨大的市場空間可供挖掘。

事實上，隨著中國人消費模式的升級以及家庭娛樂回歸客廳的大趨勢，圍繞互聯網大屏展開的萬億市場已經成為下一個行業熱點。據奧維數據顯示，到2020年，智能電視存量規模將達70%，通過OTT進行內容消費所佔時間比例將超50%。OTT設備天然具有的大屏視覺衝擊力，又同時聚焦家庭消費場景，蘊藏著巨大的渠道價值以及營銷價值。　　

基於OTT廣告行業市場目前尚未被充分挖掘的現實，與會嘉賓重點探討了目前OTT廣告市場存在的問題以及可能的解決措施。

參與本次研討活動的嘉賓有：環球天成副總裁曹姝楠；奧維家庭互聯網大數據事業部總經理黑維煒；優朋普樂科技公司副總裁韓怡冰；天籟K歌高級總監金林；新視家公司合伙人焦震傑；喂呦科技執行副總裁田雪峰；酷開網路科技公司廣告負責人徐景新以及愛奇藝OTT渠道運營總監鄒偉。

精細化運營挖掘用戶價值

在研討會現場，與會嘉賓提到了目前OTT行業粗放式運營的問題。雖然目前OTT電視普及率逐漸提高，但是用戶的價值並沒有被充分挖掘。

曹姝楠表示，OTT大屏可以利用數據根據用戶特點對用戶進行分群，比如親子社群、汽車社群、美妝社群等。圍繞社群進行營銷，可以利用數據驅動運營，同時利用數據監測、評估效果。這樣可以改變以往粗放、不專業的運營方式。　　

黑維煒認為，數據支持下的場景營銷也是挖掘用戶價值的一種方式。可以通過分析用戶的觀看路徑、停留時間以及視頻內容，對用戶情況進行分析，從而針對相應場景進行精細化的營銷。

酷開網路徐景新以具體業務舉例稱，除了通過豐富平台內容提高用戶粘性，OTT平台還可以開展各種活動，吸引用戶參與到平台互動。這樣不僅可以改善用戶體驗，提升線上會員部分的收入，還可以提升OTT廣告價值。

徐景新表示，以酷開網路為例，今年春節期間，酷開網路推齣電視紅包活動，1000萬資源的投入就吸引了1019萬家庭參與，帶來3.08億次曝光。創維30周年慶期間，酷開網路又投入1500萬元資源，推齣電視版大富翁遊戲，吸引2572萬家庭參與，帶來2.6億次總曝光。而近期的世界盃超級盛典活動，酷開網路投入了3000萬的資源，目前來看，數據喜人，效果顯著。

豐富變現手段，多途徑提升盈利能力

雖然國內OTT產業已經發展了8年左右，但對於OTT廣告來說，目前的盈利手段仍然以開機廣告和貼片廣告為主。單一的盈利方式已經跟不上OTT市場的擴張速度，只有不斷創新，才能充分釋放OTT廣告市場的價值。

徐景新認為，OTT廣告在創新過程中必須要考慮用戶體驗。她表示，酷開網路在技術的支持下，開發了一系列新興廣告形式，除了傳統開機廣告，還有霸屏廣告、頻道入口廣告、智能識別廣告，AI語音廣告等13種廣告形式。不同廣告組合可以衍生出200多種組合方案。這樣既不會破壞用戶體驗，還可以充分保證廣告主的利益。

OTT基於互聯網向消費者提供各種服務，並隨著互聯網的發展而不斷壯大。OTT可以通過客廳大屏電視呈現視頻、音樂、遊戲、購物等服務。

2017年，智能電視獨立APK月活終端數中，音樂類應用月活超過1100萬，遊戲類應用月活超800萬。

根據普華永道最新發布的《2018-2022娛樂及媒體行業展望》，至2022年，OTT視頻預計將以16.3%的複合年增長率保持增長。在未來五年內，遊戲行業收入將以9.7%的複合年增長率保持增長。2017年中國音樂行業收入達到5.81億美元，預計到2022年將達到11億美元。

遊戲、音樂等產業的巨大發展前景為OTT平台上的各種垂直應用提供了廣闊的發展空間。當用戶習慣了大屏實現觀看視頻的娛樂方式後，OTT平台上的垂直應用會成為OTT產業變現的重要途徑。

金林表示，目前互聯網電視廠商標準不一，山頭林立，不同廠家的硬體與遊戲音樂購物應用存在難以兼容的問題。這限制了OTT平台各種軟體的推廣和盈利能力。問題的解決需要統一的標準的建立。

標準化的廣告產品和監測機制

OTT廣告想要提升變現能力，需要進一步實現規模化。OTT廣告中的開機廣告和貼片廣告由於便於操作已經形成規模，而其他類型的OTT廣告則尚未形成規模。

焦震傑曾負責樂視超級電視的廣告業務，她認為，「廣告規模化的實現依賴於廣告的標準化。OTT廣告標準化做不好將給廣告主難理解、接受OTT廣告的價值造成障礙。目前行業急需對各家均有的廣告類型統一標準，從而促進OTT廣告的推廣。廣告標準一旦成型，不但利於廣告主理解、接受，也能夠方便廣告商批量化操作。」

韓怡冰補充道，不僅OTT廣告標準需要建立，OTT廣告效果的評估也需要形成一套標準。

在PC、移動端廣告逐漸飽和的背景下，OTT廣告逐漸成為新增長點。但由於OTT廣澳缺乏客觀評估數據，廣告效果難以監測，很多廣告主對於OTT廣告缺乏信任。

雖然OTT廣告的個案類評估大量存在，但無法影響整個行業。OTT廣告從業者應該加強協作，統一完善評估方式。OTT廣告一旦有第三方的背書，將很容易推廣。

與會嘉賓雖然提到了目前OTT廣告市場的種種問題，但對於OTT廣告市場的前景普遍看好。同時與會嘉賓指出目前市場上OTT廣告的普及率還很低，很多廣告主對OTT廣告的價值心存疑慮，一些廣告主甚至不知道這種廣告形式。OTT廣告的市場普及工作任重道遠。

協調各方利益，行業發展需要各部門協作

OTT行業參與方眾多，利益鏈條分散。各部門如果不能充分協調，將阻礙資源的整合，造成很大的內耗，從而限制市場規模的擴大。目前，OTT廣告市場存在很多不規範、不透明、不誠信的現象。田雪峰認為，OTT廣告行業的發展需要互聯網電視硬體，牌照方、內容方和渠道方的協調配合。

協調各方利益需要各主要廠商做好利益協調和分配，做好頂層設計。在此基礎上才能群策群力，促進OTT廣告市場的良性發展。

如果各部門不能充分協調，惡意競爭的現象將很難禁止。考慮到OTT廣告接近電視廣告的成本，價格戰將會使得各方陷入一種雙輸的局面。性質更為惡劣的數據造假則會敗壞整個市場的風氣，破壞OTT廣告行業的整體形象。

行業內部應該制定各方共同遵守的行業行為規範，並制定相應的懲戒措施，抵制低價競爭行為，使OTT廣告價值回歸到應有的區間。

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