周黑鴨唇膏、農夫山泉面膜、可口可樂彩妝、福臨門卸妝油……眾大牌食企跨界新品為哪般？

第1403期

屢次跨界的食品人究竟在賣什麼？

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來源| 食業家（ID:shiyehome）

周黑鴨口紅、瀘州老窖香水、農夫山泉面膜、可口可樂彩妝、養樂多面膜……讓人有些摸不到頭腦的搭配。食品飲料企業正掀起一陣「跨界日化潮」，越來越多的企業陸續推出讓消費者意想不到產品。

1.周黑鴨小辣椒唇膏

周黑鴨聯合御泥坊以「跨界彩妝、辣么出色」為主題，推出聯名口紅——小辣吻咬唇膏，並由Vogue服飾與美容拍攝了一組時尚宣傳大片。由湖北武漢經典美食一躍成為時尚美妝。

2.瀘州老窖香水

18年初瀘州老窖打造的頑味桃花味定製香水，2萬瓶香水上市沒幾天便被搶購一空。很正常的香水，沒有酒味，氣味酷似紀梵希的宮廷玉露的粉紅香水，被稱為紀梵希平價代替品。

3.農夫山泉面膜

農夫山泉母公司養生堂推出的樺樹汁面膜，顏值和效果同時在線，許多買過消費者都表示品質和效果都很頂級，可以媲美SK2。面膜不添加一滴水，主要成分是白樺樹汁，可以說是很原生態的一款面膜了。

4.福臨門卸妝油

中糧福臨門聯手阿芙，匠心力作推出「萬福金油」，甄選大自然的精粹，植物卸妝油——比卸妝更深一步。目前，芙官方旗艦店天貓預售價139元，自開售之日起便被搶購一空。

5.可口可樂彩妝

可口可樂最近在跨界上可謂風生水起：馬克華菲聯名T恤、和Adidas聯名運動鞋、和美國品牌HEX聯名包款等等。最近它又和The Face Shop合作推出了彩妝系列，已然變成了一個時尚品牌。

6.養樂多面膜

養樂多大家都不陌生，很多人的餐後必備。最近，養樂多聯名韓國品牌 Skin』s Boni 聯名推出了乳酸菌的面膜。雖然包裝像一瓶行走的養樂多，但只是含有乳酸菌提取物和海洋植物性活性成分，只是普通的面膜，敷上後並沒有養樂多的味道。

隨著整個消費的升級，95後、00後逐漸成為中國的主流消費群體。他們作為年輕群體對新生事物的反應度和接受度都非常快速，整個的消費思維和消費行為相較以前的消費者都發生了很大的變化。在這種背景下，企業就要從多個維度去捆綁主流消費群體對品牌的感知，所以品牌多元化、跨界化的現象越來越火熱。

頻繁跨界為哪般

1.拓新自救

隨著消費者對健康的重視，碳酸飲料市場不斷萎縮，可口可樂業績下滑：2017年，可口可樂收入為354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤12.48億美元，同比大跌81%。此次可口可樂的跨界嘗試，賺足了眼球，吸引了大批流量。很多老品牌紛紛開拓新業務進行「自救」，尋求更大的發展空間。

2.深度捆綁年輕消費者

95後、00後群體更加個性、腦洞更大，對新生事物的反應度和接受度非常快速。為了加強品牌聯想度和品牌粘性，匹配和符合主流消費群體的核心需求不得不進行跨界、衍生。

3.品類布局多元化

無論什麼品牌，單品發展模式都會面臨增長瓶頸。因此，在經過原始積累，確立品牌地位後，多數品牌會選擇品類多元化。核心產品成熟，附屬子品類種類滿足多樣需求，最終形成大品類、大規模戰略部署，這並不違背定位理論。

4.跨界刷存在感

跨界這麼火熱，不排除有些企業把跨界當成一種營銷活動，刷存在感，增加曝光率。通過跨界，用新鮮感去重新爭取年輕人的注意力，以達到營銷自己的目的。

順跨界大潮，拓新還需謹慎

1.順用戶視角，抓用戶需求

現今互聯網信息大爆炸，產品和信息都太過泛濫，選擇權和主動權掌握在消費者手中。企業需要融入到目標群體中去，了解他們的喜好脾性，從需求出發去設計產品。時刻把用戶視角、用戶需求放在心上，結果總不會太差。

2.採用聯名方式，產品設計要更個性高端

採用聯名的方式，可以充分發揮雙方的優勢，降低產品失敗的風險。在產品設計上要突破原有限制，做得更高端個性，提升品牌調性，促進品牌年輕化、高端化。

3.嚴控品質，謹慎邁步

多數食品飲料企業跨界日化都是找代加工企業進行加工，所以在產品的品質上一定要嚴格把控，保證產品使用安全，否則得不償失。隔行如隔山，一定要精準把握，不能盲目進入，否則很容易跨界失敗。

跨界日化潮固然很火，但食品飲料企業能否跨界成功，其中涉及的因素很多，還需要市場的檢驗才能下定論。

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