抖音的新現象與新思維

新現象——抖音深化了「手機電視化「的全新時代。新思維——融合PGC和UGC的全新AI智能發行方式將逐漸成為主流。

「很難想像：中國互聯網的『游擊隊』有這麼強的戰鬥力。」

2018年初夏的早晨，雨後的日本東京還不算炎熱，涉谷街頭衣著正式的上班族舉著花樣標準的雨傘，略顯忙碌的奔走著。開篇的感慨來自於一位剛剛訪問過抖音日本「總部」的媒體記者，她被眼前看到的一切震撼到：正在共享辦公區工作的5人小團隊，棲身不到20平米的一個小房間里，看起來很像一個大學社團，「很難和一家中國知名互聯網公司聯繫在一起」，她說。這個團隊沒有獨立會議室，開會需要預約支付約1400人民幣會議室租金，沒有自己的印表機，簡樸到讓人髮指。

多個角度看，這並不像是一個標準意義值得展示的團隊或者參觀目的地，但很顯然：抖音所屬的位元組跳動公司對展示自己的創業氛圍充滿自信，也不忌諱把亞馬遜的文化口號貼在牆上——「Work Hard, Have Fun, Make History」（翻譯：努力工作，享受樂趣，創造歷史）。這個小團隊從2017年夏季運營抖音海外版Tik Tok登陸日本市場，3個月即登頂日本iOS App Store免費榜第一，或許這就是極度自信的來源。數據進一步顯示：今日頭條和抖音為代表的位元組跳動公司產品，在2017年夏季進入日本之後，突破文化障礙和不信任感，目前獲得1000萬月活用戶，數量相當於日本人口的十分之一，。

以上創業團隊組織和全球化成績帶來強烈的反差。本文，周掌柜戰略諮詢團隊通過半年對抖音在中國、日本、泰國和印尼等亞洲主要國家的實地調研，以及結合快手、微視的對比研究，將從商業模式、技術趨勢和戰略思想三個角度分析抖音崛起之謎，同時，我們也關注了網上鋪天蓋地對其「內容低俗、洗腦、用戶低齡」的質疑聲，力求對其有平衡的認知。

商業模式：抖音用「AI運營」顛覆「流量運營」

不可否認的是：抖音成就了很多普通人。

日本：きぐるみ母さん（可愛的媽媽）將一家人裝扮成玩偶雞的形象，拍攝了很多搞笑、賣萌、跳舞、做家務的視頻，在Tik Tok上的粉絲已經超過10萬，成為小有名氣的創作達人。21歲的濱田看起來非常瘦弱，目前在一家藝人學校學習表演，從2017年11月份起在Tik Tok錄製舞蹈視頻，目前已經有了10萬粉絲。他坦言：抖音讓他離靠演藝賺錢又近了一步。調研中我們在日本抖音上發現了很多「人生逆襲者」，他們不是思想家也不是演藝專業，甚至個人條件不甚突出，但他們在Tik Tok平台上找到了自己的擁躉。

抖音在日本已經成為了一種現象級互聯網應用。在一次對東京新宿和涉谷等繁華區域的隨機調研中，其中76個路人接受訪談，8位表示是Tik Tok用戶，65位聽說或了解Tik Tok。日本電視台NTV早間新聞和社會資訊類節目《SUKKIRI!!》用15分鐘報道了抖音海外版，視頻節目氣氛非常輕鬆，主持人也親自體驗「捧臉殺」的錄製，這個舞蹈先把一隻手放在視頻攝像頭前，讓一個人遠遠的靠近把下巴放在手掌上。這個簡單而親民的視頻模板在日本的體驗次數接近2萬，播放量超過3000萬次。這似乎超越了傳統互聯網內容「大製作大成本」得天下的邏輯，但幾乎每個人都可以從這樣樸素和簡單的行為中找到樂趣。

泰國&印尼：被稱為泰國周杰倫的Saksit Vejsupaporn於2017年底登陸Tik Tok，目前已經擁有12.5萬粉絲；另一位叫Pattie Ungsumalynn的女藝人則被對應為泰國的楊冪，目前有43.7萬粉絲。印尼的Cathy Fakandi今年18歲，長相甜美，由於擅長技術流、手勢舞獲得了近70萬粉絲，訪談中，她給出的數據出乎意料：「在印尼雅加達我們讀書的高中里，班級有50%以上的同學擁有抖音海外版Tik Tok賬號」。在印尼、泰國這些不同文化市場上，TikTok穿透了文化差異，帶著中國公司的明確標籤，征服了本地的消費用戶。

對於抖音的迅速崛起，明略數據郭瑞齡認為：「抖音努力通過內容創新來壟斷場景進而壟斷用戶，但這背後體現的是用戶需求洞察能力和設計思想的領先性」。確實，每一個火爆的抖音視頻都值得玩味，肯定不是批評者所言「容易上癮」那麼簡單，抖音的崛起伴隨著用戶角度的「大邏輯」：

首先，從內容消費端——抖音的用戶體驗符合時尚化年輕化要求，符合「手機電視化」趨勢。15秒的短視頻從信息量和承載力上剛剛符合手機內容傳播載體的特質，這和140字的微博邏輯非常相似。抖音單視頻、全屏、下拉的全新交互方式，極大的降低了「找內容」的成本。這種體驗從文字版的twitter到圖片版的pinterest，再到今天的抖音，實際上一脈相承。洞察娛樂創始人宋月雷對此評價：「這種用戶體驗符合娛樂思維，容易上癮」。抖音對文字和圖片的替代或許可以類比為互聯網的「電視化」，但比優酷等視頻網站具備更高的粘性，是一個必然的趨勢。

其次，從內容生產端——抖音海外版極大的降低了用戶生產高質量內容的門檻。拿上述日本「可愛的媽媽」為例，用戶只需要對軟體簡單的理解，就可以創作短視頻內容，這幾乎相當於專業版的卡拉OK，加上了一個超級巨大的互動社區。抖音通過很多應用上的視頻處理工具降低內容生產的門檻，讓UGC（個人用戶生產內容）的個人或者小團隊可以生產出PGC（專業生產內容）質量的內容，體現了極強的內容工具屬性。其中一個細節很值得玩味，抖音發明了一個貼在手機背後可以用兩隻手指夾在中間的手機把手，這樣錄製視頻的時候可以創造鏡頭旋轉切換等專業效果，可見抖音對製作內容工具有著獨特的多角度理解。而抖音上「像一棵海草海草」等多個BGM（背景音樂）非常風靡，因為這些音樂推動了年輕人參與PK，參與模仿。抖音還把很多適合對口型的經典歌曲段落演繹成人人可以參與的「模仿秀」，其中有一個很火爆的視頻這樣開頭：「哦，這麼大的太陽你不熱嗎？耶（熱的諧音），耶耶耶耶」，之後視頻的錄製者畫風突變身體靈動的開始跳舞。外界批評較多的所謂「洗腦」、「沒營養」應該針對的就是這樣的模仿秀，但真實的體驗感確實因為不同人演繹的差異性非常有趣，並無低俗感。本質上，這種樂趣和「超級女聲」等素人選秀展現普通人的趣味和能力非常類似。

再次，抖音海外版和國內版擁有相同的價值觀內核，就是「年輕化趣味」。周掌柜團隊調研了很多抖音的宣傳海報，感受到極強的年輕化思維，或者說可以肯定這些海報來自於極其年輕的創作團隊，語言脫離商業、清新且有活力，非常吸引年輕人。比如抖音的一個Slogan叫做「記錄美好生活」，一句廣告語是：「美好就是音樂響起我在跳舞」，而這句廣告語的主角就是一位街舞少年，抖音原汁原味的引用了他的語言，很有代入感。

但從目前單個短視頻瀑布流加AI智能演算法的呈現模式看，和快手的一屏多視頻有明顯的不同，雖然對於新的內容生產者給的流量相對有限，但確實保證了內容質量，融合了純互聯網的主動選擇邏輯和電視台的播放邏輯。但批評者認為這樣並不是真正體現創作者的平等性和草根性。

對比分析，雖然抖音、快手和微視目前都是以年輕用戶為主，都屬於很典型的智能時代的AI級應用形態，背後都是演算法推動的內容分發。但三者也有明顯的不同：抖音強化了「潮流製造者」的AI智能分發，同時也用專業的編輯團隊像電視台一樣保證內容的質量。以內容為核心，更強調內容精品的可參與性，收入模式主要是廣告相關。快手更強調普惠的短視頻流量分發，給內容創業者機會提高影響力獲得粉絲，以直播達人的草根明星為主，收入模式主要是直播分成。微視的基因本質和快手類似，但能感受到其戰略是以平台為核心，其更大的潛力在於打通騰訊全平台之後與社交的深度融合。但客觀講，由於抖音更堅定的推動AI戰略和內容戰略，通過分散式智能和中央智能的深度協作創造智能資產，在智能的競賽中，目前抖音已經有了一定優勢。如圖：根據周掌柜團隊2017年發布的智能戰略框架：可以將今日頭條和抖音在中央智能和智能資產維度進行排布，從戰略上看擁有一定的領先性先發優勢。

最後一點，也可以明顯感覺的張一鳴的目光不僅僅局限於年輕人，背後有做大全年齡的野心。抖音在吸引年輕人和展現年輕文化的同時，極力推動的就是內容的多樣化，以適應不同人群的需求。他給抖音定義的戰略是全球化普世文化的拉力獲取跨國、跨年齡段的更廣泛用戶群體。從這個角度上看，抖音確實更了解年輕人的審美喜好。由此，似乎可以理解最近圍繞抖音的多起紛爭，在抖音抓住年輕人的同時，確實存在很多突破普通社會群體價值觀的內容形態，有一些因為監管的漏洞是低俗和不健康的，由此帶來很強的負面效應。但瑕不掩瑜，在目前抖音智能化資產逐漸沉澱，智能水準飛速提高的大背景下，如果其競爭對手不能從戰略高度深刻反思，很可能被新的AI短視頻時代淘汰。而這個競爭的實質是對內容屬性深刻理解的智能分發AI的進化，並不是流量導入以及廣泛投資布局的傳統互聯網思維。

在目前的技術框架下，如果抖音證明了AI短視頻真實滿足了年輕人群體的穩定性自我表達需求，那麼離下一代微信或許只相差一個具有社交屬性的短視頻「朋友圈」和具有通訊屬性的「視頻通話」。通過AI短視頻完全顛覆下一代即時通訊並非不可能。或許這也是讓騰訊等競爭對手感受到巨大壓力的地方，AI級應用突破的速度應該大大超越了BAT等巨頭的預期，並且這次率先在中國而非美國形成全球化突破。

周掌柜諮詢合伙人宋欣認為：「這背後是年輕人審美趣味的深刻變化：抖音的短視頻形態確實已經不僅僅是一個內容製作工具，他和美圖秀秀有本質的不同。從大趨勢上講，當今互聯網的主流商業模型確實是社交，但90後、00後已經不太強調互動，更多的需求是——自我表達。他們的價值觀不再是70後、80後經濟擴張期出生人群的社交擴展偏好，更多的強調價值觀認同的小圈子充分互動，體現個性趣味」。

在即將到來的90後、00後主導商業創新的全新時代，或許抖音所代表的自由表達將更加普及，抖音打破了內容生產者和傳播者的用戶邊界後，開闢了新大陸、新賽道、新戰場。

行業趨勢： 「AI互聯網」掀起智能軍備競賽

技術維度，抖音所代表的「AI分發」和「AI運營」正在突破BAT的固有格局。

說清楚這個趨勢，請允許我們做一些歷史鋪墊，或許需要從1995年中國互聯網正式誕生談起：這20多年，互聯網行業一直是國內最前沿且競爭最激烈的行業，用各領風騷三五年來形容一點都不為過。中國互聯網從1995年左右開始發端，到今天形成了世界級的BAT巨頭格局並不斷全球化擴展，這20多年幾乎沒有常勝將軍。「新巨頭打敗老巨頭」成了互聯網行業的歷史周期律，其中緣由值得玩味，放在互聯網進化的大背景下看抖音，我們有了很多全新的發現。如表周掌柜諮詢團隊歸納的「五段論「，即中國互聯網平行進化階梯。

我們將中國互聯網行業的發展大體分為五個平行階段，這五個階段在時間上和公司跨度上是有重疊的，但是總體框架也比較清晰：

第一個階段是1995年以後的「信息互聯網」時代，這個階段的特徵是通過信息門戶提高信息傳播及應用的效率，以搜狐、新浪等門戶的崛起為時代特徵，信息流平台構建技術是這個時期的技術主流，媒體隨之進入了新權威媒體時代。

第二個階段式2000年以後的「社區互聯網」時代，中國互聯網在全球互聯網泡沫廢墟上重建，這個時候Web2.0等商業邏輯紅極一時，這個時代的天涯論壇、趕集網等都是用戶社區的代表，互聯網媒體也由此進入了社區分眾時代，開始探索很多基於超大型用戶規模的全新商業模式。

第三個階段是2010年之後的「移動互聯網」時代，這個時代基於IOS和Android系統的細分應用創新快速崛起，移動互聯網的創新創業得到極大的發展，這個時期的BAT開始出現分化，佔領了移動社交陣地的騰訊和移動電商的阿里繼續保持和擴大用戶領地，而此時欠缺賬號體系和移動用戶粘性的百度則快速衰落，應該說TMD（頭條，美團點評和滴滴）都是這個時代崛起的，王興佔據了廣義服務電商，張一鳴佔據了新型媒體平台，程維佔據了智能交通，都屬於創新型移動互聯網。這個時代也同樣屬於擁有極高想像力的APP創業投資VC。

第四個階段是2013年的「泛化互聯網」時代，這個時代的兩個重要特徵一個是「互聯網+」的廣泛擴展，一個是智能手機的歷史性崛起。泛化互聯網時代表面上看是BAT展開史上最兇悍的擴張，也包括第二梯隊TMD，但背後也有巨頭們對於顛覆式創新的恐懼，互聯網公司一方面擔憂智能手機阻斷其與用戶的數據交互關係，也擔心權力中心從軟體轉移到硬體，更擔憂5G時代全新的智能應用形態徹底顛覆現有的用戶邏輯。「泛化互聯網」時代增加了手機玩家，包括華為、榮耀、小米等。

第五個階段似乎又到了一個所有人重新站在全新起跑線的「AI互聯網」時代，也可以套用「AI時代」的叫法。但是智能時代是否還需要之前意義上的「互聯網」，這是一個值得追問的問題。這個時代從之前的「連接」邏輯到「智能「邏輯正在機型深刻的轉變，由「分散式智能硬體」、「5G視頻化應用」和「無限雲基礎設施」正在構建一個全新的智能生態。有跡象表明TMD在這個時代更加活躍和有創造力。

從以上互聯網進化的大格局看，不可否認的是抖音，乃至師出同門的今日頭條對於傳統巨頭都是存在巨大威脅的。這個威脅更多的不是體現在同緯度的用戶競爭，反而是一種技術趨勢性的引領。雖然傳統巨頭在傳統互聯網時代擁有廣泛的用戶基礎和用戶數據，但同時也有明顯的路徑依賴和價值觀依賴，但是智能技術帶來的「智能資產」幾乎是和傳統數據完全不同，無形中讓徹底基於AI的創新公司有了比較優勢。舉一個例子：位元組跳動的多個應用已經集成數百萬級別的用戶標籤以及相關性、環境、熱度、協同等模型（智能資產），了解用戶的狀態變化，從而推薦最合適的信息。

一個全新的AI時代技術趨勢正裹挾著新老巨頭的進取心，在5G即將到來的黎明中，於爆發的臨界點孕育。

戰略思想：張一鳴的「超限戰」思維

在分析了抖音乃至今日頭條的商業模式和AI時代的技術趨勢之後，周掌柜戰略諮詢團隊對張一鳴的大部分對外演講做了深入分析研究。我們概括出張一鳴「豪賭AI級應用，豪賭短視頻，豪賭全球化」的三個根本性商業戰略，以及「平台超限戰」、「技術超限戰」和「組織超限戰」的三個根本性戰略思維。

從下圖的今日頭條（位元組跳動公司）的海外成績單全球業務布局可以看出，張一鳴豪賭全球化時代的AI創新，投資了多個國外擁有影響力的AI級應用。

那麼基於以上的戰略擴張，張一鳴對於公司內部運營的戰略思維也有很多獨到的看法。我們將他的系列思維概括成「超限戰」戰略思維，這種戰略思想往往是顛覆式創新者或者後發追趕者的一種全新戰略邏輯，也可以說是在目前BAT框架下的一種大膽突破，顧名思義，「超限戰」體現了超越之前瓶頸、慣性、限制的戰略突破意識，也是通過錯位競爭塑造全新競爭力的思維方式。周掌柜團隊通過對張一鳴的多個講話對其戰略思維做了如下梳理，概括為三個維度的「超限戰」思維，如表：

一是，平台超限戰：上一代互聯網BAT時代的核心技術是平台技術，核心能力是用戶獲取和服務能力，本質上是撮合內容生產者和應用者關係，簡稱：平台賦能，所以BAT重視人和平台的關係。張一鳴創新的將平台技術分為兩個維度：用新工具推動新內容生成，用AI創新平台分發機制，打破UGC和PGC邊界，通過重塑內容機制重塑社區。簡稱：內容賦能。張一鳴為代表的新思維重視人和內容的關係。

二是，技術超限戰：BAT時代核心技術戰略有兩個：用戶獲取，流量增值，一切技術創新圍繞這兩點展開。簡稱是一種「技術房地產模式」。 張一鳴將上一代互聯網技術概括為：平台技術，在此基礎上形成獨特的「內容技術」的全新思維。用技術驅動內容的潮流、文化形成。所以抖音、頭條、火山等產品都具備極強的潮流引導力。是一種「潮流引導」模式，這也是頭條系應用敢於每年在全球幾億、十幾億砸應用下載的根本信心所在。

三是，組織超限戰：傳統組織的根本戰略思想是組織替代人和約束人，用組織來規範人提高效率並降低個人決策帶來的不確定性。但弱點是更多應用於標準化產品帶來的標準化流程和管控的前提下，不適合持續創新型管控。張一鳴力求打造一個基於互聯網智能的組織形態，包括弱化等級、目標導向、平行激勵三個重要維度；以最大限度解放創造力。其方法包括：平行授權、垂直敏捷管控、快速決策反饋。其目的是通過可進化的組織，賦予人在創新中更大的決策權和活力。據說張一鳴曾經由於使用會議室超時被後面開會的團隊「清理」出去，他對此也沒有太多怨言，認為這是組織「遊戲規則」的一部分。位元組跳動內部會議有一個自己開發的專門軟體，這個軟體有一個特別的功能，幾個人拉一個群講一個項目，建群之後新拉入的成員可以見到之前所有的聊天記錄，確保溝通無保留、無層級、無死角。同時這個軟體支持匿名吐槽，無法追溯信息來源。

也就是說，張一鳴的戰略思想並非是一個產品經理般對產品無限追求那樣簡單，他很清晰的展現出了對組織和戰略思想的全新理念，這符合新一代互聯網公司對領導力的要求。

無論是有意還是無意，張一鳴為位元組跳動搭建了一支極其年輕，並且熟悉年輕用戶需求的管理團隊。以保證「產品年輕化」、「領導力年輕化」、「執行力年輕化」，進而帶來了「合作夥伴年輕化」和「內部溝通方式年輕化」的連鎖反應。年輕就意味著活力和獨特審美。就像《社交網路》電影里扎克伯格對肖恩帕克說的一句話：「Facebook is pretty cool」（Facebook確實很酷），從這個角度上看，頭條確實有Facebook類似的基因。而或許恰恰因為年輕化風氣，以及目前用戶的相對狹窄，更多屬於並不被主流成熟公眾思維接受的青年群體，讓抖音在公眾層面遭受了一定的信任危機，比如個別價值觀看起來不太健康的拜金炫富內容。也有很多媒體業內人士認為今日頭條和抖音的公關團隊對於騰訊頭條大戰反應過激，不夠冷靜。

但不可否認，抖音成功克服了今日頭條在內容端與其他平台內容生產者的博弈性瓶頸，如圖2017年7月4日周掌柜團隊在FT中文網發表的《誰是BAT的接班人》這樣闡述今日頭條的戰略性瓶頸：「今日頭條核心戰略是商業信息與資訊在用戶端的匹配，核心挑戰在於長期與內容生產群體商業效率零和式競爭，共生性缺乏」。目前內容行業有一種聲音認為今日頭條的內容戰略具有掠奪性，雖然最近兩年頭條也有很多內容扶持計划出爐，力求和內容生產者形成更健康的生態合作，可裂痕仍某種程度存在。但抖音的戰略地位完全不同於今日頭條，其原創獨家內容的生產能力，因為其工具的先進性極大提高。通俗一點說：今日頭條的頭條小店等給與創作者是收入激勵還不算明顯，而抖音的內容生產者可以很直接的像電視台一樣打造個人明星品牌形象，並且在抖音外有明確的商業變現通道。這一點差別讓抖音真正成為了張一鳴更有想像力的一張王牌。

而以上，對於一個屬於年輕人的輕鬆、愉快的抖音，有了接近萬字枯燥無味的敘述。回歸本文題目，最簡單的概括是：新現象——抖音深化了「手機電視化「的全新時代。新思維——融合PGC和UGC的全新AI智能發行方式將逐漸成為主流。

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