尼爾森零售新零售報告：新零售改變全業態

作者：尼爾森Nielsen

隨著中國消費者信心指數再創新高，下線城市消費者群體不斷覺醒。零售新業態的快速發展促使行業對於「新」的理解日臻完善。

尼爾森基於商務部的定義，對整個零售的「新特徵」做出以下概括：

零售主體新角色

消費者的組織者和採購者，以及供應商的生產研發活動和市場推廣活動的服務者；

零售經營新理念

需要適應消費者主權時代的新理念、新模式，通過零售變革更精準地滿足消費者需求；

零售主體新關係

零售商為供應商賦能，與消費者實現互動和交流，構建平台與消費者之間深度互動的社群關係；

零售產出新內容

建立持續互動的零售商與消費者之間的關係，強化多場景購物體驗，提供消費者數據服務；

零售組織新形態

通過大數據清晰洞察消費者痛點，形成多樣性、多內容、多觸達點和多維度的具有複合型商業特點的新型零售經營業態。

尼爾森研究發現，整個零售新業態都正在通過重構整體交互、連通全域數據的方式來實現傳統人、貨、場關係的變革。傳統零售模式所面臨的挑戰主要集中在品牌商與零售商、零售商與消費者、產品與服務——三環流轉存在斷點，數據存在割裂狀態。在電商玩家進入之後，零售新業態的整體架構都進行了重組再融合。

在這樣的大環境驅動下，改變傳統零售模式至關重要。首先：尤其是對於中國的品牌商來說，「渠道導向型」的玩法逐漸式微，轉而向「消費者導向性」傾斜。越來越多的品牌商開始強調以「消費者」為核心，了解消費者的心理並投其所好，成為了他們的生意經。其次，傳統零售的地理邊界被有效突破，場內經營被全渠道經營所迭代；現代物流與零售結合成為零售新業態的顯著特徵。

在整個新業態中，主要有三類核心玩家：電商平台，互聯網巨頭，以及傳統零售商，而其運營模式的創新主要有以下三種：

1.電商模式創新

線上B2C的模式已佔據龐大的市場份額，高昂的流量迫使電商玩家們去尋求主流模式之外的突破，例如拼多多，雲集等平台，都在通過社交來提高互動。

2.線下模式創新

隨著整個消費升級之後，線上帶給線下的競爭壓力愈演愈烈，線下零售商也在主動尋求改變。例如永輝在傳統零售的貨和場的概念上，加入了「超級物種」這一產品。

3.融合創新模式

融合創新模式由電商玩家驅動，以盒馬鮮生和7FRESH為例，把線上和線下流量入口整合，通過傳統的變革驅動整體品類的變化。

以融合創新模式為例，其核心要素在於線上線下的貫通及高效的數字化運營能力，通過線下服務和體驗引導和線上消費者前置攔截提升融合業態的綜合坪效。其中，主要關注以下兩點：

新品類 新服務 新體驗

通過增加餐飲服務、店內代加工、更豐富更新鮮的生鮮類購物體驗；提升來店消費者的頻次和人群範圍。

流量前置攔截

流量前置攔截是通過一前一後的方式實現的；在前端，每個品牌商客戶都有相應的KA部門，專門主導如何與渠道做營銷活動。通過線上流量入口，以在線營銷方式攔截消費者需求，實現「足不出戶」式的訂單交付。

1.從全渠道至融合渠道策略

由於電商運營模式有別於傳統模式，在向融合渠道演進的過程中，企業需要考慮「如何驅動線下超市的銷售」，「如何合理安排團隊執行」等問題。

2.跨渠道營銷

如今的場內營銷效果正在減弱，若要加強效果，需要考察其增效和提升空間。

3.促銷與定價管理

在流量前置攔截和線上促銷的影響下，消費者的需求在發生改變，產品定價也要與時俱進。

1.線上線下的流量管理

在關注周邊消費人群的同時，也需要為線上訂單做流量管理

2.客戶忠誠度管理

越來越多的消費者在進行跨界消費，商家需要制定策略，將更多的消費者留存到自己的體系中

3.品類管理

在融合了線上線下的業態之後，賣場品類也會隨之增加，商家需要更新品類管理方案來提高績效

以上內容摘自尼爾森《零售新業態深度研究報告》，非完整版——

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