法國隊還沒奪冠，華帝的46億跌沒了、經銷商欠1億跑路了……
比「法國奪冠」，更讓華帝心慌的是：市值蒸發16億、經銷商欠賬1億跑路...
都說世界盃最大的贏家是小龍蝦，誰能想到一則「法國隊奪冠，華帝退全款」的營銷廣告搶盡了風頭。
5月30日，華帝股份（002035）宣布推出「法國隊奪冠，華帝退全款」的促銷活動。若法國隊奪冠，則對於在2018年6月1日-30日購買「奪冠套餐」的消費者，華帝將按發票金額全部退款。
之前，華帝已經簽約正式成為法國國家足球隊官方贊助商，還再次簽約法國傳奇球星亨利作為品牌代言人。
而就在6月30日舉行的世界盃首場淘汰賽上，法國隊4比3擊敗阿根廷，昂首挺進八強。
就在很多人為華帝捏一把冷汗的時候，華帝再丟出一個大膽的方案：
為了慶祝法國隊進入8強，將本於6月30日結束的活動延期了3天。
有錢，真是任性。
然而，就在華帝的營銷活動刷屏之時，華帝股份股票卻出了幺蛾子，今日一開盤便遭遇閃崩，短短3分鐘就觸及跌停，截止盤後，華帝股份報收21.99元/股，跌幅9.99%。
更為尷尬的是，自世界盃開幕（6月14日）以來至今的12個交易日，華帝的股價已由29.99元一路跌至21.99元，跌幅達26.68%，總市值蒸發掉46.56億元。
難道華帝股價下挫是因世界盃一波營銷？
華帝，這一波營銷是賺？是虧？
萬一法國真的奪冠，華帝在這次營銷事件中是賺？還是虧？
小景看到，所謂的「奪冠套餐」包含熱水器、煙灶、洗碗機三類產品，售價在2499元至4799元不等。從其各平台銷售記錄來看，套餐中的好幾款明星產品在某一個平台上銷量都達一千筆以上。
也就是說，萬一法國拿下了大力神杯，華帝僅這一個平台、一個單品就要面臨上百萬的退款壓力。
對此，華帝股份證券事務代表王釗召向媒體表示：如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且，即便最後要賠付，我們實際付出的也是成本價。
華帝不僅沒有打退堂鼓的意思，反而發現，在昨天晚上法國隊進入八強後，華帝官方微博發布了活動再次延期3天的消息。
反過來想，如果法國隊沒有奪冠，那麼華帝股份等於借著世界盃的熱度，免費做了一次宣傳，而如果法國隊奪冠了，那麼前期宣傳對於產品銷量的拉動作用也會在很大程度上抵消賠付金額造成的損失，這招一石二鳥用的是恰到好處。
另外，據e公司記者報道，華帝股份相關負責人表示，「奪冠套餐」活動主要分為線上和線下2個部分，線上部分產生的賠付由上市公司承擔，線下部分的賠付由線下經銷商來承擔。
那麼，究竟華帝最終面臨的賠付金額到底大不大呢？
從華帝的2017年年報發現，2017年售出的全部煙灶、熱水器的營業總成本大概26.5億元，不考慮季節因素，月均成本2.2億元，而其同期促銷費用為4.5億元。
也就是說，華帝的證券事務代表所言非虛，即使全部返還「奪冠套餐」的銷售額，賠付費用相對於2017年的促銷費用，對公司業績的影響的確在可控範圍之內。
還有熱心網友更是幫華帝想好了風險對沖的方法：「我要是華帝的老闆就每場都買法國隊贏，算得好怎麼都是賺！」
更有投資者關心，華帝對此次營銷是否購買了保險：
華帝對此的回應是：沒有，可謂是信心滿滿。
實際上，不管法國隊最終是否奪冠，此次華帝的營銷時間算是賺足了熱度和眼球，不信你看看這百度指數：
（來源：百度指數）
另外，華帝股份在深交所互動易表示：冠軍套餐銷量較好，公司的營銷效果很好。
「法國隊奪冠，華帝全額退款」，這一波不虧。那麼，今日股價的閃崩跌停，就另有隱情。
據了解，華帝將2018年視作搶佔市場的關鍵節點，而贊助法國國家足球隊以及藉助世界盃的營銷，則被華帝視作是其「品牌向上」的重要營銷舉措。在此情況下，全國第二大代理商的「失聯」，無疑仍將對華帝股份這次投入巨大的營銷活動蒙上陰影。
大跌的真相：大經銷商跑路
真正點燃暴跌導火索的是這則新聞：
6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京天津華帝燃具銷售有限公司。
買了「冠軍套餐」的朋友們先別慌張，被查封的只是華帝股份的經銷商。
據知情者透露，近年來該企業瘋狂擴張，但銷售情況卻並不理想，結果導致庫房壓力越來越大，資金流逐漸枯竭。
經過查詢發現，北京天津華帝燃具銷售有限公司分別是北京和天津的兩家經銷商公司，兩家大股東和經理都是王偉，持股比例達到99%和50%。
據知情者透露，京津公司總經理已經失聯十餘日，該公司是華帝股份全國第二大經銷商。近年來，隨著企業盲目擴張，庫房積壓越來越多，資金壓力越來越大，一步步陷入困境。
之後，便攜兒子（天津華帝銷售公司負責人）一併失聯，至今已逾10天。
王偉的經銷商朋友稱，目前華帝絕大多數是通過大型連鎖企業銷售，一旦回款慢、銷售不暢，貨物積壓就無可避免，進而造成資金緊張。
而在上市公司方面，華帝以經銷商提貨作為銷售依據，貨提走就算銷售完成。當經銷商完不成銷售任務，還要按照提貨值的特定百分比罰款，這就進一步加劇了經銷商的資金壓力。
據知情人介紹，王偉在北京天津的房產都已抵押給銀行，還借了員工1000多萬，欠了朋友等1000多萬，加上信用卡透支等，據估計，王偉的負債已達1.5億元左右，積壓庫存也有一億多。
剛剛，華帝發布澄清公告，近兩年該客戶不能有效跟隨公司經營戰略的轉型，未能及時調整市場策略，從而導致經營壓力巨大，不存在輿論報道的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。
6月28日，華帝股份向中山市第二人民法院申請財產保全。
據了解，華帝將2018年視作搶佔市場的關鍵節點，而贊助法國國家足球隊以及藉助世界盃的營銷，則被華帝視作是其「品牌向上」的重要營銷舉措。在此情況下，全國第二大代理商的「失聯」，無疑仍將對華帝股份這次投入巨大的營銷活動蒙上陰影。
華帝股份業績受到牽連？
儘管華帝緊急對此發表了聲明：
但，沒能避免股價閃崩跌停。
2017年財報顯示，華帝在銷售模式上採取獨家代理經銷制，北京華帝燃具銷售有限公司銷售額排在第四位，約1.6億元，占華帝年銷售額2.84%，是其線下銷售渠道的主力軍。
另外，2017年，華帝線下渠道營收佔總營收比重為61%，意味著華帝的大部分銷售由線下經銷商貢獻。
分區域看，華北地區是華帝在國內的第二大市場，佔總營收的16.62%，僅次於華東地區的18%。
在北京地區，類似北京華帝燃具銷售有限公司的分公司多達9家，分布在全市各個區域內，華帝在北京及環京區域的銷售可能會遭到重大衝擊。
華帝最大的困難可能出現在下半年：
首先，第二大經銷商倒了，不排除影響華帝的銷售額，而短期內重新培養起一個大經銷商接管原來的渠道是一件很難令人相信的事；
其次，重要的線下渠道出現問題，大概率會導致客戶、低層經銷商的流失，這對華帝正在上升的市佔率是極大的消極影響，怎麼處理給華帝管理層出了一個難題；
第三，業績的困境必然在資本市場反應，短期股價向下難以避免，而中長期投資者對公司會做出怎樣的判斷，更影響公司整體的估值。
激進發展或使經銷商承壓
華帝股份真的能撇開責任嗎？
數據顯示，2017年，華帝股份實現主營業務收入56.04億元，同比增加29.40%，實現了較高速度的增長。其中，線下渠道營收同比增速達到23.6%，對總營收貢獻高達61.7%。
年報表明，銷售渠道在華帝股份的快速發展布局中佔據了重要戰略地位，被認定為公司長久發展提供驅動力的「三駕馬車」之一。
不過，華帝股份實行獨家代理經銷制，採用先款後貨的結算方式，確保銷售效率。這樣的銷售模式需要經銷商大量墊款，其資金壓力不言而喻。
同時，華帝股份2017年對經銷商的年度考核要求更加細化，增加了對年度任務具體完成方式、質量、戰略執行效果等層面的要求及嚴格考核，經銷商從過去個體戶思維向企業經營的思維轉變，戰略執行到位、戰術專業化，市場戰鬥 力進一步加強。
在此重壓之下，上市公司銷售額節節攀升，銷售回款卻無法跟上腳步。
據年報，上市公司2017年經營活動產生的現金流量凈額為3.69億元，同比下降54.97%；凈利潤為5.27億元，同比增長55.60%。凈利潤與經營現金流量凈額兩者相差1.58億元。
上市公司解釋稱，上述差值的原因是，部分經銷商採用匯票結算，且公司適當增大賒銷額度致票據、應收賬款等項目增長。
截至2017年末，華帝股份應收票據餘額5.57億元，同比增加47%；應收賬款餘額4.81億元，同比增長40%。截至2018年第一季度末，應收賬款同比增幅已經高達119.15%。
上述數據表明，在華帝股份激進的銷售策略下，經銷商承受的資金壓力或許已經影響到其如期支付貨款的能力。
此外，華帝股份近年採取激進的營銷策略，花費巨資進行品牌宣傳，2017年銷售費用高達16億元，同比增幅達40%。
然而，華帝營銷活動費用並非上市公司一力承擔。世界盃期間，華帝股份推出的「法國隊奪冠，華帝退全款」營銷活動受到質疑。華帝回應稱，若需要退款，線下渠道由經銷商賠付。
既要壓貨，又要承擔不菲的營銷成本，作為個體的經銷商融資能力和融資成本都無法與上市公司比擬，其資金鏈壓力不容小覷。
儘管上市公司在年報中表示要「給予」經銷商充分的利益空間，但無論從其「先款後貨」的銷售模式，還是經銷商共擔營銷成本的做法來看，其與經銷商的地位並不對等。在公司激進擴張的過程中，強勢的上市公司可能會讓經銷商倍感壓力。
文章綜合自：市界、全景財經
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