「更高級的搜索平台」，語音助手將帶來新一波流量紅利
文 | Ellie
China Connect首啟於法國巴黎，是連接中國和西方營銷決策者的先驅，每年都會聚集40多位來自中國消費趨勢和數字營銷領域的專家，洞察中國創新和移動科技革新。
今年的China Connect於6月15日在上海舉辦，來自多個領域的專業人士共同探討營銷和科技互聯的相關話題，從而進一步挖掘相關商業機遇。
智能語音助手其實是更高級的搜索。它的出現極大方便了人們生活，也改變了品牌的營銷方式。
用戶與語音助手的交互大多數通過對話在平台進行，由此，搜索營銷的機減少，但同時品牌也能夠藉助平台突出體現其產品特徵。
用戶與語音機器人進行雙向對話，給品牌提供了與消費者建立親密、深厚聯繫的潛在機會。從長遠來看，許多品牌將受益於通過語音界面提供部分或全部的核心數字服務。
Morketing CEO 曾巧
此次China Connect會議中，Morketing CEO曾巧與慷寶管家機器人CTO許楠就「智能語音助手如何改變品牌和消費者之間的關係」進行了對話討論。
在交流中，許楠提到，慷寶定位於家庭場景，希望從用戶需求入手，主打語音助手的功能特性，預計5年之內語音助手會在國內高度普及。
智能語音助手的交互特性使得品牌能夠與用戶建立更具信任感的關係，也是「更高級的搜索平台」。為搶得流量紅利的先機，品牌要儘早進入語音助手市場，與廠商共同探索更加柔性的品牌營銷方式。
以下是對話原文：
中國語音助手雖剛起步，但普及度非常高
曾巧：大家好，我是Morketing CEO 曾巧。這是我第二次參加China Connect，今天我們要探討的話題是語音助手對於家庭生活、對於消費者的影響，以及品牌和消費之間關係的改變。
今天，和我要對話的嘉賓是慷寶管家機器人CTO許楠，接下來請許楠先生做一下自我介紹。
許楠：大家好，我是慷寶智能機器人CTO許楠。慷寶機器人從本質上講是語音助手的載體，其使用場景定位在家庭，慷寶為家庭提供健康、教育、生活等方面的服務。
曾巧：那麼，我們開始從宏觀層面探討，從整體市場和中國市場分開來講，您認為現在語音助手發展到了什麼階段？它為人們的生活帶來哪些改變？
許楠：語音助手現在已經進入全球市場大規模推廣的階段。現在,幾乎每人都擁有智能手機，智能終端的普及推動了語音助手進入消費者家庭，嚴格意義上來講,滲透率已經達到100%。蘋果系統上有Siri，安卓系統上有Google Assistant，其他設備也有不同的語音助手形態，比如智能音箱Echo。
Echo在全美銷售了4000萬台，普及率約30%，換言之美國近30%的家庭都在用Echo。高普及率也在不斷推動技術團隊開發新的語音功能。
國內在這方面屬於起步階段。與國外相比，國內存在不同的狀況，比如國內對音樂的接受度不夠高。在國外，用戶會習慣聽音樂。而在國內，單身用戶會喜歡聽音樂，但在結婚之後聽音樂的時間會非常少。類似於Echo、Siri這種類型的語音助手，沒有找對國內市場的切入點。
慷寶希望從用戶需求入手，幫助用戶通過語音助手實現更高的效率，完成更多的事情，從功能方面打開中國市場。
中國語音助手雖然剛起步，但普及度卻非常高。有一些是用戶主動接受的，像用戶與智能音箱之間的交流形式已經成為習慣。因為機器人很方便，只要告訴它自己想聽什麼歌，機器人就可以直接播放。所以，當語音助手滲透到生活後，某一個場景下用戶的接受程度已經非常高了。
曾巧：有沒有行業數據能夠反映出語音助手在中國市場的普及程度？
許楠：在2017年，有幾個廠商已經實現了百萬台的成交量。雖然這在中國市場里的體量不算太大，但的確是不錯的起步。據預計，今年智能音箱以及智能管家等實體設備大概能達到5000萬左右的成交量，但對於整個中國市場來講，這還不是很大的流量。
我們認為，2017年是智能語音助手在國內落地的第一年，2018年會是競爭激烈的一年，之後幾年語音助手會迅速在國內普及。
曾巧：您預計，中國需要多長時間達到像美國一般達到30%的普及率？
許楠：現在國內各個廠商的出發點不同，像小米和天貓精靈主打低價，迅速拉動銷售量。慷寶的路線是針對中高端用戶，消費者購買產品是希望為父母、孩子提供服務。我們希望打造整體智能家居，比如消費者買房後提前安裝智能管家，這種路線會在五年之內高度普及，而且普及度可能遠不止30%。
曾巧：您認為語音助手的普及度會達到人們離不開智能助手的程度么？
許楠：肯定會的。我們稱其為「下一代產品」。所謂下一代產品，就是用戶體驗過新產品後，第一反應是「為什麼之前沒有這種產品？」然後，會慢慢習慣新的產品模式。
舉個例子，在國內打車，最初大家覺得站在路邊直接伸手叫計程車就可以，沒有必要用手機。但在用過手機打車後，現已經習慣了用手機打車。智能語音助手就像這種下一代產品，滲透到消費者生活後，消費者慢慢會離不開它。
智能語音助手，其實是更高級的搜索
曾巧：在語音助手普及的過程中，品牌與消費的關係會哪些改變？
許楠：最開始的時候，品牌其實是單向傳播，比如平面廣告或者電視廣告。在互聯網普及之後，進入了雙向的互動時代。
在互聯網廣告時代，本質上廣告主是去「買流量」。什麼樣的流量最貴？搜索和社交。相比社交來說，搜索廣告還更貴。因為消費者在搜索過程中會有主動的意願，用戶對搜索的內容感興趣，所以才會進行搜索。
智能語音助手其實是更高級的搜索，這主要體現在三點。一、用戶使用Google或者百度搜索關鍵詞時，搜索引擎會多個列表，如果用戶在第一頁沒有找到喜歡的內容，會翻到下一頁，所以傳統搜索有很多展現的機會。但是在使用語音助手時，它只會推薦3到5個選項。智能語音助手反饋的是答案，而不是清單，所以語音助手是一種更高級的搜索。
二，語音助手會跟消費者之間建立起更強烈的信任關係。什麼是智能管家？關鍵在於智能管家可以滿足用戶所有的需求，這代表信任感。當信任感建立起來後，與搜索相關聯的這些品牌自然也容易獲取了用戶的信任。
三，品牌要搶入口，因為這一入口與傳統廣告搜索相比更窄，所以要搶得先機。
曾巧：語音助手的搜索結果較少，這種情況下在搜索結果中植入廣告會不會形成障礙？比如用戶希望得到答案，然而得到的卻是廣告，會影響用戶體驗。
許楠：在這個層面上，語音助手的要求會更高，要把廣告做得更柔性。當廣告對用戶有用時，其實就變成了對用戶的建議。
語音助手會以建議的方式告訴消費者「我覺得這個產品可能更適合，你要不要嘗試？」當然，前提是語音助手可以與消費者之間建立信任的基礎。
曾巧：品牌應該怎麼利用語音助手，跟消費者建立一個更好的關係，使品牌以柔性的方式植入其中？
許楠：現在大家對SEO非常熟悉了，但是在互聯網剛進入國內時，沒有搜索廣告。SEO以及SEO的營銷方法，也是在過程中不斷總結出來的。
現在語音助手相當於2009-2010年互聯網搜索廣告期的發展階段，目前在語音助手中也幾乎沒有廣告。但是，當人們積累到足夠多SEO經驗時，就需要品牌儘早與智能語音助手嘗試合作，摸索出適當的合作方式，這是需要互相磨合的過程。
第二點，磨合之後會出現紅利期。隨著智能語音助手在中國的使用人數爆發，會出現越來越多的品牌推薦，屆時成本會不同。
第三點，品牌抓住紅利期之後，會產生口碑消費。比如，杜蕾斯品牌的國內社交營銷做的就很好。品牌需要更早介入、了解這種模式。
曾巧：慷寶與品牌有沒有嘗試性的合作？
許楠：在內容方面，像音樂、電影，慷寶與騰訊進行了合作。消費者在使用智能語音助手時，不會明確觀影渠道，只會說具體的電影名稱。我們與騰訊合作，可以打造更精確的內容。比如，用戶點播電影時，彈出騰訊視頻標識「該視頻是由騰訊視頻提供」。這只是一個案例，其實我們還可以打造各種健康服務、生活服務。
曾巧：現在海外有很多類似的語音助手，慷寶有沒有在國外市場的布局計劃？
許楠：國內和國外存在比較大的場景差異，國內也有很多已經出海的設備，基於Alexa平台開發更多功能，再進行智能硬體的開發。我們短期內的目標是將慷寶放到紐約的樓盤裡提供服務。
目前，中國市場的潛力足夠大，我們更需要找到投資人，幫助我們在國內市場迅速爆發。
曾巧：語音助手是IoT物聯網的一部分，您能不能分享一下對IoT物聯網營銷的看法？
許楠：嚴格意義上來講，語音助手是基於雲端的服務，沒有任何展現形式。《鋼鐵俠》可以在家裡的任何位置直接提出要求，助手都會幫他完成，但是前端需要有IOT設備承載。比如音箱，機器人等等。未來家裡到處都可以與智能設備直接溝通，因為屆時家裡各處都有收音的麥克風，到處都可以作為屏幕，這些都是IOT設備的承載。
在不同的階段，會存在不同的設備。現階段，最直接的就是智能音箱和智能機器人。機器人具備屏幕，非常具象。我們做過調查，國內用戶還不習慣對著空氣講話，比如蘋果Siri、Google Assistant在國內使用率非常低，是因為用戶覺得對著空氣講話很奇怪，但是對著這樣有形象、又有生命感的設備，用戶會習慣進行交流。
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