小鎮青年有錢有閑！化妝品店如何俘虜三四線消費者？
59期
在新格局下，一二線城市回歸理性消費與三四線城市消費升級的市場大趨勢。更高的教育背景也讓消費者有了不同的消費觀念和消費方式，這些城鎮的80後、90後消費者教育程度明顯高於上一代人，他們更懂得「悅已」，也更敢花錢。
化妝品店如能依靠其對三四線城市消費者和市場的深入理解，打造聚焦內在價值和性價比的化妝品店品牌，此次消費升級新階段將是化妝品店之千載良機。
三四線城市將會成為化妝品市場新的增長潛力點，但這裡的挑戰也非常明顯。
月薪6000+、經常星巴克
有閑又有錢的小鎮青年
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往常，萬愛娟最喜歡用的化妝品，都是由在香港工作的表妹在節假日時給帶回來的。但是，這半年她有了新的購物場所。2017年10月1日，首家進口化妝品店在她的城市正式開業。
從此，隔三差五，她都會約上朋友去這裡。開業至今快半年了，這家進口化妝品店天天客流爆滿。
萬愛娟居住的城市屬於地級市，小城裡，沒有萬達、沃爾瑪，也沒有7-11、海底撈，常年佔據大街小巷的是美特斯邦威、森馬等品牌。近年卻突然多了星巴克、肯德基、耐克、阿迪達斯這些在一線城市隨處可見的品牌，連洋氣的共享單車都進城了。
從2013年畢業至今，萬愛娟已經從最初的普通業務員升級為部門經理。薪資待遇也從最初的2500元，漲到了如今的6300元。在市區擁有自己的房子，沒有住房貸款的沉重壓力，開著10萬左右的車，與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時間。
而她只是「小鎮青年」的一個縮影。像她這樣有一定的消費力，擁有較多閑暇時間??去消費，而且對產品品質和品牌都產生了更高的需求的人群在三四線城市越來越多。
三四五線潛力巨大
「未來5年會是一個爆發點」
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從人口的角度看，三線城市的人口數是一線城市的6倍左右；
尼爾森數據來看，三四線城市消費意願在16年底呈現增長趨勢，甚至已經追平、超過了二線城市的消費意願水平。
低線城市美麗消費高速增長，三四線及以下城市顏值消費指數增速介於140%-200%，超出一二線城市40-80pct。因此，未來消費升級的重心消費群體，必然在人口規模更大的三、四線城市。
頭部品牌方面，行業巨頭早已嗅到商機。比如化妝品巨頭歐萊雅、日化品巨頭聯合利華，京東、蘇寧等電商大佬，沃爾瑪、家樂福、奧特萊斯等大型商超等都在下沉三四線城市。化妝品連鎖也不甘落後，屈臣氏、絲芙蘭等，未來5年新開門店大部分集中在三四線城市。
消費能力方面，絕大多數三四線城市已經跨過消費升級的GDP和收入門檻。研究數據表明，三四線城市居民已經具備消費升級的收入基礎。目前三四線城市人均可支配收入，已經相當於北京市2007~2010年的水平。
市場競爭角度來看，三四線城市還有空白市場。而一線城市、乃至部分新一線城市的化妝品市場已經是一片紅海。很多品牌甚至是從低線城市崛起後才打入一線城市，比如唐三彩，最初發源於浙江省金華市，隨後進入杭州、上海等地，遍布了全國二十多個省份。
深耕化妝品零售市場多年的邵總認為，接下來幾年，三四線城市化妝品市場將會迎來自己的春天。他在山東省四線城市的化妝品店，「目前已有6家分店，並且經營狀況都不錯」。
更有化妝品產業分析師斷言，未來五年，三四線市場將會是整個化妝品行業競相爭奪的熱土，會成為整個中國化妝品的一個大的增長點和爆發點。
機遇下的挑戰：
三四線的天然劣勢
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《財經雜誌》預計，三四線城市的居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平翻兩番到2030年45萬億元人民幣。
然而，風口之下，必有隱憂。與一線城市相比，三四線城市有著天然的劣勢，部分三四線城市甚至本身就先天不足。
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同是三四線，區域差別巨大
說到底，化妝品店做的是「人」的生意。雖然最近幾年三四線城市出現了人口迴流的現象，但是長遠來說，一線城市、區域重點城市對人口的聚集和虹吸效應是一個不可阻擋的趨勢。
專家預測，未來一線城市人口流入將持續放緩，二線城市將成為人口流入的主要目的地。受溢出效應影響，一二線周邊的三四線城市人口流入幅度將遠遠大於普通的三四線城市。
也就是說，從整體受人口影響的化妝品市場需求上來看，區域差別較大。
一位在中山經營化妝品店的吳老闆向風鈴訴苦，「人都跑到廣州旁邊的佛山，深圳旁邊的東莞了，中山市常年處於『人煙稀少』的狀態」。自己的化妝品店經營了一年，賠了二三十萬，現在準備到珠海重新開始。
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小地方更難留住優秀人才
受經濟發展水平限制，三四線城市通常很難留住優秀人才。在河南新鄉開化妝品店的王老闆說出了自己的困境，「別說優秀人才，連普通的導購招起來都費勁」。
年輕人都願意往去大城市發展和闖蕩，三四線城市很難吸引到人才，即便願意出比當地收入水平高的薪資，也很難招到年輕人。
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做大規模時，供應鏈受限
某供應鏈的內部人士告訴風鈴，目前三四線城市物流成本普遍較高，所以很少有供應鏈企業會深入到三四線城市。
相反地，對想做大規模的化妝品連鎖來說，也會受制於供應鏈。所以，目前分布在三四線城市的化妝品店仍然呈現出明顯的「個體化、分散化」態勢，成熟的、具備規模的化妝品連鎖較少。
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客群對價格敏感，品牌忠誠度低
相比於一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高。「好價格」的吸引力，仍然要超過「好品牌」。
吳老闆給風鈴舉了個例子。屈臣氏剛去中山時，由於自帶的品牌效應，開始時生意十分火爆。可是一段時間過後，消費者的新鮮勁已過，品質更好、但是價格也更貴的屈臣氏就經常門庭冷落。
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假貨泛濫、山寨猖獗，品牌推廣難度大
除此之外，三四線城市不僅是假貨的重災區，山寨之風也十分猖獗。比如，經常可以看到諸如「海乙絲」洗髮水、「太寶」SOD蜜等山寨品牌。這對於老老實實做品牌的企業，無疑形成了不小的衝擊，可能剛推出不久的新品牌，就被其他人山寨過去搶走了流量。
如何俘虜小鎮居民：
這裡有4個技巧
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機遇與挑戰並存，鮮花與荊棘俱在。那麼，該如何耕耘三四線城市呢？
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簡單粗暴的打折送券活動，引流效果更好
在河南許昌有著多年化妝品零售經驗的化妝品店主趙老闆介紹，三四線城市消費者對價格的敏感度高，不全是壞事。
在做引流和營銷活動時，越簡單粗暴的活動，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券，這些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。
吳老闆總結中山開店的教訓時也提出：選品時就需要注意，一定需要符合「平靚正」的特點，即價格要平價、外形好看、品質要好。
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提早註冊商標，高開高打迅速建立品牌
為了防止被李鬼截胡，三四線化妝品店經營者一定要提前註冊商標，用法律武器武裝自己。同時需要用「兇猛」的推廣，迅速建立消費者的品牌認知。
化妝品行業知名人士也提出，與一線城市多樣化的品牌相比，三四線的品牌更少，所以率先建立品牌認知就更為重要。可以集中財力物力，找到原點社群和頭部媒體，做集中性的推廣，成為區域內消費者品類認知的NO.1。
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用好淡旺季，多品牌、多品類互補
邵總告訴風鈴，三四線城市化妝品消費有十分明顯的淡旺季。每年的暑假、春節、十一、五一期間，客流的爆發極為明顯，而每年的3、4、9月份則是客流較少。
針對這一點，邵總提出，大品牌可以建立多品牌輪換戰略。旺季時，推出符合大眾消費需求的正價品牌；淡季時，可推出一些適合做滿減、折扣的品牌，以此帶動客流量。小品牌可以針對淡旺季增加適合的經營品類。
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多渠道合作，把供應鏈效益最大化
如果是有實力的頭部品牌，可以迅速佔領市場、多點布局，然後養大供應鏈。對一般的化妝品店，則可以採用聯合同類商家進行集體採購，主動提前聯繫當地代理商等多種靈活方法。
除了三四線，化妝品產業還有哪些藍海？
哪些區域在上升？哪些已經放緩？
哪些品類在崛起，哪些品類在凋敝？
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化妝品店老闆內參
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