拼多多上市：拉廣告掙錢，打廣告燒錢

近日，成立僅三年的電商平台拼多多向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，擬募集最多10億美元。

拼多多創始人、董事長兼CEO黃崢表示，雖然拼多多是一個三歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險和挑戰，但拼多多的業務有很強的社會性，所以它終將走向公眾，所有的成長也應該為公眾所分享。

一方面，急速擴張的拼多多，甚至一度威脅到了淘寶、京東等在電商領域的地位；而另一方面，假貨、騙局、砍價黑鏈等質疑仍不絕於耳。對於拼多多而言，最現實的問題莫過於為何剛完成新一輪融資後便急於上市，以及年年虧損的故事要如何講述。

營銷費用增7倍

虧損，是拼多多難以逃避的關鍵詞。

招股書顯示，拼多多2017年營業收入為17.44億元，同比增長245%；2018年一季度營業收入為13.85億元，同比增長36.4倍。不過，其也在2016年、2017年、2018年第一季度，凈虧損2.92億元、5.25億元及2.01億元。

參與了拼多多B輪融資的凱輝基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一財經記者採訪時表示：「目前拼多多擁有現金流超過10億美元，相比而言，一季度虧損的不算多。」

究其虧損的原因，第一財經記者發現，截至一季度末，拼多多平台年度活躍買家數量已達2.95億，而在一個月前，這個數字為2.45億，也就是說拼多多單季用戶增長了5000萬；另一方面，截至一季度末的12個月內，平台活躍商戶數量超過100萬。

用戶以及商戶的聚集，顯然離不開拼多多對於營銷費用的大力投入。

招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍；2018年一季度拼多多投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元，接近去年全年水平。

由此可見，營銷費用、管理費用加大是拼多多虧損的重要因素之一。

第一財經記者了解到，拼多多以微信「拼團」起家，其商品價格標籤凸顯團購價和單獨購買的較大價差，以此引導用戶拼團購買。招股書顯示，2017年全年，拼多多平台共完成43億單，GMV為1412億元，2018年第一季度平台單量為17億單，GMV為662億元。以此計算，拼多多的平均客單價仍不足40元。

不過，拼多多的收入主要來自平台上的商家支出的廣告營銷費用和傭金。自2017年一季度上線廣告系統以來，在線廣告收入不斷攀升，2018年第一季度，在線廣告貢獻了80%的收入。

6月18日，黃崢在接受第一財經記者採訪時也表示，拼多多目前主營收入是廣告，形態更多的是信息流廣告，這種商業模式與淘寶類似，但不同的是，由於沒有支付系統，需要拿出千分之六的費用給第三方支付公司。

競爭加劇

在搶佔了流量入口之後，拼多多開始升級。

在用戶黏性培養起來後，平台開始引入小米等品牌商加入，用戶的消費支出額度也在增加。今年一季度，拼多多平台活躍買家平均消費額已經達到673.9元，相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元，呈現擴大趨勢。

「引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象，未來拼多多與阿里、京東等平台的正面衝突將更為激烈。」電子商務研究中心主任曹磊告訴第一財經記者。

2018年上半年，淘寶推出了一款名為「淘寶特價版」的App，直接對標拼多多的拼團模式。今年3月，京東推出類似拼團模式的「京東拼購」，並開放獨立招商入駐。

財報數據顯示，2018年財年（2017年4月1日至2018年3月31日）阿里巴巴中國零售平台的GMV為48200億元，年度活躍消費者為5.52億。截至2018年3月31日，京東過去12個月的年度活躍用戶為3.02億，拼多多為2.95億。2018年第一季度，京東平台的凈收入（包括自營和平台電商業務）為1001億元人民幣，凈利潤為14.77億元。拼多多同期收入13.85億元，凈虧損2.01億元。

不可忽略的是,面對市場競爭的加劇，拼多多急需大量的資金支撐其快速擴張戰略，以應對接下來的戰爭。

另一方面，伴隨今年資產管理新規的出台，銀行配資收緊，一級市場的募資遇到困難，創業者的融資環境也變得更加嚴峻，尤其是估值較高的中晚期項目將面臨估值調整，這也成為包括各類垂直社交電商在內的「獨角獸們」扎堆IPO的重要原因。

「多家社交電商平台接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平台獲取用戶流量方面，社交電商平台的模式決定了它們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。」曹磊表示，傳統電商平台以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也在加大，資本更傾向於流量成本低、發展空間和潛力大的社交電商。

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