可樂悲慘往事：中國人花38年才能喝上肥宅快樂水
幾乎一夜之間，我們的社交圈突然被一個熟悉又陌生的片語刷屏了：肥宅快樂X。
肥宅快樂水（可樂）、肥宅快樂獸（貓）、肥宅快樂士（樂士）、肥宅快樂茶（維他茶）、肥宅快樂膠（手辦）......
（請隨口說出三個讓感到你快樂的「快樂肥宅X」）
「X」代表著任何能夠使你感到快樂並成癮的事物。
「肥宅」原本指的是痴迷於ACG（動畫、漫畫、遊戲）文化的人，他們常用這個稱呼來自嘲。
那麼，「肥宅」們為何突然就「快樂」起來了呢？
時間追溯到今年3月份，網友@臘雞哥哥 發布了一條微博：「既然喝水都胖，那麼我幹嘛不喝可樂？」
緊接著出現了這條回復：「肥宅快樂水，快樂快樂就好」。
「肥宅快樂水」一詞的真正火爆是在5月8日，這一天是可口可樂132周歲生日。
網友@偷薯片吃 發布了一條相關微博：「1886年5月8日，美國藥劑師John Pemberton首次在亞特蘭大的藥房出售一種專利葯，後被命名為可口可樂，後又被命名快樂肥宅水」。
（在《干物妹小埋》中，可樂是能夠帶來快樂的存在）
雖然是一本正經的胡說八道，但莫名戳中網友的嗨點，讓「快樂肥宅水」登上熱搜，順利出圈。沙雕網友很快發明了「肥宅快樂體」，帶領肥宅們集體淹沒在快樂的海洋中。
如今，「肥宅+可樂=快樂」這一公式已成為所有肥宅的真理。那麼為什麼肥宅水不是雪碧芬達或別的什麼，而是可樂？
一支普通的玻璃瓶里裝著一個有趣的故事，一段漫長的記憶，我們平時觸手可及的肥宅水，其實大有來頭。
今天社長帶你扒一扒這段歷史。
1.
1886年，一位退伍的美國大叔坐馬車去看望朋友，兩人相見後，朋友突然頭痛難忍。
恰好大叔是個DIY達人，他立即從馬車裡拿出茶壺、攪拌器和一些曾經做飲料用過的粉末，沖水後製成一杯簡易飲料遞給朋友止痛，朋友的頭痛在飲用後居然立馬不疼了。
大叔也覺得很神奇，於是馬上著手調製第二杯，這時候助手不小心把一些蘇打水倒入了容器里，結果飲料居然變得香甜無比。
這就是可口可樂的故事，這位大叔名叫約翰·斯蒂斯·彭伯頓，也就是肥宅快樂水的發明人。
（彭伯頓：壯士，幹了這杯快樂水吧！）
為什麼叫可口可樂（Coca-cola）呢？
因為最初的可樂原料中包含古柯葉（Co-ca）和熱帶可樂樹籽（Cola），而且彭伯頓和他的合伙人羅賓遜考慮到兩個大寫的C會使廣告更加醒目，於是便有了這個日後家喻戶曉的名稱。
剛出來的可樂當然沒什麼人喝，上市頭一年，平均每天賣出9杯。沒破產真的是萬幸。
在破產的邊緣試探的可口可樂，直到第二次世界大戰，才聲名遠播。
1941年，日本人突襲珍珠港，美軍受到重創，士氣低迷。時任可口可樂總裁的羅伯特伍德拉夫深知前線的士兵們非常喜愛自己生產飲料，於是為集團下達了命令：「不管我國的軍隊在什麼地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂」。
（「別開槍，讓我喝瓶可樂先」）
不得不說這張愛國牌打的非常棒，據可口可樂公司統計，到二戰結束時美國大兵共喝掉100多億瓶可樂，而可樂瓶子終於連起來可以繞地球一周了。
2.
那麼肥宅快樂水是從何時飄到了中國呢？這裡面的故事，也很曲折。
早在1927年，可口可樂公司就與中國結下了不解之緣。經過鴉片戰爭的打擊，搖搖欲墜的舊中國失去了香港島，也被迫打開了通商口岸，可樂和西方文化一起進入中國，並在北京和上海設立廠址。
（可口可樂在上海的老廠址）
上海加上北京的廠址，一年下來生產的可樂數量也不多。而且可樂，和香煙、化妝品、留聲機這些東西一樣，都是富人圈的奢飾品。普通孩子想要喝，只有在考試考好了、生日的時候被獎勵。
「奢侈品可樂」的另一個證明，是他們請的代言。
可樂的「初代目」代言人，是阮玲玉。1930年的阮玲玉，是當時影壇最著名的巨星。
（中國女星代言洋飲料，這還是頭一遭）
屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅廣告畫：阮玲玉穿著旗袍，坐在酒吧里，優雅地輕握著一杯可樂，再配上「請飲可口可樂」的廣告詞，喝可樂很快就成了上海最潮的事兒。這帶貨能力，比現在的10個流量小生還要強
（上海女孩子們聚會，喝的就是可口可樂）
可口可樂就這樣俘獲了第一批上海「肥宅」，甚至在殘酷的淞滬會戰中，都能在掩體上看到它帶給中國的印記。
（可口可樂見證了中國的分久必合）
可能連可樂之父都不曾想到過，直到1949年可口可樂從中國撤資，中國居然是可樂在海外最大的市場。
關於可樂的名字也非常值得一提。可樂初入國門時的名字叫「蝌蚪啃蠟」，讀起來真是味同嚼蠟。可口可樂公司顯然也意識到了這一點，於是他們在英國一家報紙刊登有獎征名，獎金高達三百五十英鎊，最後旅英學者蔣彝以「可口可樂」四字奪魁。一個字就值近100英鎊，這樣的事兒是可以作為高考作文素材用的。
（這位慈眉善目的大叔就是「可口可樂」四字的命名者）
接上文，1949年可口可樂撤出中國，是因為中美關係交惡。之後的52年，可口可樂都未曾打開中國的大門。
52年後就是1972年，還記得那一年發生了什麼嗎？答不上來的請回去把歷史書抄寫一遍。
答案是中國在聯合國的合法席位得以恢復。
因為席位的恢復，可口可樂才被獲准在位於王府井大街旁的北京飯店裡設立了臨時辦事處。
中國恢復聯合國合法席位或許對於老百姓只是一則新聞，對於可口可樂，那是打開當時中國大門的敲門磚。
臨時辦事處成立四年之後，他們的總裁覺得時機可以了，於是表示，希望重新在中國建立可口可樂灌裝廠，得到有關部門的答覆是：目前中國人民還無法接受可樂這一西化商品。
是不是很著急？一瓶可樂怎麼就西化了？但是可口可樂公司比我們更急。
又經過幾年談判，1978年12月13日，中方終於同意了可口可樂公司的請求。這一次，由中糧全權代理可樂的銷售，在北京五里店設立了瓶裝廠。「在北京設立瓶裝廠」，是不是字面看起來唬人？但其實當時所謂的工廠，實際是一間由中糧下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來的車間。
（早在1963年，周總理率使團出訪非洲時就品嘗過可樂）
可樂雖然「進來」了，卻不代表廣大人民能夠像美國大兵那樣隨時隨地喝上。可口可樂公司與中方簽訂的協議中有一項「不可理喻」的規定：「可口可樂的銷售對象嚴格
限制在來華工作、旅遊的外國人當中，銷售地點主要是友誼商店」。
在那個年代，友誼商店就是奢飾品的象徵。
也就是說，這還是賣給老外的，跟咱們沒什麼關係，頂多也就是飽飽眼福。咱們老百姓買了，甚至還會被打上「西化」的標籤。
額外附贈小知識，1979年有個中國小朋友倒是喝到過：
【1979 中國的第一罐可樂】當年中國幾乎不向記者發放簽證。詹姆斯·安丹森在朋友的幫助下，拿到了簽證，並帶了幾瓶可口可樂。在長城上，他把可樂遞給一個男孩，拍下這張照片。
又過了三年，一直靜候時機的可口可樂公司發現，中國的政治氣候逐漸解凍，於是他們的小心思，又開始轉了。
1981年4月份，可口可樂自己的瓶裝廠正式投產，4毛5一瓶，這個價格是北冰洋汽水的三倍。這肯定賣不出去。於是他們在北京各大商場進行了促銷：購買一瓶可樂，贈送一個氣球或者一雙筷子，收到了相當不錯的反響。這也是有記載的現代中國第一次賣場促銷活動。
（20世紀80年代，可口可樂在海南打出的巨幅廣告）
消費者喜出望外，買汽水還能有東西送？可是媒體卻是憂心忡忡。
1981年12月30日，北京日報社編印的第2773期內參，就以《「可口」未必「可樂」——北京銷售美國可口可樂的情況分析》為標題，表明態度：北京市場上銷售洋品牌飲料，是一件比較敏感的事。
這事兒很快驚動了領導，時任國務院副總理的萬里批示：「還是發展自己的飲料為好。」當時的中共中央政治局常委陳雲批示：「我認為，可口可樂不能搞內銷，只能向在華的外國人出售，其它內銷的立刻停止。」很快，從丰台五里店的生產廠往城裡運可樂的運輸車被警察攔下，不讓進城。
剛剛有了點苗頭，又被無情地掐滅了。
可口可樂的做法，在當時的中國還是大膽，頂著洋汽水的帽子想順利進入市場，還得需要「批准」。
故事的最終，是國家外貿部門寫了一封「人民來信」：「北京內銷的可口可樂不僅沒花國家一分外匯，而且通過旅遊飯店，還為國家賺回大量外匯。」
這封「人民來信」費盡周折送到時任總理的萬裏手中，在得到總理的點頭後，可口可樂終於拿到了「尚方寶劍」，不再羞羞答答遮遮掩掩，而是名正言順地流淌在中國大地上。
「現在回想起來，當年進入中國的過程實在太困難很曲折了」，曾經擔任可口可樂中國有限公司董事長的陳奇偉唏噓不已。
3.
成功進入了中國市場，但可口可樂曾經的形象，跟現在的「肥宅快樂水」的形象，還是不太一樣。
上世紀8、90年代，可樂是老百姓心目中最時尚的飲料，送禮和談戀愛時完全拿得出手。
作家劉震雲在《一地雞毛》里有過這樣的描寫：主人公小林的老婆嫌上班的地方太遠，每天要坐3個小時公交，想找領導「活動活動」換個單位，兩人商議許久，最終把禮品定為一箱可口可樂。
（1985年的時代雜誌封面，一位中國小哥在長城上拿著一瓶可口可樂）
在那個沒有腦白金的年代，可口可樂的地位可見一斑。
不僅僅在現實生活中大受歡迎，可樂還是第一家在央視打廣告的外企。
1986年，英女王伊麗莎白二世首次訪華，BBC為此拍了一部紀錄片。中央電視台希望購買播放權，但是沒錢。於是他們找到可口可樂，希望得到20萬美元的贊助，條件是在紀錄片播放前後播出可口可樂的廣告。
20萬美元是多少錢呢？是可口可樂一年的利潤。當然，可口可樂答應了。於是1986年10月的某天，在《新聞聯播》播出之後，中央電視台及全國18家電視台同時響起了可口可樂廣告。
（「擋不住的感覺！」是可口可樂在央視的第一支廣告）
廣告之外還有個插曲，也發生在1986年。搖滾歌手崔健，在巴黎舉辦的一個由可口可樂贊助的搖滾樂比賽上得了一等獎，回到北京後開音樂會要找贊助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，但被當時的華裔公關盧炳鬆緊急攔下：
「搖滾樂在當時很新潮，而且崔健的歌有爭議，贊助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎？」
對比央視的廣告和崔健，可口可樂在中國走的可謂是小心翼翼，生怕小火苗又被滅掉了。
總的來說，從可口可樂1972年敲開中國大門，1986年光明正大的打廣告，可口可樂用了近兩個抗戰的時間，才讓中國市場接受它。
（20世紀80-90年代在上海）
總的來說，從可口可樂1972年敲開中國大門，1986年光明正大的打廣告，可口可樂用了14年時間，才讓中國市場接受它。
而這個接受的過程，堪稱7080年代中美關係的縮影。是不是覺得這瓶小小的「快樂水」，瞬間有了歷史書般的厚重感？
時至今日，可樂已不僅僅是一瓶碳酸飲料，更是一種文化，一種生活方式。
（這是我們的世界，也是可樂的世界）
這種生活方式在於，一杯可樂入肚，肥宅們就產生了快樂。
「宅」這個名詞起源於日本，是「御宅族」的簡稱，最早是由日本社會評論家中森明夫在1982年提出的概念，主要是指那些對於ACG文化（動畫、漫畫、遊戲）十分痴迷、全情投入到忘我的人。
隨著社會變遷，「宅」的含義逐漸演變成為那些待在家裡、沉迷於個人愛好且不願意與外界交流的人。
「既然這個社會不接納我，那我何必非得融入其中？」
宅文化在日本和歐美出現的較早，於20世紀80年代末傳入中國，伴隨著ACG產業的興起，越來越的國人接受這種理念，並引為自己的生活方式。
宅並不是錯。
從起初頹廢墮落、不修邊幅的阿宅，到如今推動產業發展、實現自我價值的阿婆主和技術宅們，宅文化逐漸向著積極的層面發展。
如今，所謂的「肥宅」也早已脫離了簡單的惡搞與調侃，逐漸發展成為了一種心寬體胖、與世無爭、超然物外的人生理念。
實際上，「宅文化」和可口可樂有一條共同的內涵：追求自由，活在當下。
相對於脂肪增加了多少，眼鏡度數提升了多少，肥宅們更在乎此刻的心情，在這個忙碌而日漸冷漠的社會裡，及時行樂，開心就好。
（如果不快樂，幹嘛要做一個肥宅？）
根據馬斯洛需求層次理論，快樂肥宅水所帶來的不僅僅是咖啡因所帶來的生理滿足，更是一種只需輕輕拔起易拉環就能隨時享用的自由感，一種更純粹的情感歸屬與自我認同，一種自黑又自得其樂的人生態度。
如同電影《上帝也瘋狂》所表達的觀點：
人生的結局不會因為一罐可樂改變什麼，卻會因為一罐可樂帶來意想不到的快樂。
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