「法國隊奪冠就退款」，華帝玩砸了嗎？

儘管贊助今年世界盃的中國企業眾多，但最惹眼的非華帝股份莫屬，一則法國隊奪冠就退款的廣告令其聲名遠播，而法國隊的超強表現，也令人擔憂華帝股份營銷過火有玩砸之虞，公司股價最近連番下跌即被認為與此有關。

這則營銷廣告乍一看令人詫異，從字面上看好像既希望法國隊奪冠，又賭法國隊不奪冠。從表面看，華帝股份是開出盤口的莊家，莊家總會想辦法贏錢，法國隊如果贏了，華帝股份就輸了，對華帝股份最有利的情況當然是法國隊體面地輸掉比賽打道回府。實際情況真是這樣嗎？筆者以為，法國隊表現越強，在世界盃上走得越遠，對華帝股份越有利，如果奪冠將實現收益最大化，這是一筆穩賺不賠的買賣；如果法國隊表現很差，很早就被淘汰，則對華帝股份的形象未必有利。

人們關注比賽原因眾多，當然最大的原因是足球運動的不可預測性給人帶來的樂趣，同時人們各有喜好的球星和球隊，會有代入感。讓代入感增強的方法眾多，其中簡單有效的是與利益直接相關，世界盃期間體彩銷售火爆，就是人們追求更大代入感和樂趣感的結果。

華帝股份的營銷方案之所以引人注目，就是品牌商將營銷活動和體育大賽的結果結合起來，增加了消費者的代入感，即使法國隊未奪冠也沒有損失，但通過與法國隊的命運「捆綁」，消費者會關心法國隊的打法、戰術、球星狀態、對手實力等等，法國隊的贊助商華帝股份自然也就跟著被關注。人們總是喜歡與勝利者為伍，所以法國隊走得越遠，華帝股份的形象越好。

有統計顯示，品牌知名度每提高1%，需花費2000萬美元的廣告費，而藉助體育賽事，花費同樣費用知名度可提高10%。體育賽事鼓勵運動，傳達信念積極健康，有一種人類天性之美，這也是品牌商喜歡贊助大型體育賽事的原因。

2010年中國企業第一次贊助世界盃，今年世界盃中國企業歷史性拿下7個贊助席位，據市場調研公司Zenith統計，中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出達8.35億美元，高居榜首，是美國4億美元的兩倍還多。眾多家電企業還通過贊助球隊進入世界盃賽場，華帝股份的營銷活動也引來跟風，如比利時隊贊助商美菱冰箱宣布「比利時奪冠，M鮮生免單」，阿根廷隊贊助商萬和電氣亦加入「免單」戰團，承諾「阿根廷奪冠，萬和免單」。

儘管中國隊沒有進入世界盃，但中國企業卻成了世界盃的主角，這種情況的確獨特，但要和國內球迷眾多的情況聯繫起來就不難理解，企業需要藉助一個平台進行形象宣傳，世界盃就是短時間內聚斂人氣的最好平台。中國國內市場龐大又足以支撐營銷費用，如果本次法國隊奪冠，華帝股份賠付給消費者的資金與獲得的聲譽相比，無疑是一筆划算買賣。老闆、方太和華帝並稱中國「廚電三傑」，但華帝股份在其中偏弱，華帝股份需要種種方式彎道超車，當年蒙牛藉助超級女聲、加多寶藉助好聲音實現彎道超車，都是成功案例。消費企業需要的營銷費用的確很高，但這是不可缺少的開支。

那麼，最近華帝股份股價大幅下跌原因何在？股價下跌的原因眾多，既與大盤有關，也跟行業有關，家電和房地產密切相關，最近房地產受棚戶區改造政策的影響較大。另外對華帝股份股價影響比較大的消息是北京經銷商被查封，華帝股份稱是公司主動為之，但無論如何也會對股價產生一點影響。

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