蘋果「內容」再提速：擬推聚合型流媒體產品，正面PK Netflix和亞馬遜

最新 07-05

本文為東西數字研究組根據外媒報道和此前研究梳理，轉載請後台聯繫。

關鍵詞：蘋果音樂|Texture|Apple media bundle

此前，有報導引用知情人士匿名評論稱，蘋果高級副總裁Eddy Cue計劃將蘋果的原創電視和電影節目、蘋果音樂(Apple Music)和蘋果新聞(Apple News)(包括《Texture》)整合成各種訂閱計劃。

兩周前，《華爾街日報》也有報道暗示稱，這些捆綁銷售的產品（Apple media bundle）將在明年推出。

對於這種可能會讓蘋果和亞馬遜、Netflix正面PK的做法，在下文中可以看到，Eddy Cue的回應：「雖然Netflix可以控制其網路和應用程序，但蘋果是唯一一家幾乎可以完全控制承載其視頻的硬體和軟體的公司。」

預熱：內容的動作

蘋果雖然尚未正式宣布推出這樣一款產品，但在此前蘋果在內容上取得的進展讓市場和蘋果自身都對內容的熱情有所提升。

1.收購Texture

今年4月，蘋果收購號稱「雜誌界Netflix」的雜誌訂閱app---Texture。Texture每月收費9.99美元，可下載200本雜誌，Texture與知名雜誌，如Condé Nast、Hearst、Meredith、News Corp.、Rogers Communications和Time Inc.等公司都有合作。

Texture被整合到當前的蘋果新聞（Apple News）中，蘋果新聞為iOS用戶提供個性化的新聞和來自各種新聞機構的信息。

2.投入逾10億美元。

蘋果計劃今年在原創內容上投入逾10億美元。數月來，該公司一直在大量收購各種電視劇和電影的版權，並與Oprah Winfrey、Reese Witherspoon、Stephen Spielberg等媒體名人簽署了協議，但尚未宣布預計將如何播出這些電視劇；

3.Apple Music增速超預期。

2015年推出、也是蘋果目前主要的媒體訂閱產品---Apple Music目前擁有4000萬用戶，每月支付約10美元的服務費（相關鏈接：Apple Music「前所未有」的增長背後：蘋果的生態玩法、品類與平台的正向協同。這一增速超過了市場和蘋果自身的預期，也讓蘋果內容的想法進一步擴大。

現在的信號是，蘋果想把這些服務和其他的內容服務打包。

利好：利潤、滲透率、差異化的流媒體服務

對於消費者來說，它提供了一種簡化的方式來獲取蘋果的流媒體和媒體內容。目前，蘋果所有的服務——iCloud、Apple Music、iTunes——都是單獨的訂閱或購買。

在現有選擇的基礎上，再考慮更多的新聞或雜誌訂閱和流媒體視頻訂閱，這可能會成為一個令人頭痛的難題。像這樣的媒體包通常也比單獨購買每個單獨服務的訂閱要便宜，而且根據使用頻率的不同，可以為消費者提供更大的價值。

而從蘋果的角度，根據公開的分析和蘋果官方的表態，基本可以看到Apple media bundle這樣聚合型的產品，會給蘋果帶來哪些利好。

1.有利於通過服務業務為蘋果賺取更多利潤。

隨著iPhone銷量放緩，蘋果領導層曾表示，希望在2021年之前銷售超過500億美元的訂閱和其他服務，比去年增長74%。而媒體捆綁將正好符合蘋果的戰略，因為消費者使用iPhone的時間會比以往更長。最近幾個季度，蘋果的服務業務一直在觸及創紀錄的營收水平，而這樣的捆綁服務可能有助於推動這一數字進一步上升。

2.有利於增強蘋果的市場滲透率。

在最新的公開統計數據中，在流媒體音樂領域Spotify仍然領先於Apple Music，儘管Apple Music強勁的增長速度正在迅速縮小這一差距。捆綁銷售可以幫助蘋果的音樂流媒體服務獲得有價值的新訂戶。此外，這也可能帶來另一個好處。

蘋果的HomePod銷量迄今表現平平，這款流媒體音樂播放器因只支持Apple Music而飽受許多評論家的詬病。但是，如果這個所謂的流媒體捆綁服務能吸引更多的Apple Music的新用戶，那麼這可能是吸引他們購買HomePod的第一步。

3.有利於蘋果與其他流媒體服務區分開來。

對於蘋果考慮打造的這款捆綁服務，有評論稱，「如此雄心勃勃的產品將與亞馬遜的Prime服務有些相似（只是沒有包裹配送服務），該服務涵蓋視頻、音樂和一些新聞。它將與許多其他訂閱媒體服務截然不同，因為後者往往專註於一個特定的娛樂領域。」

市場的反應：三個困惑

關於蘋果捆綁服務的其他細節很少，其總體戰略也不明確，所以市場對此的疑問主要是三點。

1.訂閱是否將僅限於蘋果設備?麥格理(Macquarie)分析師Ben Schachter上周五在一份報告中寫道:「蘋果的發行策略在很大程度上仍不明朗。蘋果可能會瞄準所有設備和操作系統中儘可能多的觀眾，或者把它的視頻獨家留給蘋果生態系統。」

2.視頻方面是否只包括自製的內容？蘋果已經通過iTunes提供音樂和電視內容的下載，那麼這款新的訂閱服務是只獨家播放蘋果自製的內容，還是蘋果將採取類似於HBO或Netflix的方法、提供正版影視內容的不同選擇以供用戶觀看。後者可能會影響iTunes的收入，但也可能吸引那些不願定期為視頻下載付費的iOS設備用戶。如果蘋果採用統一的訂閱計劃，這將是一個明智之舉。

3.價格是否會高於競品？目前其他競爭對手的收費如下：HBO現在每月收費15美元；Netflix是11美元；Amazon Prime包括航運、視頻和其他福利，每月13美元。

蘋果公司的獨立分析師Neil Cybart在本周早些時候的一份簡報中討論了價格問題，他指出當談到音樂、視頻和雜誌內容的定價時，很難看到蘋果以每月不到15美元的價格推出這樣的產品。一旦低於15美元，蘋果可能需要對音樂和雜誌內容進行補貼。這是不太可能的。

至於視頻，他認為，蘋果可能會效仿其他公司，在內容上至少設定某種價格以反映其價值。因此，包括音樂、視頻和付費雜誌內容在內的捆綁包價格可能在每個人每月20美元。並且，還會提供家庭定價，每個家庭每月大約30美元。

他得出的結論是，用戶如果購買這樣的捆綁包，相比分別購買每項服務，用戶大約能節省25%的費用。

野心：高層談公司內容戰略

今年3月，在德克薩斯州奧斯汀舉行的SXSW（西南偏南，是每年在美國得克薩斯州奧斯汀舉行的一系列電影、互動式多媒體和音樂的藝術節與大會）上，蘋果高級副總裁Eddy Cue談到了公司在電視內容方面的策略，而這些策略也有助於進一步理解蘋果對於內容整體的野心。

根據Cue的說法，蘋果在電視內容上將會all in。

「我們希望能帶來一些令人驚嘆的、高質量的東西。我們並不是試圖成為世界上賣出最多智能手機或平板電腦的公司，而是試圖製造出最好的東西。當你想到內容時，好的故事是最重要的。我們這裡會有名人們講的故事，也會有新人們講的故事。我們所有的原創內容都將是高質量的，這也是和Netflix/Amazon相比，蘋果會脫穎而出的地方。」（相關鏈接：蘋果進軍原創內容背後：探索硬體收割內容紅利模式尋求下一個暴利周期）但蘋果的第一批原創內容並不是特別受歡迎，只能說無功無過。

Cue也承認，蘋果在原創內容的開發方面仍需幫助。

「我們真的不知道如何製作節目，我們認識到了這一點。」所以，蘋果花了兩年時間試圖找到合適的高管來管理原創內容部門，直到去年才正式敲定，現在大約有40人加入了這個隊伍。