楊石頭：如何讓產品成為一枚強大的社交貨幣
拋給你一個問題，買一輛哈雷機車，你的底層動機是什麼? 是它的實用性嗎？好像不是，因為你可以花一半的價錢買個實用性更高的摩托。
實際上，你之所以買了哈雷而不是本田的supercub，經常是被參照群體影響了選擇。
是的，買哈雷的人往往並不是因為它的實用，或與眾不同、更高端。而是哈雷機車可以作為加入哈雷大家庭（如某個俱樂部）的憑證。（在這裡，某個俱樂部的成員就是參照群體）
那麼再思考一個問題，如果我們買個熱水器，會不會依據某個群體、或某幾個人而確定購買決策呢？好像並沒有。買熱水器，我們常常自己做決定，並不參考外界。
大量研究發現：可視性程度越高、實用性越弱的的產品，消費者受參照群體的影響越大，而這也就意味著模仿行為非常容易發生。
這是因為通過形象包裝和品牌背後的故事，讓產品本身成為可以談論的話題，從而避免了商務社交中的尷尬。
去年瀘州老窖推出了一款香水酒，酒瓶外觀設計成香水的模樣，更妙的是，這是一款真的香水，可以噴還可以喝，結果，這種看似不搭邊的跨界充分調動起了大眾的好奇心，話題討論的熱度在社交媒體上持續升溫。
與之類似的還有可口可樂推出的化妝品套裝，肯德基推出的炸雞味唇膏，某電動車品牌為了宣傳其產品的防盜性能舉辦的廣場開鎖大賽……這些都是為產品植入話題的方式。
讓產品本身成為話題，是賦予其社交屬性的最重要，也是最直接的方式，但並不是所有話題都能激發人們分享和討論的衝動。
通常，我們會比較傾向於分享那些可以使我們的形象看起來「高富帥」或「白富美」的內容，因為分享的話題本身就代表並定義了我們自己。
所以，產品要想成為一枚具有強大傳播力的社交貨幣，就必須自帶話題，而且這個話題還能為分享者形象加分，比如證明自己見多識廣、幽默、有品位、有愛心等等。
1
用戶參照群體引發好奇心
很一大部分人購買某品牌汽車，往往並不是取決於該汽車廠商的營銷活動（比如投放到央視的廣告），而是因為那誰買了，那誰誰買了。
有研究顯示，有近八分之一的轎車銷售都沾了這種社會影響的光。當產品的可視性強時，社會影響會對人們的購買行為產生更大的作用。
我們都知道實用性弱的產品多為奢侈品、時尚品等，這樣，因為消費者的收入不同，就導致對這些產品品味、價位的選擇都因人而異，參照群體能對購買決策起到幫助，而相比之下實用性強的必需品則因各產品本身的差異非常小，大眾的選擇較為趨同，因此參考其他人意義不大。
而我們願意模仿參照群體，從進化心理學層面講，是因為我們大腦中一個特殊神經元—鏡像神經元，這讓我們天生就對外界有模仿的衝動。
而當參照群體是我們的渴望群體（我們不屬於卻非常喜歡，甚至想要接近或融入的群體）時，模仿行為就被觸動的更加強烈（比如想融入哈雷圈子的人）
德國農學家在全國推廣馬鈴薯的例子很經典。當時的德國災荒非常嚴重，導致糧食作物產量過低。為了應對災情，當地農學家受國王委託，在德國境內推廣一種從國外引進的高產作物（馬鈴薯）的種植。
這種優質的作物本應該受到歡迎，但萬萬沒有想到，在初次推廣時，馬鈴薯竟然遭到了民間的大規模抵制。多數農民第一次接觸馬鈴薯，他們根本不相信這種作物能作為食物，甚至還有人抱怨馬鈴薯就像是有毒的蘋果。
農學家很聰明，他們換了一種方式，他們建議國王發布一項新舉措——「國家引進一種新作物，非貴族不得種植」，並派兵在皇家的馬鈴薯種植園嚴格把守。
這時候，農民就好奇了，究竟是什麼作物這麼金貴，不許農民播種？都想要問問清楚。於是國王就讓士兵故意放鬆警惕性以讓農民跑到種植園裡，結果可想而知，馬鈴薯在全國都傳開了。
後來，國王順勢取消「非貴族不得種植馬鈴薯」的規定，結果不出所料，本來難以推廣的馬鈴薯被農民們搶著種植。推廣難問題迎刃而解。
那麼在這個例子中，擁有種植馬鈴薯特權的貴族，就是農民的渴望群體。他們能讓農民心甘情願去跟隨、甚至去模仿。
農民之所以能去模仿貴族（渴望群體），是因為國王故意開的口增加了農民對貴族的可視性（看到貴族種馬鈴薯），這給模仿創造了條件。這讓本來只跟貴族有關的事情（種馬鈴薯），因為加入了可視性（允許農民偷看），最終被徹底公開（消息傳遍全國）。
這就是可視化的威力，當你為私人行為標示一公開的信號，就把不易觀察的行為轉化為更加可觀察的事物，並創造了模仿的基礎。
2
讓用戶擁有身份象徵
社交活動的基礎是角色化，即每個人都有一個可識別的、確定的身份，我們的言行都受角色的控制，同時，我們也會根據交往對象的身份來設定不同的交往模式。
我們的身份或者角色是由很多標籤組成的，比如教師、醫生、父親、兒女這些屬於一級標籤，時尚、保守、勤奮、懶惰、好人、壞人、幽默、見多識廣等屬於二級標籤。一級標籤基本是中性的，並且不易改變，而二級標籤則帶有褒貶，並且處於變動之中。
所有人都希望得到一個好的標籤，比如時尚，我們喜歡穿光鮮亮麗的衣服、購買最新款的包包、出國旅遊、追星、嘗試各種新鮮的東西，都是為了能夠活成別人眼裡的時髦。
而消費則是獲取二級標籤的重要方式。在物質豐裕的時代，消費已經不是個人的事，而成為相對於別人的事，我們消費一部分是為了滿足生理需求，而更多是為了獲得心理的滿足，表達自己的個性、品味、身份，用消費品來重新定義我們自身。
因此，互聯網時代，千萬不要試圖滿足所有人的需求，滿足所有人意味著沒有差異化，沒有差異化就失去了標籤屬性。
要致力於成為少數人的首選，成為他們身份的象徵，當一件商品能給用戶帶來身份的認同感和自豪感時，那麼，他們會非常樂意在外人面前炫耀自己是它的消費者。比如果粉、米粉、羅粉。
3
善用打卡心理學
讓用戶主動地、熱心地傳播品牌、產品？這是每個營銷人夢寐以求的密匙。
新媒體時代，用刺激性的「情緒」煽動用戶從而讓內容獲得病毒式的傳播，已是一種屢試不爽的招數，但它的缺陷也顯而易見，那就是情緒喧賓奪主，往往使品牌、產品信息難以在用戶腦中留下深刻印象。
與線上的「情緒」相比，線下的「體驗」就能較好地彌補這項缺憾。如今，在青年人群尤其少女群體中，流行著一個詞，叫「打卡」。
不同於健身打卡、背單詞打卡，這個「打卡」是指去了某個地方之後，拍照曬留影這一行為，比如「打卡XX網紅餐廳」「打卡XX拍照聖地」。
這是一種在線上分享線下體驗的行為，它帶有某種程式化的意味，「打卡」行為背後的心理機制是「曬」，並在曬的同時留有供後打卡者參考、模仿的意義。
比如下圖中的芝加哥火烈鳥網紅牆，就吸引著無數INS網紅前來打卡。
據美國活動平台Eventbrite數據顯示，超過3/4的80後、90後消費者，在預算有限的情況下，會優先考慮購買「體驗」，而非產品。
這是一個有趣的數據，「體驗」顯然比產品更具有豐富性和「可曬性」，能夠幫助用戶更好地完善自己的「人設」。
從去年以來就層出不窮的品牌「快閃店」可以看出，線下體驗和情感互動正變得流行，它們通過沉浸式的體驗讓用戶對品牌產生記憶，並且在空間中給予品牌信息更多樣化的露出。
去年底，馬蜂窩在北京三里屯舉辦了一場名為「攻略全世界網紅牆」的體驗活動，它將全球12面知名網紅牆進行了一次縮小版「復刻」（如美國救贖山、日本千本鳥居等），並搬到一個展廳中，讓用戶在1小時內就完成穿越全球的網紅牆打卡。
其實在「打卡」心理的背後，隱藏著另一個動作，那就是「將照片po到社交網路」，而這種用戶行為正是營銷活動實現自傳播的關鍵，甚至無需獎品的激勵。
在這個用戶對廣告營銷信息早已免疫的時代，提供一個體驗的場景，構建與用戶交流互動的軟空間，或許比喧賓奪主的情緒營銷來得更優雅而有效。
結語
這是一個營銷的壞時代，注意力從未如此稀缺，用戶從未如此挑剔；這也是一個營銷的好時代，這個時代的用戶比以往任何時候更具有合作性、人文精神和幽默感，他們身上藏有幫助品牌主實現自傳播的鑰匙，唯有跟緊他們的心理趨勢，才能從疲憊的跟風者變為新穎玩法的創造者。
正所謂賣產品就是賣場景
想要搶佔市場
先要搶佔與用戶的第一接觸點
以場景為媒
如何為產品做好場景，使其變現？
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