靠著這句「廢話」，小紅書征服了女人心
原標題：靠著這句「廢話」，小紅書征服了女人心
文章來源 | 營銷航班（ID：YXHB18）
不久前，小紅書剛過了自己的五周歲生日。在蘋果App Store中，小紅書的分類悄然由購物變成了社交。
根據七麥數據的結果顯示，原本長期「霸佔」購物類榜單頭部的小紅書，如今成了社交類App的第一名。
從五年前的誕生，到現在輕而易舉橫掃購物類和社交類競品，小紅書是怎樣一步步征服女人心的？
大家最近追《創造101》了么？不知道你Pick了哪位小姐姐？
我身邊的朋友中，有的為王菊打call，有的喜歡吳宣儀的甜美可愛，有的迷上了Yamy的酷帥......
神奇的是，她們雖然各有所愛，卻不約而同地下載了同一個App——小紅書。
小紅書彷彿是新時代的「女兒國」。根據艾瑞數據顯示的小紅書粉絲畫像，小紅書的女性用戶接近90%，有70%以上為90後，其中95後佔了一半以上。回首小紅書的成長史，可以說是活脫脫的一部「撩妹」教科書。
小紅書是如何吸引這麼多女性用戶的？仔細分析會發現，秘訣其實很簡單：在對的時間做對的事。
這裡的「時間」是指不同的發展階段：
階段一：產品打磨期
階段二：用戶增長期
階段三：高速發展期
這裡的「事」是指從目的出發一步步地拆解為落地動作：
如何從目的到落地？我們需要了解一下「黃金圈法則」。
「黃金圈法則」是一種思維模式，它把思考和認識問題「從內向外」地畫成三個圈，按Why→How→What的順序來進行。
階段一：產品打磨期
既然「女人心海底針」，那麼了解女性用戶需求就得一點點來，一點點了解她們的偏好，慢慢摸索她們的脾氣秉性。
小紅書是怎麼做的呢？
2013年6月，小紅書在上海成立。小紅書最開始的身份是「海外購物指南」，希望可以吸引的是愛好出境游和購物的女性用戶。
在這個階段，核心的任務是：（1）打磨產品本身；（2）吸引種子用戶。
（1）打磨產品本身
Why （目的）- 打磨產品，讓產品快速成型
How （方法）- 假設需求-小步驗證-快速迭代優化
What（執行）
最開始時，小紅書的假設是用戶在出境游和購物時需要查看攻略指南。
為了驗證這個猜想，小紅書APP正式上線前，還需要精準地找到目標客戶進行調研。彼時小紅書還是「香港購物指南」，於是小紅書的工作人員來到了出入境管理局。
因為年底去香港血拚的女性非常多，管理局裡排著長隊，小紅書就借著這個空檔進行了用戶調研。而且，小紅書的工作人員是帶著公眾號二維碼和移動WIFI來的，不僅進行了用戶調研，還順便讓她們關注了一波公眾號。
在初步驗證了需求後，下一步就是根據用戶需求不斷進行快速迭代優化，在這期間APP的版本迭代是最勤快的。
（2）吸引種子用戶
Why （目的）- 吸引種子用戶
How （方法）- 藉助自媒體，用優質的內容吸引第一批用戶
What（執行）
在2013年時，微信公眾號還處在獲取粉絲的紅利期。在這期間，小紅書在公眾號上發布了許多購物攻略相關的文章。
當時的原創保護機制還沒有那麼完善，小紅書的原創文章也曾被營銷號盜轉。於是小紅書想了一個辦法：在文章中嵌入「回復xxx獲取該折扣村完整品牌列表」的文字。
將有效信息聰明地隱藏在了後台回復功能下。就這樣，通過優質的文章，小紅書的公眾號吸了不少粉。
當小紅書app正式上線後，小紅書的公眾號粉絲，自然而然地成為了第一批註冊用戶之一。
有用戶進來並非就萬事大吉了，還得讓用戶留下來。什麼才能真正留住目標用戶呢？小紅書覺得是高質量的內容，所以小紅書格外注重自己的社區內容。
為了讓自己的內容優於同類APP，小紅書對用戶發布的內容更看重質量而非數量。
如果說用戶發布的第一條筆記不符合小紅書的精選要求（比如圖片背景不夠美觀、燈打得不夠等），系統消息會自動給用戶推送優質的筆記攻略。所以，用戶有時還會調侃說，自己的拍照技能完全就是在小紅書上練出來的。
總的來說，小紅書在初期的主要任務是打磨產品和吸引種子用戶。
小紅書產品的打磨和種子用戶的積累，生產了大量優質的海外購物、全球好物分享筆記。也因為小紅書對用戶需求的把握，讓它比同類App都離用戶更近。這也為下一步拓展電商領域打好了基礎。
階段二：用戶增長期
當產品優化到一定程度並且積累了一定量的種子用戶後，接下來的就是讓用戶量可以更好地增長。我們一起來看看小紅書是怎麼撩撥用戶，讓更多的女性用戶地關注自己的。
Why （目的）- 品牌營銷，用戶增長
How （方法）- 吸睛+投其所好+意外之喜
What（執行）
1）用美好的肉體吸睛
BBC的記錄片曾經剖析過時尚與性的關係。最後發現，許多奢侈品牌都利用了人類的本能——性，來刺激腎上腺素，以達到激發衝動的目的。
小紅書也抓住了這一點，在2015年6月玩起了「鮮肉快遞」，下單即有「鮮肉猛男」送貨上門。
這樣「小重口」的畫風，俘獲了一大票的女性群體。活動期間，「鮮肉快遞」的照片傳遍網路，在用戶與媒體的二次傳播之下，迅速進入了大眾視野。
最終，「鮮肉快遞」的營銷事件，讓小紅書在iOS和安卓上的新用戶共計增加了300萬。
同年的12月，小紅書還舉辦了「小紅書全球大賞」。雖然名為全球大賞，但是卻更像是一場「名媛派對」。
現場不僅有肌肉裸男的「男版維密秀」，還有明星鄭愷參與走秀並送禮。全球大賞上公布的全球好物，在層層發酵下，掀起了買買買的小熱潮。
2）選擇代言人時投其所好
小紅書在不知不覺之間儼然成了白富美聚集之地，在選擇代言人時小紅書也充分考慮了核心用戶群體的偏好。
雖然有越來越多的而品牌選擇有粉絲號召力的小鮮肉來代言，而小紅書則是選擇了有事業、有品位、有故事的胡歌做代言。
不僅是因為《偽裝者》和《琅琊榜》在2015年霸屏，更是因為胡歌所吸引的粉絲在年齡層與購買力上與小紅書精準匹配。
2016年4月8日，小紅書發布了TVC《胡歌和小紅書的三天三夜》，小紅書用戶增長量較同期提升100%。
3）在細節上給予意外之喜
「說我買太多，刷你卡啦？」
「購物車和錢包，總有一個在清空」
「原諒我一生放浪不羈愛shopping！」
……
這些段子並非來自於微博，而是都來源於小紅書的紅色快遞盒。在一眾土黃的、平淡無奇的紙盒裡，小紅書的快遞和顯得格外引人注目。
快遞盒往往是被商業忽視的一環，小紅書卻在這個細節上費了許多心思：
有的快遞盒竟然可以神奇地拼在一起：
有的快遞盒打開後會出現萌萌的卡通人物：
這些神奇有趣的快遞盒，也博得了用戶的深深喜愛。
階段三：高速發展期
當用戶量已經有一定積累，且商業模式也逐漸清晰後，接下來就需要讓品牌更進入大眾生活，讓用戶大幅增長。
Why （目的）- 用戶大幅增長，品牌進入大眾生活
How （方法）- （1）讓品牌出現在潛在用戶視線；（2）與目標用戶同頻
What（執行）
（1）出現在她們喜歡的人周圍，讓她們的視線離不開你。
小紅書的新增用戶中，95後的比例最重。
都說2018年是偶像養成的元年，95後的年輕人們格外熱衷於觀看並參與偶像養成類的綜藝，比如《偶像練習生》、《創造101》。小紅書在這兩檔綜藝里都投了重金贊助。
除了節目內的植入之外，有許多粉絲為了給自己的愛豆投票而紛紛下載小紅書。此外，選手們在小紅書上都有自己的賬號，時不時地會在上面發布動態。
由於在比賽期間，選手們時常不發微博而在小紅書發表動態，有許多粉絲都被引流到了小紅書。
（2）與女性同頻，幫她們說想說的話
新時代的女性越來越追求真性情，她們認為每一種美都是獨一無二的。
小紅書也深諳女性用戶的這個心理，所以我們會看到《創造101》中的中插廣告，每一位選手展現的風格都是不同的：酷酷的Yamy展現自己的換衣Battle，吳宣儀小公主展現的是自己的甜美日常，楊超越展現的則是呆萌與緊張......
小紅書通過中插廣告，放大了練習生們的不同面，展現了「個性化標籤」，符合年輕人的調性與價值觀。
總的來說，雖然「女人心海底針」，但並非無計可施。從小紅書的發展史中，我們可以學到如何「在對的時間做對的事」，結合當下的階段任務，通過黃金圈一層層從目標落地到執行。
「在對的時間做對的事」看似是一個正確得像廢話的道理，實際上裡面大有文章，值得認真對待和深入思考踐行。
註：小紅書聯合創始人瞿芳是長江創創社區學員（長江商學院青騰-未來商業學堂二期）。
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