從「新品冷啟動」到成為「網紅爆款」需要幾步？

原標題：從「新品冷啟動」到成為「網紅爆款」需要幾步？

當流量紅利不再，電商行業進入下半場，社交+電商成為趨勢。面對消費者個性化需求的崛起，品牌方面臨著一個難題：一些精心打磨的廣告投入市場，花了幾千萬，激起的聲量挺大，然而銷量轉化微乎其微。乙方同樣在困惑：甲方給的預算少了，聲量和銷量卻一個都不能少。

在幫助品牌成功打造網紅爆款的實操之後，我們總結出了一份「種草帶貨」秘籍。

「種草帶貨」一般來說分為3步：

1. 種子配土壤：在土壤上包裝合適的種子，為種子選擇正確的土壤。

2. 播種：藉助達人KOL向TA播種內容，靠社交內容讓人對產品產生興趣、認知、甚至購買。

3. 收割：引流至銷售渠道收割（網紅C店/品牌自營渠道/電商平台合作等）。

由於產品（種子）和平台（土壤）的特性各不相同，所以「種子配土壤」是第一步，也是打造聲量銷量兼得的網紅爆款中最重要的一步了。

舉個例子，Miniso名創優品的「平價祖馬龍」在抖音成了網紅香水，實體店賣斷貨，在「國民種草機」小紅書上卻表現平平，不溫不火。小紅書上受歡迎的其實是真正的祖·瑪瓏Jo Malone London。

在抖音種草一爆而紅的「平價祖馬龍」

如何在土壤上包裝合適的種子，為種子選擇正確的土壤？

接下來我們以「平價祖馬龍」和「祖·瑪瓏JoMalone London」為例，從平台的目標受眾、種草產品的特性兩個角度，解讀抖音短視頻（內容社交）、小紅書（內容電商）、雲集（社交分銷）3大種草平台的「種子配土壤」。

案例

祖·瑪瓏Jo MaloneLondon是享譽全球的香氛品牌，她頭上的光環很多：香氛世家、英倫格調、明星摯愛。然而從2018年年初開始，來自Miniso名創優品的「平民祖馬龍」卻突然走紅，成了無數年輕人追捧的「網紅香水」、「斷貨王」。

平民祖馬龍——Miniso名創優品山谷百合噴霧

（抖音搜索「祖馬龍」，結果大多是名創優品的噴霧）

從平民香水到網紅香水，產品賣斷了貨，也讓名創優品俘獲了眾多年輕粉絲的心。

其實，名創優品早先在小紅書上也進行了種草，同樣主打「祖馬龍平價替代」。但是「國民種草機」小紅書卻沒能讓名創優品爆火。

小紅書2w多名創優品筆記

比起「平價祖馬龍」，小紅書上真正的祖·瑪瓏（Jo Malone London）種草更為成功。小紅書中搜索「祖馬龍」或「祖·瑪瓏」，結果就是真正的祖·瑪瓏，兩者筆記總數達8w多。

小紅書祖·瑪瓏JoMalone London香水筆記

有意思的是，在當下最火的種草分銷、社交電商平台——雲集，你看不到「平價祖馬龍」的身影，但是可以遇到另一種畫風的祖·瑪瓏。

雲集上的祖·瑪瓏界面長這樣：

看上去更適合用「平價祖馬龍」來形容

問題來了：

1. 為什麼「平價祖馬龍」能在抖音種草爆紅？

2. 為什麼「平價祖馬龍」在小紅書的種草行不通，而「祖·瑪瓏」備受青睞？

3. 為什麼雲集上的「真正的祖·瑪瓏」畫風突變？

解析一：不同土壤平台的目標受眾和調性是怎樣的？（TA們是否會對你的品牌/產品感興趣？）

抖音

• TA們是一二線城市年輕的小哥哥小姐姐

• 有趣的和自認為有趣的人，對新鮮好玩、酷炫個性的內容有很強的獵奇心，同時也喜歡創作腦洞大開的內容來「炫有趣」。
• 分享吃喝玩樂的普通人。抖音鼓勵使用手機拍攝、記錄美好生活，所以你能看到很多滿滿即時感、當下感的隨手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。

妙qian趣qi橫bai生guai的海草舞 隨手分享奶茶的網紅喝法

小紅書

• TA們是一二線城市白富美：女性用戶佔比80%，年齡18-30歲之間，大多具有出境游和海外購能力。
• 尋找好東西的剁手族、晒圖控：喜歡買買買，喜歡分享，更喜歡買了好東西之後分享。

圖片來源：小紅書官網

雲集

• 雲集用戶主要是三四線城市中青年。年齡在26-45歲之間，已婚已孕佔76%以上。
• 店主賣家以女性居多，她們自己本身有一份工作，在雲集做兼職店主，通過商品分銷的毛利賺錢，平均客單價在130元左右。
• 買家有閑也有錢。雲集微店app活躍用戶每天啟動應用6-14次，人均單日使用 30分鐘左右。

圖片來源：雲集《2017中國社交電商數據白皮書》

其實，抖音上的一位90後小姐姐也能同時是小紅書上的白富美。當TA們在不同平台自由切換時，切換了自己的人設，對產品的注意力也會隨之改變（喜歡抖音上的平價祖馬龍，關注小紅書上真正的祖·瑪瓏）。面對不同調性的平台，產品種草時也要選擇不同的人設。

解析二：不同平台的種草產品各有什麼特性？（你的產品適合在哪個種草？）

在抖音成功種草的產品特性：

• 產品亮點一句話就能介紹清楚。名創優品山谷百合香體噴霧，最突出的優勢就是「10元get與祖馬龍相似度90%的香氛」，如果用15秒時間來介紹山谷百合是啥香味，留香時間長短，名創優品這個品牌如何等等，明顯是不合適的。
• 不需要過多解釋即可促成購買決策。10元的平價祖馬龍、藍風鈴同款，傍了大牌IP，縮短了消費者從認識產品到購買產品的腦迴路。

• 反差萌，自帶話題。祖·瑪瓏藍風鈴著名的奢品香氛，「平價祖馬龍」「祖馬龍藍風鈴同款」的標籤刺激了網友的好奇和嘗試，「到底相同在哪裡？10塊錢真的能買到祖·瑪瓏？」相似的還有小豬佩奇，一個可愛的卡通形象和社會人捆綁出現。

• 美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場景的產品。很多抖音用戶店裡噴噴，車上噴噴，展示了平價祖馬龍的使用場景。

從9塊9包郵的小豬佩奇社會人手錶，到339塊的小米音箱小愛同學，符合上述特點的產品都很容易在抖音走紅。這也從側面反映出抖音上的年輕人願意為喜歡的產品買單，錢不是問題，人吶最重要的是開心。

在小紅書成功種草的產品特性：

• 產品信息、購物攻略需要娓娓道來，促成購買決策。小紅書上的筆記，更準確的說其實是購物心得，都是用戶非常走心的測評推薦。

以祖·瑪瓏為例，這篇獲贊4k多的種草文詳細介紹了香水分香精、淡香精、淡香水、古龍香水等不同類型，有不同的留香時間、前中尾調等等。除了產品本身，在哪兒買的、使用感受如何、品牌故事怎樣、原料藍風鈴草等等，都能津津樂道形成一篇筆記。

• 有格調、有品質、有顏值，或 小眾、獨特，方便「晒圖」

奢寵香氛Jo Malone就不用說了，小眾品牌（如Tatcha）也在小紅書賣斷貨。

小紅書上的這些產品，從美妝個護到時尚奢品，基本上是品質生活之選，客單價在200元以上。如果你的產品夠格調但是不夠有聲量，從小紅書種草會是一個不錯的選擇。

在雲集種草分銷的產品特性：

• 極具生活氣息的日用百貨。以雲集「祖馬龍」為例，「氣味成為自己氣質的一部分」「渴的時候喝了一杯甘甜的水的感覺」，這些產品描述都與日常生活密切相關。

• 有性價比、物美價廉。比如「雲集祖馬龍」就標註了「海外品牌」，並且459元的價格低於小紅書福利社468元。
• 有一定分銷毛利的產品。在雲集上，10元的「平價祖馬龍」並沒有出現，一是因為名創優品本身線上線下的渠道都很成熟了，二是10元產品的利潤對於店主賣家來說實在不具有吸引力。

所以，如果產品想要渠道下沉，獲取更多三四線城市消費者，可以選擇像「雲集祖馬龍」一樣重新定位，靠熟人經濟迅速突圍。

總結

通過抖音、小紅書、雲集3個平台的對比，我們可以看到種草帶貨的首要法則——種子土壤搭配好，種草帶貨沒煩惱。

• 切合不同土壤平台的受眾人群和調性，對產品進行包裝（人設/賣點）
• 切合產品特性，為種子產品選擇合適的種草平台

本文來自：眾引智行沙龍（ID：mgccinfo），授權 DoMarketing-營銷智庫 發布。

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