一位古典VC的自述：如何用標準化方式，打造國漫爆款？

獵雲註：隨著年輕消費人群的崛起，動漫內容產業的不斷發展成熟，市場將出現越來越多的優質作品和新興CP，但也即將迎來洗牌和整合的階段。不具備核心內容孵化和生產能力的公司將被洗出，一些發展前期迅速的公司有望圍繞產業鏈開展整合。文章來源： 晟道投資（ID：certaincapital）作者：塗士堯

「工業化」是基於對市場、用戶、作品生成等有一定理解和積累基礎之上，成體系化、標準化地形成生產與變現機制並打造標準、穩定地作品輸出能力的運作形式。

國漫經歷了多年的積累和近年來的爆發，內容生產方已積累了豐富的創作實踐經驗以及對市場和用戶的深入理解。

隨著前期積累的不斷豐富和技術手段的全面應用，「工業化」已具備啟動條件，同時也是未來內容創作方在競爭中突圍的重要手段。

在《國漫投資正當時（上篇）》中提到工業化運作的三個維度，以下將詳細展開論述。

機制工業化

機制工業化。機制是行業和公司運作方式是頂層問題，在市場受眾形成規模和行業變現通路相對明晰的基礎上形成的標準作品產出+變現運作模式。

1) 高質量內容的穩定輸出往往是CP最難把控的點，但也並非無跡可尋。

對內容的把控實質上是對「創作人」的穩定合作和質量把關，一方面通過機制設定與優質創作人建立長期、良好、穩定的合作關係，另一方面在創意設計（題材、世界觀、故事線、人物等）方面依據對市場與用戶的長期深入理解和趨勢預判，可以做體系化把控，避免作品內容與市場需求的巨大偏差風險。

有業內朋友就「持續產出優質內容的穩定性風險」規避話題提到如下觀點，「爆款得靠運氣，但是生成大量優質的作品卻是內容生產方可以努力去達到的」。

我認為這就是「工業化」要實現的效果，全面提升作品的質量穩定性、降低整體風險是內容創作方在努力的層面可以去追求的，而更多的優質作品的產出也將提升從中出現爆款的可能性。

2) 在作品投入與商業開發層面，不少業內領先公司已在立項之初就將播出平台方、下游遊戲與影視授權開發方和其他協同開發方一併納入（「製作委員會」的概念）。

各方共同出資並且在開發伊始就根據未來變現所需的要素進行明確，使得作品與後端變現結合更為緊密，降低單個公司投資風險的同時也降低潛在付費受眾不買單的風險，各類產品與作品本身同時開發，也提高了效率，縮短變現周期；

2016年3月，《勇者大冒險》作為騰訊全球首個全新泛娛樂明星IP打造模式的實踐案例，正式宣布成立《勇者大冒險》版權委員會，並在現場公布了2016年動漫第二季首播、手游下半年上線等消息。

《勇者大冒險》版權委員會的成員包括騰訊遊戲、騰訊動漫、像素軟體、南派三叔，這些成員都將共同享有《勇者大冒險》IP權益，共同決策IP的重大事項，並負責IP在各自領域的相關創作及運營工作。

據悉《勇者大冒險》項目第一季於2015年3月31日正式上線，上線14個月，累計點擊量超過十億；第二季於2016年4月正式播放，上線2月，全網點擊突破3億，同名手游月流水高達6,000萬元。

這是近年來國漫體系化開發的一個標誌性案例，版權委員會的方式實現了收益、風險的有效分配，並實現IP變現的多線開發並行發展，提高了變現效率。目前，越來越多的動漫IP在平台方的參與帶動下，採用多方參與、聯合開發的思路。

數據來源：根據公開資料搜集整理，中信建投證券研究發展部

3) 在創意來源方面，不可否認原創是內容創作類公司核心競爭力和溢價能力的基礎，但是僅靠核心團隊完全內部原創，在品類和情節方面有可能會遇到局限，也會受到市場熱點和觀眾口味變換的影響的挑戰。

而上游採取原創+外來引入IP加工的雙渠道能降低「江郎才盡」的風險，創作端的價值更多的建立在原創能力+對現成IP的加工與增值方面，但需要注意的是對於引入IP的把控力度，避免作品成為爆款後因利益分配問題出現的版權糾紛，影響後續作品的持續開發。

流程工業化

流程工業化。流程是企業內部創作到產出的一整套操作規範，在機制標準化的基礎上，配合大量操作實踐基礎上總結歸納出來的標準操作步驟和規範的建立，能有效提升生產效率，把控質量，是「流水線作業方式」建立的前提。

1) 以3D動漫生產為例，從前期的故事梗概、劇本創作、美術設計、分鏡台本到三維建模、材質、綁定、Layout（三維動態鏡頭）、動畫、特效、燈光渲染、後期合成、剪輯、校色、配音、配樂加工等有十幾個重要環節，環節的先後順序、環節之間的銜接、不同環節直接生產人員的配合都對作品的生產速度和質量產生重要影響；

2) 不少頭部動漫企業選擇自建核心生產團隊，主要優勢在於能形成標準化的操作流程、生產周期可控、能通過與系統的穩定磨合和開發提高效率、質量可把關等；

3) 在一套標準的操作環節流程步驟的基礎上，一個相同的團隊可同時為若干項目服務。

每個環節的產品（資產）能儘可能無縫銜接到下一個環節步驟，即將所產半成品標準化輸出，其他「生產車間」拿到半成品進一步加工，變成流水線作業。

企業讓自己的產能優化提升的方式（理想狀態下）可以保證每個環節儘可能都在生產中（多個項目並行），這樣也能有效降低製作成本；

4) 舉另外一個生產環節的提效的小例子，對於在中間環節的產出文件的命名的規範統一，能使得後續環節的人員快速完成文件檢索和查找，在實操層面極大降低環節之間的溝通與對接時間，產品管理與後續審查等也更為有序。

技術工業化

技術工業化。「技術工業化」是指在「流程工業化」的基礎上依靠系統和其他技術手段提升生產效率。

1) 目前，大部分3D動漫製作企業都採用了第三方製作引擎（Maya、Unreal、3D Max等），也有部分公司自研引擎（完全自研或基於某一款第三方引擎做定製化開發）。

軟體對於3D動漫生產來說已經成了必備，但是同樣的軟體應用、與流程和需求相結合的開發不同也會對生產效率帶來較大差異；

2) 首先現成引擎本身追求通用性，定製化程度不高，頭部公司或多或少會結合自身的生產工藝與需求選擇一定程度的自主研發，一些功能與插件的開發會提升生產力。

比如基於同拓撲模型的人臉生成（將模型師需耗費數天的功來完成的人頭部模型在短時間內快速生成，主要應用於小配角、群演等角色）、一鍵綁定骨骼、廢節點的自動檢測等；

3) 同時，大量的前期素材（資產）的積累，可以在後期其他作品製作時予以復用。

當一個公司完成多個品類（古裝、現代、玄幻、科幻等）作品的生產後，他在做其他相同品類的作品時會有大量可援引、復用的資產，實現規模效應。

目前一些內容大廠已經基於前期多種題材作品開發的基礎上累積了大量可復用資產，未來規模效應將得到體現；

目前已有不少公司通過「工業化」的思路為企業提效降費，提高高質量作品的持續輸出能力：

1) 在作品內容質量的「標準化」機制才剛剛開始，在以創意和創作人員為核心的產業，如何設計更有吸引力和穩定性的合作機制，是業內公司要考量的點。

不過基於對市場和趨勢的深度理解，業內CP正在試圖建立相對成體系的作品框架，提高優質作品的概率；

2) 在產能方面，目前業內已有部分頭部公司產能水平遠超同行，業內領先企業（100多人團隊）一年從構思到作品產出全流程運轉的基礎上，可生產600分鐘+的純內容，如果只算純製作環節，單純量產作品時長可超過1,000分鐘（即大約3-4部作品，每季20集，每集15分鐘正片）；

3) 從成本的角度，「工業化」水平高的企業，在作品畫質可比（由於不同公司對細節和畫面質感的要求有一定區別，這裡只能以現階段觀眾在感官上認為畫質可比作為基礎）前提下，可將平均每分鐘作品製作成本降低20%-35%；

4) 作為動漫產業的另一個重要組成，漫畫產業的工業化更多體現在機制和流程方面。

同時，由於單個漫畫作品前期投入不高，漫畫公司的量產有更多的試錯機會，依託更充分的前期市場反饋，有望圍繞其更有把握地打造動畫、影視及遊戲等作品。

目前頭部頁漫公司的產能也達到了數千頁，隨著漫畫付費和下游變現的興起，該產能將進一步提升；

5) 目前市場對於優質內容渴求度較高，對於CP方來說是發展的好機遇，這個時點，產品可變現、量產能力高（多產品）、成本可控的公司有望快速建立市場領先地位，並實現快速擴張。

延伸思考：大流量並不能確保動漫IP生命的長周期

考察一個動漫標的是否具備投資價值時，通常我們非常直觀的參考點就是它作品的點擊、觀看量等。

簡單的邏輯就是「大量的關注度是作品在後續變現時的保障，能產出高熱度作品的公司是具有高商業變現潛力的」，然而，是否這個邏輯一定成立呢？

另外，無論是影視作品還是動漫作品，都容易受到投資人「內容製作企業，波動性風險較高」的擔憂，而讓不少機構「敬而遠之」，那麼與影視公司相比，動漫企業內容波動性風險到底幾何？是否可控？

基於個人在看項目標的、理解洞察行業時的一些觀察，就上述問題作進一步思考與分享：

1.單純的點擊量和關注度數據能體現動漫產品生命周期和變現深度么？

在考察動漫項目時，不可避免地要去看作品點擊播放量或者粉絲數量等數據。

不乏有公司的作品點擊量上億，甚至上十億，而大部分公司目前還處於前期打造了優質作品，即將開始變現的階段，並無直接的變現數據可考，那麼作品的關注度和點擊在多大程度上能體現作品的變現前景和生命周期？

首先，作品的點擊量、關注度、粉絲數量是最直觀的熱度體現，近年來擁有大流量的作品的公司都在市場上嶄露頭角，大部分也獲得了前期投資。

然而這些體現熱度的數據也只是作品在後續轉化開發變現時的一個有利因素，流量和關注度不能完全體現動漫產品的生命周期和變現深度。

以相關行業網文為例，單純的爽文可能帶來龐大的用戶閱讀和點擊量。但是除了幾個經典頭部作品外，其他的作品難以得到動漫、影視開發或開發時順位靠後。

主要原因是人物形象和劇情設定同質化、作品無法在用戶端形成鮮明的形象和區分度，大量的作品屬於「閱後即爽即忘」的狀態，也很容易在大眾審美疲勞後被當作快餐。

《斗羅大陸》、《斗破蒼穹》這樣的頭部作品之所以深入人心，其首創性和獨特性先行奠定了市場地位，而後續大量模仿風格的作品也許有不錯的流量，但是無法被受眾深刻記住，進而在後續作品開發和商業化變現的時候就難產生巨大價值；

動畫《斗破蒼穹》改編自著名網文作家天蠶土豆同名作品，動畫《斗羅大陸》改編自著名網文作家唐家三少同名作品，二者都是近年來網文IP向動漫方向開發的知名案例

同樣的道理，現在更多的大流量動漫作品（單集至少平均1,000萬+的播放量）面臨的是如何讓用戶在後續的遊戲、影視、衍生品作品方面持續轉化付費的問題，否則就只能依靠單純的第一次作品開發的流量在內容付費或者廣告收入方面變現，難以形成深度IP和長變現生命周期。

在當前動漫作品越來越多，用戶品味被不斷拔高，而時間和注意力被大量分散的狀態下，動漫作品開發的遊戲產品不但要跟其他的動漫延伸開發的遊戲去競爭，還要跟遊戲產業本身的產品甚至其他的互聯網娛樂產品去競爭。

雖然動漫通過遊戲變現的道路已跑通，但是競爭將日益激烈；而動漫向影視作品的轉化也會因為作品形式的不同而存在一定壁壘，開發方同樣也會選擇真正具有轉化價值的作品進行投資；動漫衍生品的開發，更是基於獨特、深刻、生動的形象開展的。

對於動漫企業來說，作品的獨特性、對二次元人群的深度滲透力等因素是在開發時要全盤考量的，避免只得到一次流量而無法讓作品有持續生命力的情況發生。

舉一個個人看好的動漫IP——《一人之下》的例子，雖然目前階段《一人之下》官方還沒有正式大規模進行商業變現，但是僅從電商平台上多家商戶出售的周邊產品的款式與售賣數量（暢銷品月銷幾百到上千件）上就可以跟其他很多知名IP作對比分析，二次元用戶對作品的熱捧已充分體現。

相信在正版授權的周邊以及遊戲產品正式推出後，該IP的變現會非常可觀。對於二次元的深度理解和作品內容的新穎度、層次感是其致勝的法寶。

作為最當紅的國漫作品之一，《一人之下》主角馮寶寶的形象深入人心，作品展現出向長周期經典IP發展的潛質

2. 動漫企業與影視類公司一樣，內容波動帶來的風險非常高？

不可否認，在內容生產環節的動漫企業也會受到內容輸出的不穩定的影響，然而，動漫企業受到的影響會較影視（尤其是電影）行業小不少。

首先，在前期章節也提到，動漫作品較影視作品投入輕便得多，同時其作品的推出或播出形態決定了它的可調整性更高。

邊做邊播（邊更）的形式決定了漫畫和動畫類作品都可以在拿到用戶反饋的時候快速對後續將推出的內容進行修訂調整（漫畫的修改成本極低，必要時甚至可以放棄該作品項目），從資金的投入風險和可調試性都更有優勢。

爆款是可遇不可求的，但是隨著動漫「工業化」體系的建立，優質公司將有更高的概率打造眾多A級以上的產品，產能提升和成本控制會使得將有更多的作品出現，在這些A級作品中將有更大出現S級爆款的可能。

另一方面，動漫作品跟影視作品不同，變現周期較長，運營得當的情況下，一個作品的生命周期可以按數年的單位計，而這期間會不斷有新的年輕用戶成長，補充成為IP粉絲。

基於以上特性，對動漫公司來說，它的作品矩陣是不斷豐富和擴充的，公司具備持續打造新IP的能力，將不斷擴充公司的盈利線，舊的IP持續有粉絲和變現的同時新的IP補充進來，實現不斷擴充增長。

當然，目前從業績的角度，大部分頭部公司估值都「偏貴」，這就要求投資人尋找既具有「藝術家」的創作基因又具有平台化資源整合思維的團隊，關注在作品端和變現端都有深刻理解的標的。

當然，行業的發展離不開巨頭公司的布局與推動，理解巨頭公司的策略分析產業的發展方向，對投資人來說也至關重要。

綜上所述，堅定看好未來國漫產業的前景，隨著年輕消費人群的崛起，動漫內容產業的不斷發展成熟，市場將出現越來越多的優質作品和新興CP，但也即將迎來洗牌和整合的階段。

不具備核心內容孵化和生產能力的公司將被洗出，一些發展前期迅速的公司有望圍繞產業鏈開展整合。

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