GDPR之後，程序化保證交易迎來新生

文章來源 | DIGIDAY

作者 | Jessica Davies

編譯 | Kristen

GDPR生效後，內容定位重新獲得廣告主的青睞，程序化保證交易的需求量也隨之上升。

什麼是程序化保證交易？在程序化保證交易中，廣告主可以將第一方數據與相關出版商的受眾數據相匹配，但必須以固定的價格來商定條款，雖然程序化保證交易的需求量在上升，但在需求端和供給端的技術水平還處於初級階段。因此一些DSP、SSP平台也在推動相關技術的發展來滿足日益增長的需求。

英國出版商表示，今年第一季度程序化保證交易數量約等於過去兩年的交易量。

另一位數字出版商也注意到了程序化保證交易量的上升，特別是在視頻廣告方面，2017年後半年，程序化保證交易的視頻廣告位只佔到了40%左右，但2018年上半年，交易量佔比飆升到了70%。「我們平台，程序化保證交易額已經從8萬歐元漲到了七位數，程序化保證交易在視頻方面表現優異，展示廣告的程序化廣告交易數量也有適度提升。」

那麼是什麼推動了程序化保證交易數量的上升？首先是GDPR，其次是廣告主，代理機構面臨來自廣告主方面的壓力，廣告主要求以程序化保證交易的方式來購買廣告位。

廣告主為何青睞程序化保證交易來購買廣告位？路透社歐洲程序化廣告項目負責人Guillaume Périé表示，因為廣告主更願意為一個精準定位的客戶花更多的錢，因此程序化保證交易通常被作為稀缺廣告位保留，但GDPR增加了這個稀缺性，隨著程序化保證交易在市場上的成熟，交易量一定逐漸升高。

除此之外，GDPR要求在用戶同意使用個人數據的情況下才能推送定向廣告，但數據源來路不明，存在一定風險，但廣告主希望萬無一失，因此內容定位興起，也使得程序化保證交易數量上升。

英國新聞視頻網路Unruly節目負責人Paul Gubbins表示，程序化保證交易作為一種交易模式消除了私人市場中動態定價和廣告位波動的缺陷，因此GDPR在一定程度上也拉近了廣告主和優質出版商之間的關係。

程序化保證交易優勢顯而易見，當廣告主以程序化保證交易的方式從出版商處購買廣告時，廣告主與出版商之間有更多商量的餘地，他們還可以向出版商資訊更多的問題，例如出版商如何獲得用戶同意使用數據？出版商正在使用那些同意管理平台？如果廣告主不使用程序化保證交易的話，廣告主是無法從哪些聲稱自己擁有大量用戶數據的出版商處獲得的這些信息的。

很多出版商之前也推崇過程序化保證交易，而且他們把程序化保證交易當做直銷，可以在出版商廣告服務中佔得更多優先權，獲利更多。除此之外也在於私人市場規模足夠大時，弊端也會很明顯，讓出版商很懊惱，因此與之相比更青睞程序化保證交易。

媒體代理集團Engine的首席戰略官Pete Edwards表示，程序化保證交易可以讓廣告主獲得更有質量更可靠的廣告位，雖然價格上面會有一些波動，但是可以讓廣告主更有效的處理和審計數據。

其他代理機構也選擇將程序化保證交易作為數據驅動的技術應用到媒介計劃和媒介購買方案，同時在不違反GDPR條例的情況下，保證廣告位的質量。

Carat的客戶經理 Matthew Landeman表示，內容定位可以幫助廣告主精準的定位消費者，通過程序化保證交易獲得的優質廣告位可以為廣告主在質量、安全與數量方面提供保障。

一位出版商表示，有些代理機構承受著壓力，降低廣告位交易價格，目的是為了尋找一種比程序化保證交易更合適的方式，來把數據覆蓋到更便宜的CPM上。

「我們這樣做的話是可以在短期內獲利，但trading desk代理機構不會樂意的」，一位出版商高管提到，代理商沒有把程序化保證交易當做真正的程序化廣告。因此在我們找到其他可以繼續使用第三方數據定位的方法之前，依然會使用程序化保證交易來服務這些忐忑不安的廣告主。

GDPR雖然讓出版商和代理機構忐忑不安，但一定程度上也推動了出版商和代理商之間的關係向好的方向發展。

一位出版商高管說道，以前，廣告主只會購買廣告位，從不和我們談論CPM，而現在各機構的立場發生了變化，我們現在在有關程序化廣告方面的談話變得更加開放了。

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