奢侈腕錶品牌如何在線上突圍？細讀AP愛彼的創新營銷方案

「中國」和「觸電」成為全球腕錶行業的最熱門話題，這在媒體對年初日內瓦國際高級鐘錶沙龍的各方報道中亦得到了印證。

中國在全球奢侈品市場扮演的重要角色已無需解釋，值得注意的是，過去一年，擁抱互聯網和電商正逐漸成為鐘錶行業的主流趨勢，特別在中國市場，不少代表傳統鐘錶業核心價值的高端品牌正突破以往束縛，大膽試水線上渠道。

比如世界著名三大製表品牌之一，瑞士高檔手錶製造商Audemars Piguet愛彼，這家全球唯一仍由創始家族（Audemars和Piguet 兩家族）掌管的高級製表品牌，正用更輕盈的身姿、更靈活大膽的創新，在營銷上另闢蹊徑。

注意力的搶奪

互聯網在顛覆行業的同時亦帶來契機，鐘錶業也在其中。

由於互聯網的快速普及和發展，中國正成為全球奢侈品牌打破傳統的破冰之地，更成為創新營銷的先行戰場，中國消費者的購物行為和生活習慣成為了全球奢侈品牌們研究的典型樣本。

據華麗志發布的《2017年度中國時尚消費調查報告》顯示，2017年8090後高端時尚消費者中，34.8%的人消費的最貴單品價格在萬元以上，其中有16.75%的男性消費者購買的最貴單品是腕錶。這在一定程度上說明了，中國8090後正在成長為鐘錶品牌們的潛在客戶。

華麗志《2017年度中國時尚消費調查報告》節選

1999年，愛彼進入中國市場。在精簡的通路策略下，據統計，到2018年6月，愛彼目前在中國大陸僅設有6家專賣店。在這種情況下，如何利用合適的線上渠道，廣泛但精準的觸達更多中國新興中高產階級人群，是愛彼的第一層需求。

今年4月，愛彼在微信朋友圈投放了一則基礎式卡片廣告。如果你曾在這天打開微信朋友圈，看到了這則廣告，那麼你就是愛彼精心挑選，希望觸達的潛在用戶之一。

「年齡25-50歲，生活在北京、上海、成都、深圳等一二線城市，已經進入職場，有一定經濟能力的人群」—— 這是愛彼針對這款腕錶的受眾所提供的基礎人群畫像。據了解，騰訊還在此基礎上，聯合京東大數據能力，為品牌在重點城市增加了包含高檔車、高級腕錶、高級珠寶等高端興趣的人群定向，並加入手機價格、學歷等篩選條件，作為用戶購買力水平的參考。針對在愛彼歷史投放的廣告中有過正向互動的用戶，也進行了精準再營銷，實現更佳轉化。」

通過線下門店及傳統媒介，過去的奢侈腕錶品牌總是很難跳出已有的圈子和腕錶愛好者們，打破以往的營銷套路和人群，或將為品牌帶來新的生機，這也是互聯網時代為品牌帶來的機遇。在中國，越來越多的奢侈品牌在做數字營銷時首選了投放微信廣告。目前，微信用戶年齡主要集中在15-40歲，一線城市用戶滲透率高達93%。

愛彼這則微信朋友圈廣告觸達用戶近 800萬精準目標用戶，且用戶在廣告落地的小程序購買頁面平均停留超過一分鐘。

上圖：愛彼朋友圈廣告示意

如何將看客轉化為顧客

據瑞士鐘錶業聯合會表示，去年瑞士鐘錶業對華出口額同比增長18.8％，今年到4月為止增速已超過去年。

奢侈腕錶作為消費頻次較低的產品，自建平台對品牌而言相對容易可控，但在相對陌生的中國市場搭建自有電商體系，絕非易事。在中國尚未進入任何中國電商平台，也沒有開通官網銷售功能的愛彼，也面臨著這樣的選擇。

4月，愛彼首次基於微信小程序功能，推出線上限時店，將4款定價在15萬到46萬左右的限量腕錶產品進行全球線上首發。這標誌著這一具有143年悠久歷史的瑞士高級製表品牌的首次「觸電」。據了解，這次小程序取得了相當不錯的銷售業績。

愛彼以微信小程序為載體的線上限時店，由中國電商平台京東提供技術支持，並協助品牌為中國消費者提供配送服務。從線上限時店購買愛彼腕錶的用戶可以享受京東商城的「京尊達」配送服務——即專人、專車、專線的頂級配送服務，將送貨時間壓縮到最短。愛彼希望通過這樣的方式，吸引、接觸到更多習慣通過線上購物的中國新興中高產階級。

對於想要覆蓋更廣泛的人群，建立更多線上渠道服務客戶的奢侈腕錶品牌而言，重新開發中文官網，或直接上線一整套電商系統，的確存在多重挑戰，而微信小程序的出現，為品牌們提供了一個解決方案。

當下，隨著社交媒體對消費者購買決策的影響與日俱增，奢侈品牌能否在中國市場取得成功，與社交媒體營銷能否成功將口碑轉化為銷量息息相關。以社交平台為主入口的社交電商，成為了電子商務一種成功的衍生模式。消費者已經能夠實現在社交平台上完成整個購物過程，包括品牌搜索、產品購買以及評價反饋等。

我們了解到，對品牌而言，開發一個微信小程序的成本，遠低於搭建一套從零開始的官網或電商體系。且現在微信小程序為品牌提供了很多電商模板，只需要在後台提交一些基礎信息，就可以比較完善的開發出屬於品牌自己的「電商小程序」。

自微信廣告全流量場景支持小程序落地頁投放後，眾多電商行業廣告主都通過小程序落地頁實現了「一站式」購物閉環體驗，大大提升了轉化效果。用戶在刷朋友圈、讀公眾號文章的過程中，可以通過點擊廣告進入小程序，在小程序商城內瀏覽購物，還可通過微信支付一鍵購買，下單成功後通過客服消息和服務通知獲得訂單狀態，為用戶購物帶來了極大的便利。

從線上推廣的曝光效果到小程序限時店的銷售轉化，愛彼品牌對此次在中國市場的數字化嘗試給予了積極反饋，也為希望在中國市場嘗試「觸電」的奢侈腕錶品牌們提供了新思路。據Audemars Piguet（愛彼）的首席執行官 Francois-Henry Bennahmias表示，今年該公司的全球銷售額將超過 10億瑞士法郎，其中中國市場份額上升，中國奢侈品的需求也正在回暖。

即將到來的七夕，不僅是奢侈腕錶，更是幾乎所有奢侈品牌爭奪的節日主戰場。想要從中分一杯羹，創新的營銷形式、精準的渠道選擇以及電商導入能力，在品牌營銷中更加至關重要了。

| 圖片來源：騰訊

| 責任編輯：Elisa

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