致聲音，QQ音樂是如何拿下用戶滿意度第一的？

1877年，愛迪生髮明留聲機，半世紀後德國人造出第一盤「磁帶」，索尼Walkman和蘋果iPod成為20世紀末最酷的音樂播放器，不論是何種載體，人們嚮往音樂的原始動力並沒有改變。

然而短短十餘年，互聯網這隻看不見的手深刻的塑造了音樂產業，用手機聽音樂已經成為人們的共同習慣。近日，第三方行業數據發布平台——艾媒諮詢的一份報告(《中國手機音樂客戶端季度監測報告》，下簡稱《報告》)顯示：截止2018年一季度，中國手機音樂客戶端用戶規模已高達5.14億。報告還從活躍用戶數、用戶滿意度等維度對該細分市場的頭部產品進行了評估，其中QQ音樂綜合表現排行第一。天極網以QQ音樂為案例，分析一下行業明星產品如何做到持續領跑。

人氣高人設「正」 細分市場「領頭羊」

一般而言，在產品運營中，用戶規模和用戶評價一般是成反比，體量越大口碑越難管理。

QQ音樂卻成為了一個「特例」。

根據艾媒諮詢的報告，2018年第一季度，QQ音樂不但坐擁有2.54億活躍用戶(且近一半是24歲以下的年輕用戶)，還以8.3分的高用戶滿意度遙遙領先。值得一提的是，用戶滿意度前三甲的QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂，均屬於騰訊音樂娛樂集團(簡稱TME)。

艾媒諮詢公布了一個叫做「網路輿情熱度指數」的指標。「熱度指數」是通過對全平台閱讀量、轉評贊等數據進行運算後，得到某一產品或品牌對用戶產生持續「吸引力」的量化指標。不同於簡單的PV、UV，該指標更側重於這一產品或品牌的「跨界、滲透、玩轉粉絲經濟」能力。打個比方，它更像評價一個人是否擁有足夠的吸引力，在身高、膚色、圍度等基礎指標之外，還要綜合考慮他的性格、情商等。數據顯示，2018年三月份，QQ音樂在行業中「網路輿情熱度指數」穩居首位。

互聯網時代，不止公眾人物，就連產品也需要講究「人設」。QQ音樂的「言值」(即客觀反應網友對時事或某一主體的態度)排名位居榜首。形象來說，「高言值」意味著當用戶覺得某首歌曲音質「感人」，或想搜一些獨家或首發專輯的時候，會自然的想到用QQ音樂。久而久之，有正面「人設」的產品孕育出了一批「三觀極正」的用戶。QQ音樂通過聽看玩的立體音樂生態，在一季度圈粉了一大批粉絲。而隨著人們對版權意識的逐漸增強，對版權侵權的容忍度逐漸降低。數據顯示，僅有11.3%的音樂客戶端用戶表示會使用「涉及侵權的客戶端」。正因為如此，曾擁有「網紅體質」的網易雲音樂，因近年來多次涉嫌違規使用杰威爾音樂、英皇等多家音樂公司版權的侵權行為，在一季度調研中，用戶「言值」指數，即好感度墊底。

打出「差異化」王牌 打造「聽看玩」娛樂生態

QQ音樂之所以能夠斬獲亮眼的成績，還有更多深層次原因。

首先，資源為王。前文提到，QQ音樂隸屬於騰訊音娛集團，且背靠騰訊系，在平台、資源、流量方面早已贏在起跑線上。

騰訊的產品多半先天自帶「社交基因」，目前最火爆的短視頻，就是另一種社交需求的載體，搭上短視頻這趟快車，QQ音樂比其他競品平台更有優勢。例如，QQ音樂自製節目《樂見大牌》，聚集了國內外的一線音樂明星，通過高清短視頻與用戶和粉絲聊音樂，以及音樂之外的有趣話題。這個節目的大受歡迎的秘訣在於細分和時效。它根據場景化細分不同的子欄目，並結合當下最火的資訊，提供獨家原創內容。

此外，騰訊視頻打造的創造101火遍全國，樂見大牌·火前秀迅速邀請了劍走偏鋒人氣極旺的王菊，上節目再秀「菊話寶典」，讓pick菊姐的粉絲感受到愛豆的更多金句。除了新生代，周杰倫、陳奕迅、林俊傑、Alan Walker、One Republic等老牌頂級明星也是節目常客。如此「開掛」的資源互通，QQ音樂得以在版權共享的背景下，依然大步流星的前進。

在「發現」板塊，QQ音樂同樣展現了行業競爭優勢。各類音樂大號和音樂人的入駐，既提供了諸多一手「乾貨」、讓用戶了解到更多音樂資訊和行業的發展趨勢，又通過社交帶動了圈層細分，給用戶帶來更優體驗。

第二，精細化運營。對於用戶而言，QQ音樂的運營邏輯和精細化程度遠遠超越同行。洞悉消費者的心理和消費意願，在數字專輯之外不斷提供「體驗感」、「儀式感」，也符合了當下消費升級的大趨勢。但是QQ音樂的思考會更深一層。做更多獨特的東西，而不是複製。例如，GALA樂隊是一支極具個性和「燃」屬性的樂隊，不過QQ音樂舉辦的粉絲見面會卻是另闢蹊徑，利用反套路思維，邀請GALA樂隊與20位QQ音樂豪華綠鑽會員粉絲零距離春遊野炊共度一整天時光，同時配合紀錄片的傳播，著實來了一波走心活動。

第三、探索線下場景消費。QQ音樂將產品與客戶資源結合，讓產品走到線下，通過現場體驗，將優質的音樂服務推廣到用戶當中。例如，QQ音樂與阿迪達斯合作，打通音樂與運動兩個產品通道;與滴滴出行合作，打通音樂與出行跨界;與老佛爺百貨打造時尚視聽盛宴，擴展音樂與時尚購物的融合。另外，QQ音樂通過打造情感交流載體，推出的「零點行動」，用音樂與用戶交流，通過特定主題，用音樂傳達自己的故事，不僅讓用戶利用音樂與音樂建立起更親近的關係，更得到了廣泛的傳播。

最後，回歸音樂本身，尤為值得稱道的是，QQ音樂始終不遺餘力的追求極致音效，享受到現有技術下的最有質感的聽覺體驗。例如，QQ音樂豪華綠鑽會員可以享受到「SQ無損品質」的音質。前段時間網上廣為傳播一篇主流在線音樂APP的無損音質橫評，QQ音樂的無損音質在測評中位列第一。

如今泛娛樂化加強，文娛產業再沒有明確的界限，通過不斷構建和完善「聽看玩「的立體音樂娛樂生態、不斷創造音樂線下場景，QQ音樂拓展了音樂生活的邊界;通過粉絲精細化運營、跨界娛樂營銷等場景滲透方式，盤活了用戶;通過曲庫、音樂生態內容及高音質技術和智能硬體，QQ音樂實現了用戶「體驗升級」，從而達到了用戶規模、用戶滿意度、用戶忠誠度的高度統一。

所以我們認為，憑藉對上述趨勢的前瞻性把握和精準布局，QQ音樂幾乎在行業還在整頓軍備的時候，就已成功佔據了多座要塞。

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