從製造到品牌，中國與世界盃40年

1978年，中國觀眾第一次通過電視畫面看到足球世界盃賽事，中國與世界盃的故事開篇。

2018年，儘管沒有中國足球隊的身影，但在俄羅斯世界盃，中國球迷購買了4萬多張門票，中國品牌佔據了頂級和二級贊助商總數的三分之一。

從相遇、相識，到認可、認同，世界盃見證了中國足球事業的跌宕起伏，更見證了改革開放所淬鍊的「中國道路」與發展奇蹟。從中國製造到中國品牌，中國企業與世界盃結伴而行，正在嘗試以更自信的心態、更主動的作為和更開放的文化，追求新的跨越式發展。

認識

1994年，位於東莞的偉光國際股份有限公司開始了自己的世界盃旅程。當時，這家剛剛成立兩年、主要從事小飾品生產的小型企業因為機緣巧合，成為「大力神杯」的代工製造企業。20世紀90年代，珠三角已經活躍著數以萬計的、類似偉光禮品的企業，它們面向國際市場，運轉靈活，成為中國外向型經濟的主力軍。

但很多企業也存在自主知識產權薄弱、技術研發能力匱乏等問題。世界盃幫助偉光走出了這個陷阱。偉光禮品業務經理簡凱平說，在過去的24年里，世界盃的業務量只佔到公司業務總量的10%，但世界頂級賽事的高標準、高要求，刺激這家企業不斷加強研發設計和業務銷售能力，堅持向「頂級製造」努力。

「我們和國際足聯不斷溝通，從設計開發到生產技術，從遴選材質到營銷方案，主旨就是要技術主導、精益求精。」他說。

在世界盃的錘鍊下，偉光禮品也從代工廠升級為自主品牌企業。2008年，面對全球金融危機的嚴峻挑戰，偉光禮品的傳統銷售渠道一夜之間消失殆盡，最終就是靠著給世界盃代工形成的設計和製造能力，敲開了國際奢侈品零配件供應的大門，煥發了新的生機。

從世界盃授權企業的代工企業，到2010年成為世界盃的正式授權商。俄羅斯世界盃開幕前夕，偉光禮品的生產線再次出現了「大力神杯」的身影。除了完成出口的30萬個禮品包外，偉光禮品在本屆世界盃開幕後又迎來一批新的國內訂單。「這是以往非常少見的，這與近年中國足球的成長、足球的社會氛圍，以及群眾對世界盃認識的深入有關。」簡凱平說。

認可

2001年10月，國足突破性闖進世界盃決賽圈，兩個月之後，中國在多哈加入世界貿易組織。

這是歷史的巧合，然而回過頭來看，這一巧合意味深長。

2002年韓日世界盃，被球迷寄予厚望的中國足球隊一場未勝，一分未得，一球未進。此後直到現在，中國足球隊再沒能出現在世界盃決賽圈的賽場上。這種唏噓感，在參與世界盃市場爭奪的中國企業身上，也似曾相識。

2010年，中國企業生產的「瓦瓦祖拉」創造了世界盃歷史上的一個商業神話，但是中國的製造商和產業工人分得的蛋糕卻少得可憐——只賺取了相當於產品售價5%的加工費。

和當時世界足壇迎來的技戰術革命一樣，中國企業和中國製造當時也急切需要一次「轉型升級」。

2011年成立的東莞市碩科塑膠五金製品有限公司曾經是勞動密集型傳統製造企業，2015年，這家企業與其他一些智能製造企業合作開發出國內第一條足球自動化生產線。

切割、印刷、噴碼、塗膠、折邊，傳統製造模式下，一條足球生產線通常需要近百名工人。但在自動化生產線上，只需20個工人就可實現日產1500個足球。

通過自動噴塗和塗層等「獨門秘技」，碩科生產的足球能在連續經受3500次時速60公里的衝擊後，圖案仍清晰可辨。

在碩科的生產車間里，懸掛著一面巨大的五星紅旗。企業負責人王沖說：「我們代表了今天的『中國製造』，不能山寨、粗糙，要優質、卓越。我們的足球要讓全世界都覺得好。」

和往屆世界盃一樣，中國產的足球再次出現在俄羅斯世界盃的賽場上。受到全球市場歡迎的商品還包括吉祥物「扎比瓦卡」、世界盃紀念幣等，它們的中國製造商都經受住了國際足聯制定的「嚴酷」規則考驗，在很短的時間窗口裡，向世界提供符合消費者期待的高質量產品。

來自世界盃的認可，成為中國經濟不斷前行、中國製造頑強向上的見證。

認同

2003年，中國一家空調企業出資稅後150萬美元聘請羅納爾多作為其品牌代言人，轟動一時，這可能是中國在國際體育營銷上的初體驗。

15年後的今天，中國企業在體育賽事營銷方面的年投資達到數十億美元。

在世界盃開幕式和決賽舉辦地莫斯科盧日尼基球場的周邊，世界盃贊助商的展台前人頭攢動，萬達、海信、蒙牛和VIVO四家中國企業的展區格外醒目，前來參觀的球迷在門口排起了長隊。

四家中國品牌佔據世界盃頂級和二級贊助商的三分之一。此外，雅迪集團、指點藝境和帝牌三家中國企業成為區域支持夥伴。有統計顯示，中國企業在本屆世界盃的廣告投入總額達到8.35億美元。

在國際足聯首席商務官菲·勒弗洛赫看來，中國企業逐漸意識到，國內市場發展到一定程度後，需要將目光瞄準海外市場，「這與擁有全球影響的足球不謀而合，這些企業很自然地希望通過這項世界第一運動來拓展自身的海外影響力」。

萬達相關負責人在接受採訪時表示，與國際足聯的合作是企業發展戰略中很重要的一部分。「通過這樣的合作我們可以讓國內外數以百萬計的人群參與到足球活動中來。」

「贊助世界盃符合我們作為全球第五大智能手機製造商的品牌定位，我們希望通過這一頂級賽事，讓世界認識中國企業、中國品牌。」VIVO品牌高級經理劉宇軒說。

在幾十年的發展歷程中，世界盃形成了嚴密而體系化的市場運作規則體系，有著嚴格的贊助商篩選標準，如今，通過不斷的接觸與接近，這套體系也開始認同「中國理念」。

2015年，在一次重要的商務談判中，阿里體育CEO張大鐘對國際足聯的談判負責人說：「國際足聯說全世界有幾億名足球愛好者，那麼幾億的愛好者在哪裡？我能告訴你，他買過球沒有、買過足球鞋沒有、買過足球裝備沒有。他甚至一周踢幾次球我都知道，你知道嗎？」張大鐘說。

如何利用大數據平台有效推動足球運動的發展，引起了國際足聯的興趣。中國互聯網的快速發展和互聯網思維，為國際足聯的市場戰略開拓了新的思路。

本月15日，四年一次的「大力神杯歸屬之謎」就將揭曉答案，隨後新的世界盃周期又將開啟。在足球改革深入推進的大背景下，人們有理由期待，中國足球也能追隨中國製造的步伐，實現「升級轉型」，成為世界足球最高舞台的常客乃至主角。

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