上汽奧迪塵埃落定？一場「聯姻」背後的故事……

日前，上汽集團董事長陳虹在上汽集團2017年度股東大會上證實，德國大眾集團已經將其持有的上汽大眾股份中的1%轉股給奧迪公司。按照我國法規和產業政策，上汽大眾已經具備生產和銷售奧迪產品的資質。

該消息一經發布，引發廣泛關注與討論。因為在2016年的11月，上汽與奧迪在德國簽署合作協議的官方照片流出後，曾導致一汽奧迪經銷商的強烈反抗。隨後在2017年5月，一汽集團、奧迪公司、一汽-大眾、奧迪經銷商聯會四方簽署了《5.19協議》，使事件暫時告一段落。

如今上汽奧迪項目重啟，無疑非常考驗奧迪公司權衡各方的能力。在中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝看來，上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現，有利於雙方實現互惠共贏，但後期如何平衡好兩方競爭很關鍵，如若傷害了任何一方的經銷商，最後傷害的是品牌自己的利益。多家券商機構也發布研報稱，引入奧迪後，上汽的業績和估值有望顯著提升，奧迪也有望扭轉利益分配的劣勢。

針對有關問題，《中國經營報》記者日前分别致電致函上汽大眾和奧迪（中國）方面，上汽大眾相關品牌負責人表示，該事宜涉及企業層面，品牌方面無法給出回應。截至發稿，奧迪（中國）方面未予以回復。

「牽手」幾經波折

事實上，上汽與奧迪的此次「牽手」在今年4月份就已經實現，奧迪出資1.15億元獲得了上汽大眾1%的股份。目前上汽大眾的股東共有5家企業，分別為上海汽車集團股份有限公司50%，德國大眾汽車公司38%，大眾汽車（中國）投資有限公司10%，奧迪股份有限公司1%，斯柯達汽車公司1%。

雖然陳虹表示，上汽奧迪項目正按照各方既定的時間表穩步推進，但在此前的兩年時間裡，上汽奧迪項目進行地並不順利。

2016年11月，網路上突然流出一張奧迪和上汽在德國狼堡簽署成立合資公司備忘錄的照片，遭到了一汽大眾奧迪經銷商的反抗，以停止提車作為威脅與奧迪方面談判。為安撫經銷商，奧迪方面不得不作出妥協，表示將暫停與上汽合作計劃。

到了2017年2月16日，CADA奧迪經銷商聯會在三亞成立，一汽奧迪經銷商們發布「三亞聲明」，提出在2020年完成100萬輛的銷售目標後，將不反對奧迪選擇新的合作夥伴及建立新的銷售網路。

隨後在2017年5月19日，奧迪經銷商聯會、一汽、一汽大眾、奧迪四方根據「三亞聲明」中的訴求達成共識並簽署協議：各方將努力確保在2022年實現銷量90萬輛；第三方公司不得早於2022年1月在中國進行銷售；未來在中國由一個銷售公司管理經銷商網路並定義網路標準，現有奧迪經銷商都將獲得該銷售公司授權；奧迪公司未來在中國銷售和服務的產品全部在當前的一汽大眾奧迪經銷商現有展廳和服務區域提供銷售和服務。

按照「5.19協議」，上汽奧迪的首款車型上市將不得早於2022年。至於車型選擇，奧迪（中國）總經理魏永新在今年4月曾公開表示，目前還沒有做出最終決定。「與上汽的合作仍處於第一階段，雙方正在推進相關的產品分析工作。在前期的可行性調研過程中，我們會探討多個可能性。」

各取所需的「聯姻」

「上汽與奧迪的合作是雙方各取所需的體現，藉助雙方的品牌力、產品力和服務力強強聯合。」顏景輝認為，未來雙方有望在營銷上實現互補，互相提升銷量。

不難看出，奧迪為了達成與上汽的合作，此前向一汽方面作出了諸多妥協，原因或在於奧迪迫切想要在華獲取更大的豪華市場份額。今年3月，奧迪管理董事會主席就曾公開表示：「奧迪在中國需要兩條腿走路，以此在上升的中國市場佔據更大份額」。

數據顯示，今年一季度，奧迪在華累計交付新車15.43萬輛，同比增長41.9%，其中3月更是創下了歷史新高，在華交付了新車5.4萬輛，同比增幅30.6%。但第一季度賓士和寶馬的在華累計銷量分別為16.99萬輛和15.29萬輛，雖略高於寶馬，卻已被賓士反超。面對賓士和寶馬在中國市場的快速增長，宣稱「連續30次奪得中國豪華車市場年度銷量冠軍」的奧迪壓力不小。

另一方面，從上汽角度來說，其心念豪華車市場已久，自輝騰停產後，2016年上汽借上汽大眾推出的輝昂承擔了集團品牌向上突圍的重任，但上市近兩年，輝昂的銷量表現並不理想。乘聯會數據顯示，2016年至2017年上半年，輝昂始終處於「叫好不叫座」的尷尬境地，月銷量基本在三位數徘徊，直至2017年下半年，銷量才開始有所上升。2018年前5個月實現銷量1.15萬輛。

在豪華車市場上長期無法突圍，此次聯手奧迪，也被外界看作是新的希望。財通證券彭勇認為，受汽車消費升級的刺激，豪華車的銷量增速超過行業均值，市場份額不斷提升，上汽奧迪未來有望引入多款奧迪車型，保障業績高增長，穩固行業龍頭地位，提升公司估值水平。而對於奧迪方面來說，合作意願同樣強烈，奧迪在一汽大眾的股比僅為10%，分紅較少卻貢獻了約一半的利潤，尋找第二個合作夥伴的意願十分強烈。

或受累「排放門」餘波

值得注意的是，上汽奧迪項目未來的發展也並非完全明朗。按照「5.19協議」，上汽奧迪的首款車型上市將不得早於2022年，目前上汽方面與奧迪方面均未回應會生產什麼產品，如何與一汽奧迪產品進行差異化競爭等。

此外，一汽-大眾奧迪負責了奧迪在華的所有工作，雙方合作已有20多年，建立同品牌兩家合資公司後，如何平衡兩方的競爭，上汽奧迪能否做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場和號召力也仍是疑問。

「作為奧迪來說，如何平衡好兩方競爭很關鍵，尤其是未來競爭可能比較激烈的南方區域，在對經銷商的任務量要求、商務政策等方面要作出調整。」顏景輝表示，自賣方市場變為買方市場之後，競爭非常激烈，這種情況下，不同品牌質檢是份額之爭，同品牌之間是生死之戰，如若傷害了任何一方的經銷商，最後傷害的是品牌自己的利益。「事業、命運和利益是共同體，奧迪需要本著共贏的想法看長遠。」

顏景輝同時表示，上汽奧迪要想做出與一汽-大眾奧迪一樣的市場和號召力需要一個過程，不是一年兩年就能夠達到的，主要看公司未來在產品力，特別是服務力方面能否做到位。

值得一提的是，此前不久，德國媒體報道稱奧迪CEO施泰德因為「排放門」被拘捕，其在獄中已經承認了造假的事實。據了解，施泰德是上汽奧迪項目的最核心支持者，因此有業內人士分析稱，施泰德被捕一事對奧迪在華業務的影響可能會直接反映在項目規划上。這也給奧迪在中國的這次戰略選擇增添了一絲不確定性。

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