世界盃廣告：洗腦一時爽，未來火葬場
作者 |娟姐
編輯 |小花
本文為拖鞋哥新傳考研原創作品，轉載請授權
「升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！找工作！上！BOSS直聘！」
旅遊之前為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前為什麼要先上馬蜂窩？
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馬蜂窩boss直聘知乎都懷著「重要」的事情說三遍的信仰，誓死在15s內把品牌名說足三遍，重要的事情說三遍！
消費者：這重要嗎？對我們來說，這就是廣告啊，如果非要用一個形容詞來描述，不是重要，是不要啊！
世界盃作為今年夏季的最大IP，正如白岩松所說：「世界盃除了中國足球沒去，其餘的都去了」，面對如此集中的消費者和目標人群，廣告主們當然不會放過。
據統計，中國在世界盃上的廣告投放創歷史新高，根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），其中中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國4億美元的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。
（http://www.sohu.com/a/238557084_99900941算一算世界盃的「經濟賬」和「廣告賬」丨體育經理人）
對於國外球迷來說，「哪哪都是中國品牌。」對於國內球迷來說，哪哪都是知乎BOSS直聘馬蜂窩的魔音。
每個廣告從誕生開始，從頭到腳都是對利潤的追逐，有的遮遮掩掩，欲說還休，有的大大方方，毫無掩飾。
利潤與廣告效果直接相關，也是廣告永恆的主題，廣告主在意廣告曝光度、好評度、轉化率，廣告公司以效果為導向設計製作廣告。
作為一個廣告人的自我修養，暫時先放下道德制高點來討伐知乎boss直聘馬蜂窩的洗腦，單純從效果來看待一下「聲名狼藉」的三大世界盃廣告。
參照ABC理論，從認知、態度和行為三個層面來看三大世界盃的洗腦廣告。
ABC態度模型是消費者行為學當中一個關於態度的理論模型。該模型認為，態度是由感情（affect）、行為傾向（behaviour tendency）和認知（cognition）三部分組成。
認知，讓消費者注意到，知道品牌和企業，這是一切營銷的前提。在這個信息爆炸的時代，有流量才拿到營銷的入場券。在啤酒和龍蝦味的日子裡，葉茂中設計的洗腦廣告創意，成為了國內球迷的靶子，罵聲也算流量，無形中，品牌和廣告得到了更多的曝光和話題。
從認知來看，似乎三大廣告的曝光度和記憶率做到了最優化。世界盃的球迷們，加上各大新聞網站、新浪微博等的病毒式傳播和二次曝光，百度的熱搜指數顯示，馬蜂窩和boss直聘、知乎在世界盃期間，成為熱搜體質。
數據摘取自百度指數，移動趨勢
同時，葉茂中在採訪中推崇這樣的營銷理念「在爆點事件上，重複品牌名以及產品訴求放大傳播效果」，在他看來，一支15秒TVC（電視廣告）至少要出現三次品牌名才算合格。
而馬蜂窩的廣告中，15秒的時間品牌名出現了6次，知乎的15秒廣告中，品牌名出現了9次。這樣的大量的重複是為了提高記憶度。
認知心理學把記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。外界刺激以極短的時間一次呈現後，一般保持時間5-20秒，在無複述的情況下不超過1分鐘的記憶，只有重複，才會形成長期記憶。
此外，短時記憶的容量只有7±2個單位。所以這些廣告一方面利用有限的時間重複，加強鞏固了觀眾的記憶，另一方面呈現有限信息，防止了無關信息的干擾，把廣告主最想傳達的品牌名告知了受眾，無疑是最有利於記憶的信息呈現。
事實也證明了，單純從記住的角度講，三大洗腦廣告似乎打了一個勝仗。
但是，廣告效果就到此結束、功德圓滿了嗎？
NO，too naive！
廣告的效果如果只追求讓消費者記住、知道，那麼廣告主不是傻，就是呆！
也許還有例外，置之死地而後生、孤注一擲的營銷。
一如當年的腦白金廣告，是洗腦式重複的開山鼻祖，但不可忽略這支廣告誕生的背景，是在史玉柱的巨人集團將倒之際的背水一戰，雖然背負罵名，但也意外成功，始料未及的是，就此開啟了廣告圈的噩夢。
而後來者，恆源祥的重複洗腦廣告卻未能得償所願，「恆源祥，羊羊羊」洗腦的簡單重複，再加上春節在全民媒體上的循環播放，激起了廣大中國觀眾的不滿情緒，對廣告的差評，直接影響了品牌形象，帶來了品牌危機，這次世界盃舊事重提，又是一輪討伐。
這涉及到效果的廣告情感維度，洗腦式的廣告語毫無美感，赤裸裸的廣告創意，直接敗壞了對品牌的好感，連廣告代言人也未能倖免。
知乎劉昊然、馬蜂窩黃軒，號稱一個廣告敗光幾十年好感，更不用說品牌本身的好感度low了多少個檔次。不僅僅是消費者看不下去了，連人民日報也點名批評：
廣告效果的終極追求，就是廣告的轉化率，即消費者行為，這與行為意向息息相關。代言人們因為一則廣告掉粉，可見消費者對廣告的怨念之深。
連代言人都因廣告受到如此波及，更不談與廣告息息相關的廣告主了，更多的消費者對廣告的印象停留在知道和記住、厭惡的層面，消費者真的會因為記住了一個魔性的牌子，上boss直聘找工作嗎？
但是，廣告主和廣告設計者，在事後發表聲明，聲稱對此廣告效果很滿意。
但是這都是從認知角度出發：熱議甚至是非議、討伐，廣告主確實在全民狂歡中享受著巨大的曝光，這似乎預示著他們成為最大的獲益方，但這也僅就短時效果來說。
雖然現階段，廣告主可以在消費者一邊diss、一邊搜索中沾沾自喜，但長期來看，對品牌資產並無建樹，甚至還會形成刻板印象，一直背負罵名。
所謂洗腦一時爽，未來火葬場，三思而後行啊。
作者信息：娟姐 廈大廣告學博士
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