世界盃賽場，VISA獨一無二的營銷戰場

VISA希望藉助國際大賽的舞台來製造大規模的全球營銷活動，促進人們對於體育營銷的接受度。

俄羅斯世界盃並不是一屆受贊助商歡迎的大賽，很多國際大牌早早地與國際足聯劃清界限，對於俄羅斯世界盃，它們更多表現出來的是質疑和擔心。不過VISA倒顯得毫不在意，因為它只是想把世界體育大賽當作傳遞理念的平台。

VISA從2007年開始成為國際足聯官方合作夥伴，2014年初，雙方又續約至卡達世界盃。在國際足聯腐敗醜聞的輿論壓力下，強生、嘉實多、大陸集團等大企業選擇明哲保身，主動遠離了這灘渾水。VISA倒是不為所動，因為它獨佔了國際足聯金融服務的贊助品類，其權益並不局限在世界盃，還包括國際足聯旗下的其他賽事。

VISA一直專註於將品牌與世界級體育盛會聯繫在一起，除了國際足聯，它還是國際奧委會的TOP贊助商。VISA希望藉助國際大賽的舞台來製造大規模的全球營銷活動，促進人們對於體育營銷的接受度。在世界盃的營銷戰場上，VISA始終堅持向球迷分享品牌對足球的熱愛，這對它來說很重要。

VISA歐洲營銷高級副總裁阿德里安·法里納（Adrian Farina）曾表示，這些重大事件不可避免地會引發各種討論，話題可能涉及政治、歷史等各個方面，粉絲們願意表達自己的觀點。比賽一旦開始，球迷們就會把注意力轉移到運動本身，這就是品牌應該關注的。

由於俄羅斯地緣政治的敏感，以及英俄外交危機的影響，包括種族問題、反LGBTQ政策的存在，很多贊助商在世界盃營銷動作上顯得格外謹慎。像國際足聯的新晉合作夥伴卡達航空直到世界盃開幕前兩周才披露了廣告細節。

法里納透露，VISA今年在營銷活動的時間安排上與以往並沒有太大差別，因為平昌冬奧會剛結束不久，品牌需要一些喘息的時間。即便如此，VISA還是在四月中旬公布了與瑞典球星伊布拉希莫維奇的世界盃合作計劃，這已經是所有世界盃贊助商中最早開始行動的品牌了。

說起瑞典人，除了不拘一格的球技，他直率不羈的性格也是其馳騁足壇數十載最具代表性的標誌。即便來到美國職業足球大聯盟，伊布也照樣是足球世界裡的主角之一。相信很多人也了解到伊布在世界盃前的一些言論，最經典的就是那句「沒有我的世界盃是不值得一看的」，其實伊布說這些話的背景也是基於VISA的世界盃營銷活動。

伊布參與了VISA第一個營銷系列視頻的錄製，這些視頻旨在幫助球迷了解世界盃，從而克服錯過世界盃的恐懼。當然，VISA一定會在視頻中展示產品的便捷性，本次世界盃主推的是非接觸式支付技術，VISA將其與伊布和世界盃聯繫起來，讓球迷可以在比賽前獲取了解產品的通道。

此外，VISA還發動了很多在社交媒體上具有影響力的名人加入伊布的營銷活動，旨在製造更廣泛的輻射效應，包括日本花式足球名將德田太郎、墨西哥時尚博主帕梅拉·阿利耶（Pamela Allier）、英國博客達人Chris MD以及俄羅斯時尚博主塔蒂亞娜·瓦西列娃（Tatiana Vasilieva）等，他們會出現在不同類型的視頻中。

這些社交媒體達人能夠影響到數以百萬計的追隨者，以便於他們了解VISA的支付技術，從而影響到那些伊布無法輻射到的粉絲群體。法里納還表示，為了迎合年輕消費者和數字用戶，VISA製作了6秒短視頻，這是專門為社交媒體渠道定製的。VISA最大限度地保證了傳播內容的多樣性，目的就是讓更多人在不同的平台上分享。另外，時機很重要，「我們要確保能在消費者接受我們信息的時間和地點出現。」

VISA首席營銷和傳播官琳妮·比加爾（Lynne Biggar）就表示，VISA長期致力於提升球迷在體育場館內的體驗，世界盃是更為重要的戰場。VISA的世界盃營銷活動會竭力幫助全世界的足球迷捕捉每一個激動人心的瞬間，比賽現場的球迷可以體驗創新的支付方式，即便在世界各個角落，也可以通過VISA的營銷活動了解到更多世界盃幕後的故事。

VISA在俄羅斯的所有世界盃場館都安裝了POS系統，受理非接觸式VISA信用卡、借記卡以及各種數字支付形式，比如智能手機或手錶支付，這是VISA的推廣重點。VISA俄羅斯總經理葉卡特琳娜·佩特琳娜（Ekaterina Petelina）表示，VISA為現場球迷提供了簡單安全的支付形式，讓他們能夠順利完成消費，從而儘快回到座位關注比賽。

不過法里納也指出，VISA在歐洲部分地區以及俄羅斯推廣非接觸式支付技術的確存在挑戰。在倫敦，這種方式已經非常常見，但是不意味著世界其他地區也能很好地適應。在世界盃期間，VISA為了確保所有體育場館能夠運行非接觸式支付卡，特別準備了6500個支付環和三萬條支付腕帶。

法里納認為，VISA之所以可以在世界盃營銷戰場上取得成功，關鍵在於品牌能夠接收到關鍵信息，同時能為球迷解決因「錯過」帶來的煩惱。「我們是一個活生生的品牌，也是全球品牌的代表，我們有幸與人們關心的事情聯繫在一起。」毫無疑問，世界盃就是這樣一個全民關注的舞台。

俄羅斯世界盃即將進入高潮部分，日前，VISA則公布了自己的階段性成果報告。據VISA的外國遊客消費分析報告顯示，在世界盃的11個主辦城市中，VISA非接觸式支付技術的使用率達到17%。如果將俄羅斯本國球迷包括在內，這一比率會提升至54%，其中以盧日尼基體育場的支付交易總額最高，光揭幕戰就吸引了123個國家的球迷到場觀戰，同時創造了單場最高的支付交易額。總的來說，外國球迷的平均交易額要比俄羅斯本國球迷高一些。

相比於巴西世界盃，俄羅斯世界盃的外國遊客接待人數以及人均消費都將有所增加。過去四年中，在6月至7月間前往俄羅斯的年均海外遊客總數為430萬，而世界盃還會帶來30到50萬人的額外增長。據VISA的歷史數據顯示，巴西世界盃期間，觀看世界盃遊客的平均消費額要比普通遊客高出31%，主要集中在住宿、餐飲、交通等方面。

佩特琳娜就表示，觀看世界盃的很多遊客都是第一次來俄羅斯，VISA通過快捷、方便的支付技術為他們提供更好的世界盃旅途體驗。現在，非接觸支付技術和可穿戴設備越發普遍，這可以儘可能地為球迷節省時間，以保證他們不會錯過比賽的精彩瞬間。

世界盃需要創新，VISA將自己的創新理念和產品融入到世界盃的發展進程中，既順應了時代發展潮流，同時提高了市場開發效率。毫無疑問，對於VISA而言，世界盃的平台依然是獨一無二的。

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