主編周記：白酒能否被成就為一種生活美學？

6月30日，由習酒主辦的「我是品酒師·醉愛醬香酒」民間品酒師山東區總決賽在孔孟之鄉山東的省會濟南舉辦，茅台集團總經理助理、習酒公司總經理鍾方達在會上正式提出「醬香美學」的概念，並將之上升為生活美學的高度加以詮釋。

滿足人民日益增長的美好生活需要，這是新時代消費升級下所有消費品行業共同的命題，而鍾方達所提的「醬香美學」，以及「醬香美學」所代表的生活美學，是白酒行業適應消費趨勢變化而做出的極富典型性的一項舉措。習酒是一個以傳承和弘揚「君品文化」為使命、願景和價值觀核心抓手的品牌，做出這樣的營銷創新自然是順理成章、水到渠成的事情。

根據鍾方達的詮釋，醬香美學不是空穴來風，也不是憑空捏造的概念炒作，而是中國傳統的美學精神、民族詩性與醬香白酒傳統釀造技藝、工匠精神相融合的產物，也是中國酒文化經過數千年的酒與生活、酒與社會、酒與文化傳承相平衡的一種結果。

無獨有偶，把白酒作為一種體驗生活美學的消費品，這種認識在白酒行業極具普遍性，而且也得到了部分消費者的認同。茅台集團很早就提出「釀造高品位生活」的企業價值主張，五糧液的「中庸和諧」，國窖1573的「可以品味的歷史」和「中國品味」，捨得酒舍百得二的「智慧人生、品味捨得」，洋河的夢文化，古井貢的「做真人、釀美酒、善其身、濟天下」，等等，儘管各家的品牌主張個性十足，但總歸都是在中國傳統文化的「生活美學」的視閾中。

上述名優酒品牌提出各自的價值主張，是完全基於企業產品的特色、釀造技藝的特徵，在企業長期發展的過程中歷史形成的，是企業在格物致知之後其成長策略的體現。

譬如鍾方達所提出的「醬香美學」，就是根據大麴醬香酒傳統釀造技藝的特點總結而成的。一般來講，大麴醬香酒的傳統釀造技藝的特點主要表現為「三高三長」，即高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫蒸酒，釀造周期長、大麴貯存時間長、基酒酒齡長，尤其釀造環節，一年一個周期，要根據四季時令變化，八次發酵、九次蒸煮、七次取酒。在高度複雜的工藝中，每一個細節都蘊含著傳統的民族智慧和人文之美，但這些並不為消費者所熟知。尤其面向年輕消費群體的消費推廣，基本被洋酒、葡萄酒、啤酒、預調酒所霸瓶，如何向消費者講好白酒所帶來的生活美學特點，是擺在白酒行業面前最為迫切的課題。

除此之外，醬香型白酒的釀造需要極端的生態環境，它在一定程度上限制了優質大麴醬香型白酒生產規模的快速擴張，因為離開了赤水河，很難釀造出優質的大麴醬香酒，這是目前現代科技尚不能完全解開密碼的。

但在醬香型白酒的發展過程中，鍾方達認為應當儘可能地開放，藉助現代科技揭開傳統釀造工藝的密碼，提升醬香型白酒的品質；藉助社會化的宣傳手段和消費者喜聞樂見的語言，告訴消費者醬香型白酒釀造過程中的人文之美。

自然也有一些魚龍混雜的品牌也標榜「生活美學」，但品牌調性與產品特徵之間完全背道而馳。著名老酒收藏專家、酒投網董事長朱軍在與筆者推杯換盞的交流中就提出，「白酒與生活美學」的普及，實際上是對白酒行業企業家的美學上限和倫理底線的一次考驗。一方面是考驗企業家對白酒與生活美學的理解，不能坐井觀天，不能固步自封，信息不能繁複冗長。如果忽略了消費者選擇的多樣性和個性化需求，忽視了消費者對於品牌產品信息要言簡意賅的需求，再好的產品，也很難成為消費者的美好生活需要。另一方面是考驗企業的商業倫理底線，如果任何一家企業都標榜自己是「生活美學」的典範，而產品品質卻魚龍混雜、參差不齊，假如一顆老鼠屎打壞一鍋湯，自然會讓消費者對白酒與生活美學的關係產生懷疑。

儘管市場會以自己的方式來解決違背「生活美學」基本精神的現象出現，但因為有像習酒「我是品酒師·醉愛醬香酒」等許多企業不遺餘力地進行民間科普，再如鳳凰網酒業頻道等各種垂直的酒類科普資訊的分發，消費者對白酒的認知越來越清晰，良心釀造的良心產品，市場潛力會越來越大，相反會越做越窄。

只要有了消費者廣泛而深度的參與，白酒營銷的想像空間還是蠻大的，但讓白酒真正成為生活美學的代表商品，還需要市場的調節和名優酒企的自主創新。

編輯：秦瀟

主編：程萬松

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！