從超女到創造101，娛樂傳播中的變與不變

導讀

輕鬆引發海量流量，娛樂行業的傳播值得我們借鑒。

2018年上半年，愛奇藝的偶像練習生火了之後，騰訊視頻的創造101，更火了。

同樣是模仿韓國的《produce101》，創造101買了版權，並請了湖南衛視的團隊做了改造。同樣的選秀節目，同樣有湖南衛視，不由讓人想到2005年顛覆娛樂界的《超級女生》。

時隔13年，選秀節目再次火爆，其中有互聯網環境下的傳播新變化，也有引爆人性的不變基因。我們來看看有哪些變化和不變值得去借鑒，先從不變的說起。

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第一個不變的是道格拉斯?亞當斯的科技三定律又起作用了。這個定律原文是：

1）任何在我出生時已經有的科技都是稀鬆平常的，世界本來秩序的一部分。

2）任何在我15-35歲之間誕生的科技，都是將會改變世界的革命性產物。

3）任何在我35歲之後誕生的科技都是違反自然規律的，要遭天譴的。

當然這不是什麼嚴格定律，而是科幻作家對人性的反諷。於是有人根據科技三定律，又造出流行文化三定律。

1）大多數我出生時已經有的流行文化都是陳舊老土不值一提的。

2）大多數在我10-30歲之間誕生的流行文化都是無法複製的經典。

3）大多數在我30歲之後誕生的流行文化都是愚蠢膚淺，幼稚可笑的。

這是個蠻有趣的總結，反映人們隨著年齡增長對外界事物認同度的變化，不同年齡的認知差異造成了衝突，而衝突產生了市場力量。所以，不管任何時候，年輕人都覺得年紀大一點的陳舊落伍，一定年紀的人都會哀嘆「人心不古、世風日下」。

2005年超女在國內是現象級的娛樂事件，「粉絲」、「互動」等互聯網化的營銷手段第一次大規模得以使用，併產生了爆炸性的效應。

當年買很多手機號、拉著自己七大姑八大姨給自己偶像投票的，在網上分成不同陣營罵戰的以80後為主，而搞不懂李宇春為什麼會火的，一時搞不清啥叫「玉米」、「盒飯」的50、60、70們，第一次被集體鄙視了。

而時隔13年，選秀綜藝節目「創造101」再次火爆刷屏，這次為「愛豆們」吶喊的是90後00後了，已經「油膩」了的80後們，這次跟60、70後們一起被歸到「落後守舊」那一批了。

這樣的衝突還會繼續上演，這樣的輪迴還會繼續。

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第二個不變的是「爭議人物」仍然帶有最大流量。

這次創造101「C位出道」的是孟美岐，但從百度和微信的指數上看，最有話題的卻是屢屢製造「車禍現場」的楊超越。而在選秀過程中，製造出最大流量的是最後僅僅排名16位的王菊。不知道王菊的都變「菊外人」了。

李宇春的流量來自她的中性和傳統對女性審美的衝突；

楊超越的流量來自她姣好面容和不匹配歌舞才藝的衝突；

王菊的流量來自她普通相貌和展示出獨立自強自信的衝突。

而她們的爭議點在跟其他選秀的比較中再次被放大，又被衝突了一次。

有粉有黑有圍觀，足夠的衝突才熱鬧，才能製造最大流量。相對而言，孟美岐們太中規中矩了。

第三個不變：「無粉絲不偶像」，你為誰點贊是你的一個重要標籤。

粉絲成就偶像是顯而易見的，為偶像買單、點贊，提供傳播內容。偶像的商業價值就靠這個體現。

但偶像同樣也是成就粉絲的，你支持誰包括反對誰，都是你的重要標籤。

你粉楊超越，可能是在表示你真實善良；你黒她，可能是想說明，你是通過才能和努力證明自己價值的人。

粉和黒不但是你標籤的體現，有時候還是情緒的投射。

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變化的內容看起來很多，但仔細琢磨，這裡更多的是「進化」，而不是「變化」。

首先是平台的變化和流量的劇增。

當年的超女，雖然用的是互聯網玩法。但借用的還是湖南衛視和手機簡訊這樣的傳統載體。

而創造101則是今年最大型的網綜節目，由流量之王騰訊主辦，流量自然不可同日而語。

05年冠軍李宇春的得票數應該是300多萬，當時就已經讓人覺得「哇，這太瘋狂了」。

而今年101成員粉絲總數超過了4500萬，節目網路播放量是48.6億次，相關微博話題閱讀總量則是150多億次。這讓當年的數據看上去特別的渺小。

第二個變化是「養成系」代替了「成熟系」。

當年李宇春張靚穎們都是帶著「獨門絕技」出來闖江湖的，各有各的拿手絕活。而今年出道的女團們比較起來，只能算是有點一技之長，楊超越這種則被很多人說才藝上「一無是處」，完全的素人。

而這恰恰是現在養成系偶像的打造手法：偶像在成長之初就讓粉絲介入，讓粉絲像看著自己的孩子一樣看著他們長大，變成熟，會讓粉絲們投入更多的感情，成為死忠粉。

一個特別有意思的事，創造101把觀眾稱之為「女團創始人」，就跟做傳銷和某些微商喜歡把拉到的下線叫「事業合伙人」一樣，能大大增強你的參與感、責任感甚至是光榮的使命感。

第三是偶像的變現方式變了。

超女們誕生在傳統傳播時代，變現方式還是發唱片、接廣告、演電影等。

而新偶像們除了傳統的變現方式，網紅、衍生產品、電商、二級流量製造等都可以商業化變現。孟美岐在決賽之前，就已經募得了900多萬的資金。

資本的介入，又讓商業和娛樂結合的更加成熟。與李宇春們完全的草根出身不同，101的女團選秀們，大都是各大娛樂公司培養的。節目第一期，黃子韜對101位練習生說：「祝賀你們從457家公司及院校的13778名練習生中脫穎而出」。

偶像製造工業正在與女孩子們的成名野心、互聯網傳播的隨意泛濫、市場的消費力進行結合，可能會迸發出比韓國、日本等偶像製造業更加強大的市場力量，有很大的想像空間。

第四，相對於超女，創造101增加了更多對觀眾的「討好」，甚至是獻媚。

超級女生的口號是「就算沒人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢的自我欣賞」，追求的是個性、獨立、自我的彰顯。

創造101的口號是「你越喜愛，我越可愛」，體現的是對受眾的依從、取悅。

完全用戶導向，根據受眾意願甚至用大數據工業製造偶像的路數，雖然當下很有效，但最後會不會被受眾膩歪而拋棄還很難說。

在超女時代，看上去更個性更獨立的王菊更可能會出道，而在工業製造體系的女團中，王菊在裡面，就像在TF中放入一個郭德綱，雖然也很有實力，但太不協調。被淘汰也難免了。

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最後是一個值得繼續關注的點。

由於互聯網傳播的情緒化以及女性消費者擁有更高消費力和更多採購權，這些年「男色消費」是重頭戲。

最近幾年娛樂界的流量基本被男星佔領，胡歌、黃軒、TF、鹿晗們，佔領了流量的頂端，女星們的流量日漸式微。女團們更是出道即解散，很多年沒有形成過氣候。

當年SHE、Twins引領風騷六七年後，近十年的女團全軍覆沒。

而今年在創造101中誕生的火箭101女團，用更加成熟的偶像製造流程、用最大的流量平台、從偶像養成開始切入，誕生過程中就已經賦予了女團巨大的流量。

未來能否得到市場認可呢？值得我們期待。

新營銷環境，是營銷=傳播的環境。而娛樂業可能是各行業中傳播做得最好的，其內容創造、傳播手法、話題製造，都頗具獨到之處，具有一定的領先性，值得我們傳統實體行業甚至互聯網行業的營銷人借鑒。

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