愛奇藝規模化「VIP會員一次性看全集」：與Netflix核心投資價值的充分對標？

文 | 東西流媒體研究組 源 | EW-Entertainment

近日，《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》先後在愛奇藝平台以「VIP會員一次性看全集」方式上線，而按照計劃，由暑期檔這兩部熱門大劇開始，愛奇藝將會把「VIP會員一次性看全集」模式推廣到平台一次性拍攝完成的自製劇和部分版權獨播劇。由此，愛奇藝也成為國內首家規模化採用「VIP會員一次性看全集」模式的視頻平台。

「VIP會員一次性看全集」網路排播模式，最早來自海外流媒體巨頭Netflix。經過2013年Netflix自製爆款《紙牌屋》的帶動，release-at-once模式大為普及，也直接推動了Netflix在用戶層面的迅速崛起。

在2017年10月份Netflix發布的部分用戶觀劇習慣數據中顯示：越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。Netflix稱，這一現象從他們發布自己的劇集開始就存在，僅在2013-2016年間就激增了20倍。

可以說，release-at-once模式，在推動Netflix以靠內容取勝的品牌形象深入人心的同時，也使得Netflix訂閱模式逐步成勢，並作為核心的投資價值，一直延續至今，成北美投資者理解流媒體的關鍵要素。

回到中國市場，雖然愛奇藝早在2015年的暑期，就曾以《盜墓筆記》網劇在國內首次嘗試了vip會員看全集模式（當時蜂湧而入的會員甚至一度使得伺服器宕機），但後續在平台上，Vip會員看全集模式並未有過規模化的普及。

上市後的愛奇藝，雖然後續仍會面臨諸多挑戰，但海外大部分機構現階段對愛奇藝的前景還是持看漲態度，只是，在目前的看漲中，還普遍的存在著愛奇藝到底是Netflix-like還是Netflix-plus之爭。

在這個時間點上，推出這樣的規模化、接近於Netflix核心投資價值的嘗試，可能不僅僅會給愛奇藝在當下這個激烈的「暑期檔」中找到自己的位置，或更有望讓愛奇藝偏組合型的模式在資本市場層面得到進一步理解。

而這從長遠來看，也有利於後續愛奇藝不拘泥於訂閱模式和廣告模式的生態打法，在整體上，得到更多關注。

Netflix的release-at-once模式

2013年，Netflix推出了電視劇《紙牌屋》(House of Cards)，將所有13集同時播出，打破了傳統的電視劇周播模式。由此，Netflix的release-at-once模式也引發關注。原創劇集副總裁Brian Wright說：「Netflix為你創造了從未有過的觀影方式。」

準確來說，《紙牌屋》並不是Netflix第一部採用此類播出模式的原創劇集，2012年，Netflix一次性播出了《Lilyhammer》第一季的全部8集。從那以後，Netflix的原創劇集幾乎都是按季播出的。

Netflix認為這種播出模式是成功的。

Netflix首席執行官Reed Hastings和首席財務官David Wells在2013年給股東的季度信中寫道:「我們決定一次性推出所有劇集，這一決定在媒體和社交網路上引起了巨大反響，強化了我們的品牌屬性，即讓消費者完全掌控自己的娛樂方式和娛樂時間。

他們在這封信里，還透露，有投資者曾擔心，追《紙牌屋》的用戶會利用免費試用期觀看劇集，然後再取消訂閱。然而，在本季度的數百萬次免費試用中，只有不到8000人這麼做，所以這並沒有構成很大影響。

Netflix首席內容官Ted Sarandos在2016年接受HitFlix採訪時，對為何採用這種release-at-once的播出模式，給出了兩個理由：

1）「沒理由每周播出一集，現在已經有很多人放棄電視了，為什麼我們還要把人們拉回到他們正在大量放棄的領域呢？即使是在傳統電視節目中，大多數觀眾也不再按每周的時間表收看節目了。相反，他們會在DVR上錄製節目，錄製完了再一起看。」

2）此外，人們的觀看習慣在另一個關鍵方面也發生了變化。人們不再想同時看多部劇，也不想每周看一集新劇，而是想一次看一部劇，一直到看完。這和人們過去的觀看模式已經完全不同了。」

對於Ted Sarandos這種觀點，有評論指出，這種播出模式能夠成功的關鍵，在於提供了接觸更年輕、更精通數字技術的消費者的途徑，因為在娛樂方式多種多樣的當下，有越來越多的消費者會堅持按照自己的日程觀看內容。這一趨勢不可逆。

同時，這種播出模式，對廣告商也是存在優勢的，一種代表性的觀點是，如果人們想要一口氣看完一整季內容，然後自己去找這樣的內容，他們很可能是參與度很高的觀眾。如果這些觀眾對內容這麼投入，那很有可能他們對廣告也會很投入。

愛奇藝「release-at-once」本土化的演變

在中國本土，與「release-at-once」 模式對標的本土語境「VIP會員全集搶先看」模式在付費拉新上，對愛奇藝的作用同樣明顯。

根據愛奇藝在《盜墓筆記》上線前披露的數據，付費會員已經突破500萬。而《盜墓筆記》以「會員搶先看」模式上線後，22小時就實現流量破億，播出當晚愛奇藝伺服器即被網友擠爆。這一付費規模和數據表現，在當時不僅讓愛奇藝的行業地位實現了三級跳，也在一定程度上，提振了市場整體對視頻平台付費機制未來前景的信心。

此後，隨著付費會員規模的整體增長和自製內容的日益豐富，付費的模式得到了進一步普及，被其他平台跟隨效仿之餘，也有了更多的玩法，但愛奇藝始終是有力的推動者。

從《盜墓筆記》「VIP會員搶先看全集」首開國內視頻內容付費先河；到《蜀山戰紀之劍俠傳奇》成功試水「VIP會員一次性看全季」並率先落實「先網後台」；再到《餘罪2》率先開啟「VIP會員一次性看全集」；直至當下的《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》「VIP會員一次性看全集」規模化排播。總體而言，愛奇藝在付費模式一次性釋出全集上作出的嘗試越來越大膽，在量級上也趨向於大劇化。

如果說，當年《盜墓筆記》「VIP會員搶先看全集」的橫空出世，讓愛奇藝找到了行業的位置和自身的節奏，憑藉付費會員，首先實現了在模式上，帶有典型行業引領性的差異化，那麼此次規模化的排播，無疑還是對愛奇藝在模式上追求差異化的延續。

但從當下的競爭格局來看，僅僅是差異化顯然是不夠的。事實上，「VIP會員一次性看全集」規模化排播對於愛奇藝整體的意義可能也不止於此。

就以現階段為例，可以看到，視頻平台的內容編排正在逐步向傳統電台靠齊：今年視頻平台集體大提「暑期檔」概念，而且在排播上，很早就擺出了要打擂台的架勢。

落到電視劇這一類別，不管排播組合如何，儘管劇集整體較以前精良和豐富，但當台網同播的「大劇」、IP改編的網劇同步湧入，很容易出現「此消彼長」後又彼此消解的狀況，這時候，往往視頻平台就會再次回到依靠營銷和所謂明星流量來拉動劇集的競爭區位中：讓內容的競爭，再度逐步讓位於營銷和導流的競爭。

必須承認，營銷和導流的作用，在現階段，依然是有效的手段，只是，捆綁著營銷和導流的內容，實際上是無法對平台兌現最大價值的，長此以往，很難讓視頻平台憑藉內容，真正實現「自我造血」，反而會陷入重複性的競爭循環。

對於這種競爭循環的存在，上市前和上市後的愛奇藝一直都是有意識的 ，而「VIP會員一次性看全集」模式如果規模化，從一定程度上，是可以打破上述競爭惡性循環。

只是，競品營銷和流量的競爭，很容易消解「VIP會員一次性看全集」對用戶的覆蓋。回頭再看「暑期檔」擂台戰的起點，起初在輿論整體的聲量上，相較其他家，愛奇藝鮮有大手筆的外部營銷和導流投入。

但好在後續愛奇藝平台自有生態起到了一定「起勢」的作用。

生態的存在，意味著愛奇藝可以通過平台內部資源連帶的協同打法，儘可能利用自身的內容生態，進行多品類的話題和流量互動。而後再以契合暑期檔受眾群體時間調度和喜好的排播方式，疊加劇目自帶的演員流量的「利好」，輔以外部適時適當的營銷，逐步形成向內分攤流量和成本的打法。

從目前的成績來看，這種打法最終還是把《為了你我願意熱愛整個世界》、《芸汐傳》推向一個爆款的位置，尤其是後者，熱度非常明顯。

Release-at-once的爭議和愛奇藝「各取所長」

儘管Netflix取得了巨大的成功，但Release-at-once模式一直以來也頗受爭議，且Netflix的競爭對手雖然偶有劇集採用Release-at-once模式，但大部分還在採用周播模式。

亞馬遜認為周播模式可以先吸引住觀眾，然後讓他們願意每周回來觀看。Amazon Studios前負責人Roy Price表示，「這樣用戶就可以討論節目，並建立起對節目的預期」。另外，基於亞馬遜的電商生態，亞馬遜採取周播模式還有一個動因是希望增加Prime會員的參與度，這樣他們就能在網站的其他地方消費。

持有同樣觀點的還有Hulu，雖然Hulu也嘗試過一些類似Netflix的release-at-once的模式，包括喜劇《The Hotwives of Orlando》和《Deadbeat》，但它大部分原創劇集都採用周播模式。

對於周播模式，Hulu的高級副總裁Craig Erwich在2015年的電視評論協會上表示，「我們想讓觀眾每周都有機會發現他們最喜歡的節目。我們重視共享的體驗和電視節目中可以引發觀眾討論的「噱頭」。周播模式也將使我們能更快地將節目呈現給觀眾，而不必等到完整的劇集完成。

HBO的首席執行官Richard Plepler也公開表達過類似的觀點，Richard Plepler認為，周播模式是有好處的。「在一種文化中，能讓你的內容在10周、12周、13周內一直被談及，這是一種非常強大的力量。一次性推出一整季的內容，然後觀眾一次性全看完，這也是一種觀看方式。但我認為人們喜歡等待下一集的感覺。」Richard Plepler說。

對於Release-at-once和周播模式之爭，從此前公開的採訪來看，愛奇藝的態度是各取所長。

愛奇藝官方透露，儘管此次規模化的嘗試引起的關注和付費拉新的作用超過了愛奇藝此前的預期，但後續會在力推 「VIP一次性看全集」同時，結合免費周播等排播模式，推進付費機制的多元化。

愛奇藝副總裁陳瀟表示，因為收費會員很大一部分轉化自從免費會員，轉化前，免費用戶用戶始終需要體驗的機會，所以周播模式在一定階段仍然會發揮較大的價值，而相比之下，「VIP一次性看全集」的方式，則是在付費的基礎上，對體驗的升級。這種升級會幫助愛奇藝再次抓住受眾需求中體現未來趨勢性的需求，並在產品中不斷進行差異化的探索，不斷給到用戶驚喜。

值得注意是，愛奇藝對「VIP一次性看全集」的摸索，或已從用戶體驗端穿透至內容供給端。

在此前的愛奇藝世界大會上，愛奇藝曾給出一系列數據，指出相比短劇，長劇在用戶觀看體驗和留存率上存在明顯的缺陷。隨後在會上，愛奇藝則宣布推出「奇懸疑劇場」等新短劇計劃。根據規劃，「奇懸疑劇場」後續將同時上線多部短劇集，每部只有12集，單集45-60分鐘，將採取真正打破常規的創新排播模式。

所以，不難預見，在後續的「VIP一次性看全集」的付費模式中，或將會一系列短劇來搭配現有的長劇。

結語

如果對比Netflix所堅持的訂閱模式，就會發現，這種追求排播模式和排播內容相契合的打法，其實在本質上是非常Netflix的。從一定程度上，如果「VIP一次性看全集」規模化的打法最終在數據上有積極的表現，那麼這將會幫助美國市場基於對流媒體既有的投資認知，更好地理解愛奇藝在後續發展上的空間，愛奇藝的價值將有望得到進一步的提升。

在我們過去的分析中，我們曾認為用Netflix模式來完全對標愛奇藝，並不能代表全部。現在來看，在愛奇藝現有的生態模式中，Netflix的模式更像是內生的一個體系，這一導向是越來越清晰的。

而這也是海外相關機構和投資者對愛奇藝的認知上越來越明確的一點。更有大膽的分析預測，如果愛奇藝能夠堅持目前的差異化，和訂閱模式、廣告模式並舉的策略，而中國娛樂產業又能以預期的速度增長，那麼在未來五年內，愛奇藝的付費用戶群將有望突破2億。

五年內，愛奇藝到底還能給到用戶什麼，且行且看。

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