做中國的Netflix，怎麼成了愛騰優的新理想？

顛覆好萊塢的科技巨頭Netflix

2013年大火的《紙牌屋》驚艷了中國觀眾，也讓中國觀眾知道了Netflix這家網路視頻公司。這部由奧斯卡導演大衛芬奇和奧斯卡影帝凱文史派西強強聯合打造的大片級美劇僅憑劇本便獲Netflix1億美元投資，這個價位放在今天也可以位局最貴美劇之列。一個視頻網站為何能有如此雄厚的資金量與如此的魄力一擲千金？這不得不提到Netflix的傳奇發展史，也可以解釋為何三大視頻網站要把Netflix作為榜樣。

最初的Netflix是一家DVD租賃公司，成立於1997年，但與街邊隨處可見的租碟店不同的是Netflix自帶的科技基因：搭建網路服務平台，用戶在線下單，Netflix再通過包郵快遞的方式將DVD寄到用戶家中。早在90年代，Netflix就擁有了O2O業務。

1998年，Netflix在以每月$15.95的價格推出了訂閱服務，這是其成功的關鍵，因為用戶付費在後來被證明是優於廣告投放的商業模式。使其早早地實現盈利，並為之後的內容製作乃至全球擴張奠定了基礎。

2003年Netflix首次實現盈利，同時迎來了最大的競爭者Blockbuster，與所有後發競爭者一樣，Blockbuster完全複製了Netflix的服務、定價乃至網頁界面，唯一不同的是把訂閱價格設為$14.99，比Netflix當時的價格低$5。面對這樣的惡性競爭，Netflix不得不把價格下調了$2，但即便面對用戶大量的流失，也沒有與Blockbuster打價格戰。

這是為什麼呢？Netflix是一家擁有科技基因的公司，創始人里德·哈斯廷斯擁有矽谷名校斯坦福獲的計算機碩士學位，根紅苗正的矽谷程序員出身，信仰科技的力量，於是Netflix團隊搭建了複雜的數據模型，通過計算blockbuster的單用戶運用成本發現目前的價格不可持續。

Netflix擁有Cinematch推薦系統，能通過用戶評分等數據和數學演算法，向用戶推薦影片，以解決用戶排隊等待部分熱門新片和庫存影片無人租賃的問題。這樣的推薦系統不但能節省內容存儲成本，更加能增強用戶的粘性。隨著技術團隊不斷地優化，里德·哈斯廷斯甚至舉辦了全美演算法大賽來尋找更優的演算法，Netflix的推薦系統已經越來越強大，如今已經能夠覆蓋全世界觀眾的個性化需求。

Netflix在2007年推出線上觀看服務，正式進入流媒體時代。在這之前的2005年，YouTube成立，在地球另一端的中國，土豆網、56網、PPTV這些第一代互聯網公司均成立於這一年。樂視網則成立於更早的2004年底。

Netflix並不是第一個在線影視播放的開拓者，另一家並不為中國觀眾所知的視頻網站hulu是第一個在線影視網站，並率先實現了依靠版權實現盈利。嚴格意義上講，hulu才是愛奇藝和當時的樂視網的模仿對象，2007年的Netflix主要利潤來源依然是線上DVD租賃。只是此時Netflix的競爭對手blockbuster由於連年的價格戰和發展戰略上的落伍，終於宣告破產，Netflix迎來了他的黃金髮展期。2007年至2011年，Netflix的付費用戶年複合增速達到了34%，利潤水平突飛猛進。

時間來到Netflix大放異彩的2013年，當時Netflix已經投入了大量的資金進行流媒體版權儲備，但依然無法實現充分的內容差異化，並且其在流媒體領域頭號強敵hulu在2012年推出了首部首播劇。這個首播劇的概念類似於國內視頻網站的網播劇，將電視劇的首次發行放在網路上，是網站自製內容的開端。在內憂外困之時，Netflix等來了《紙牌屋》。儘管這部劇後來被包裝成大數據製片，體現了Netflix的科技屬性，但從Netflix後來的選片能力來看，《紙牌屋》的成功更多地歸功於導演、編劇和主演的強大陣容對這一歐美經典IP 的演繹和當時Netflix迫於形勢之下的孤注一擲。據統計，《紙牌屋》為Netflix帶來了1000萬新增訂閱用戶，幫助Netflix走上了首播內容快速規模化的道路。到2018年，《紙牌屋》已播出5季，而Netflix更是計劃在2018年一年內推出80部原創電影，大有顛覆好萊塢六大製片公司格局的勢頭。

2012-2017年Netflix流媒體用戶數年複合增速達29%，其中美國市場複合增速為15%，國際市場則高達59%。2017年Netflix收入超過了110億美元，受益於國際市場盈利能力的改善，凈利潤從2016年1.9億美元增長至5.6億美元，凈利率也提升至5%左右。

Netflix從2010年開始致力於全球市場擴張，至2016年已將流媒體視頻服務 推廣至全球190多個國家地區，2015年以來Netflix已投拍十幾部小語種劇服務國際用戶，國際化內容的打造在全球範圍滿足多元文化用戶的需求，且在文化相容度較高的市場將實現規模經濟。此時的Netflix已經成為流媒體當之無愧的全球霸主。

從UGC到自製劇，中國視頻網站這十年

上文提到我國第一批視頻網站誕生於2004、2005年左右，最早的視頻網站多是類似於YouTube的UGC網站，用戶生產視頻內容上傳至網路平台，再吸引用戶觀看分享。這樣的經營模式好處是前期無需投入大量成本購買內容版權，並且平台聚集效應明顯，可以快速吸引大量的用戶。另外一個原因是當時我國的互聯網監管落後，盜版橫行，用戶沒有付費意識，因此大多數視頻網站選擇追隨YouTube的商業模式，其中最典型的便是連名字都借鑒了的優酷（Youku）了。

優酷最先提出「拍客」的概念，倡導「誰都可以做拍客」，並憑藉「快速播放，快速發布，快速搜索」的產品特性，充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗。這個理念源自YouTube的「broadcasting yourself」後來被引用為微博的「隨手拍」和快手的「記錄生活記錄你」，是經典的平台互動模式。這樣的商業模式也為優酷積累了寶貴的內容資源，如目前優酷重要的合作夥伴萬合天宜最早便是在優酷上傳自製視頻的非專業內容團隊。

隨著hulu在2009年首次憑藉正版劇集分發實現盈利，我國視頻網站意識到了內容版權的商業價值。並且中央九部委聯合發起「劍網行動」整頓網路內容，依靠盜版的商業模式難以為繼，版權收費模式在中國終於有了發展的土壤。

2008年九月，土豆網推出高清正版視頻專區黑豆，優酷開通了268家電視台視頻官網，簽署了千餘家電視劇製作合作單位作為聯盟成員。不久，優酷土豆變共同宣布徹底刪除所有盜版視頻內容。

2010年是中國視頻網站自製內容時代的元年，優酷土豆、搜狐視頻、鳳凰視頻和剛剛誕生的愛奇藝紛紛推出了自製內容產品，其中最獲成功的是優酷網的《11度青春系列電影》。自製內容的成功堅定了個大視頻網站生產內容的信心，堅定了差異化戰略的方向。到了2011年4月，互聯網巨頭騰訊進入視頻網站賽場爭奪流量，騰訊視頻上線。自此，三大視頻網站全部入場。

自 2014 年以來，在線視頻行業保持穩定增長的態勢。預計在 2018 年，在線娛樂行業市場規模將逼近3000億元，在線視頻行業市場規模將突破1000億元。雖然近期月活躍用戶人數增長已有所放緩，但在線視頻行業逐漸多元化的收入來源將成為行業發展新的驅動力。行業的現狀與前景被看好，百度、阿里與騰訊的持續關注與投資印證了這一點，其布局的愛奇藝、優酷與騰訊視頻已成為行業的第一梯隊。

回顧中國視頻網站的這十年可以發現，視頻網站一直是一條十分擁擠的賽道，雖然各大網站早早地確定了自製內容和差異化的戰略方向，卻苦於沒有如Netflix的資本積累而拿出《紙牌屋》級別的大製作，始終無法擺脫內容上的同質化競爭。

魚與熊掌不可兼得，商業模式轉型的內在衝突

中國在線視頻平台的用戶粘性極低，用戶跟隨優質內容而非平台。因此只有產生優質內容吸引足夠多的用戶，並成功轉化成付費用戶，保有高留存率，才能在會員服務上產生持續的收入。同時，足夠多的用戶帶來的高流量，能夠幫助平台獲得廣告收入。要通過這兩條主要渠道獲得的收入實現盈利，那麼就要保證廣告時長與數量以及內容付費帶來的收入高於自製與版權成本。

由於視頻網站會員福利的主要內容是免去片頭廣告，因此這兩種盈利模式是互斥的，付費用戶的增加勢必導致廣告收入的下降。但在當前互聯網流量紅利消失，視頻網站爭搶用戶時間的趨勢下，用戶付費是必然的選擇。

然而，我國視頻網站用戶的付費意識仍有較大提升空，數據顯示，目前付費用戶僅占視頻網站用戶的50%以下。並且轉化付費用戶對網站內容的製作水平也提出了更高的要求。

內容成本飆升，自製成為賽點

根據艾瑞諮詢報告，在 2017 年 12 月 31 日，中國有2000多家電視網路以及1.4萬多家視頻內容製作商， 前50大版權有多達 81 家內容製作商參與制作。雖然高度碎片化的內容製作行業有利於提升在線視頻平台的議價能力，但是頭部版權的競爭仍然激烈，進而導致頭部版權價格偏高，內容成本對在線視頻平台的收入影響明顯。

鑒於頭部版權的爭奪愈發激烈，在線視頻平台已將注意力逐漸轉移至平台自製內容上，自製內容的數量逐 年提高。平台自製內容的製作主要採用的是與影視公司或工作室合作製作的模式。典型代表有優酷與五元文化合作製作的《白夜追兇》、愛奇藝與正午陽光合作製作的《琅琊榜之風起長林》。自製內容的製作成本更為可控， 且大多平台自製內容為平台獨播內容，有利於提升用戶的粘性與付費意願。

優酷騰訊愛奇藝，誰將是中國Netflix？

愛奇藝。

前文我們提到，Netflix早早確定的用戶付費模式為其後來的成功打下堅實的基礎，那麼國內三大視頻網站向用戶付費轉型的速度成為了其以後實現規模化的關鍵。愛奇藝在誕生的第四年便大膽實現了用戶付費，2017年大火的《中國有嘻哈》更是證明了其內容製作後期宣傳和IP變現的綜合能力。若借鑒Netflix的成功經驗，通過龐大的內容儲備實現內容差異化也是其成功的關鍵。因此不妨大膽猜測，若中國能誕生如Netflix一樣的互聯網娛樂霸主，那便將是愛奇藝。

另外，愛奇藝未來還有以下主要看點：

1.內容端繼續發力：2018 年公司計劃推出超過80部電視劇及50部綜藝節目，其中不乏類似《偶像練習生》的頭部內容，這是證明愛奇藝已走上內容規模化的軌道。

2.百度的AI 科技已滲透到內容創作、生產、播放、分發、變現等各個運營環節，更加有效進行娛樂內容生產與營銷，科技基因將是愛奇藝走出價格戰的關鍵。

3.公司自 2014 年起一直致力於打造泛娛樂生態系統，至今已搭建社交、文學、遊戲、直播以及電商等場景，通過IP 授權、影視周邊、增值服務等豐富變現途徑。

公司2015年來虧損絕對值不斷擴大，主要因為內容成本及營銷費用居高不下，營收佔比維持在80%以上。然而2017年愛奇藝自製內容成本僅增長4.29億元，且其自製內容大獲成功，並且製作周期短、成本低，對版權的依賴較少。另一方面，採購成本上， 愛騰優聯合發布《關於規範影視秩序及凈化行業風氣的倡議》，控制明星片酬至合理水平。因此版權採購和自製成本有望得到進一步控制，等待愛奇藝實現理想的那一天。

參考資料：

中信證券研究部 |《變與不變，三大視頻平台的異同點在哪裡?》

中信建投證券 | 《內容投入不停歇，爭搶下個流量入口》

光大證券 | 《娛樂巨頭 OR 科技巨頭?—Netflix20年商業模型、護城河變遷與市值成長》

張逸 | 《中國視頻網站十年進化史》

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