360劉斌新：打造對用戶更有價值的營銷
信息過載已經成為現代生活的常態。據統計，我們平均每天要接觸超過6000個品牌的信息；一個人要閱讀完互聯網60秒產生的內容大概需要80年。用戶為了適應這樣的過載，人們的注意力變得越來越分散，在嘈雜的環境中，品牌信息要想得到有效傳遞變得越發困難，信息時代的消費者已經具備了熟練的信息篩選能力，甚至會出現即使觸及到用戶也被迅速過濾掉的情況，難以形成有效轉化。所以，爭奪用戶「注意力」已經成為營銷的核心。
日前，360商業產品事業部副總經理劉斌新應邀出席2018年梅花網傳播業大展，並和與會嘉賓探討《如何打造對用戶更有價值的營銷》。針對用戶注意力的爭奪，劉斌新給出的關鍵詞是「價值」。「只有精準滿足用戶需求，把簡單的營銷硬廣變為有價值的內容，才能吸引用戶的注意力。這樣的營銷，才是對用戶有價值的營銷。」劉斌新如是說。
360商業產品事業部副總經理 劉斌新
立足用戶需求，打造更有價值的內容
用戶每一次觸達產品都是帶有明確訴求的。用戶需要的結果不一定是最豐富的，而是最合適的。讓用戶看到能夠滿足需要的內容，就能夠提升營銷的價值。在劉斌新看來，營銷中有價值的內容主要有兩個形態：
一個是「廣告即內容」。從廣告本身入手，打破原有自說自話的「推銷式廣告形態」，通過對定位精準度和內容原生度的提升，使廣告進化為媒體內容的一部分。360一直把自己定義為用戶決策的「助手」，比如當用戶在搜索「三亞旅遊」時，我們首先判斷的不是這個用戶匹配什麼廣告，而是這個用戶需要什麼信息。所以用戶得到的結果並不是「海南旅行社」，而是三亞的天氣情況、交通情況等等，然後再出現營銷信息，這樣的「知識前置」對用戶來說就是有價值的，營銷也更易於被用戶接受，從而達成品效的提升。
另一個是「內容即廣告」。也就是通過對高質量內容的改造，將廣告主的推廣信息融入到內容之中，廣告原生化。隨著網路媒介的發展，不同的內容搭載場景為廣告的多樣性提供了更多可能。以360在內容植入方面的創新為例，360通過頭部客戶PGC的內容植入、多樣形式的互動廣告、智能軟文撰寫等方式，在整體營銷流程中貫穿了原生化的思路，更好的滿足用戶對內容的需求；另外，作為中國成長最快的短視頻平台之一，360快視頻也開啟了多種多樣的植入形式，通過劇集合作、定製視頻等方法，深度植入內容，既不會破壞節目本身的觀看效果，又可以引起觀眾足夠的好奇心。
著眼持續激勵，打造更有價值的場景
有人說體驗最終極的形態就是習慣。對於以為用戶創造價值的營銷理念來說，在不斷滿足用戶需求的基礎上，構建能夠對用戶產生持續價值的場景，從而持續佔據用戶有效注意力才是最終目的。在這裡，劉斌新提出了「激勵聯盟」的概念。通過「激勵聯盟」的模式，營銷得以獲得持續穩定的高質量注意力。
花椒推出的直播答題「百萬贏家」就很好地說明了這個概念。首先，直播答題獎金是直接刺激。不斷刷新的獎金金額持續挑動用戶神經，吸引用戶關注。在此基礎上，緊握焦點話題、友好的復活卡機制、組隊團戰等社交化的玩法升級，快速拉動和聚集用戶，讓「答題」成為日常娛樂習慣。最終達成了累計21.7億人次參與的驚人效果，京東、美團等諸多合作品牌和用戶一同成為「大贏家」。同樣，作為基於區塊鏈技術的商業化探索，360愛得鑽通過AD鑽的權證激勵實現注意力的價值回饋，也是「激勵聯盟」實踐之一。
劉斌新說：「『百萬贏家』式的直播答題營銷實際上是通過持續激勵和用戶的注意力投入，構建了一個對用戶產生持續價值的場景，這裡的價值不單純指物質激勵，還有社交、知識、娛樂等等附加值，這樣的場景價值，是能夠吸引用戶沉浸的，更好地幫助廣告主實現營銷目標。」
融屏+智能+價值，定義未來營銷
當下，試圖影響用戶生活方式的智能設備不斷湧現，在這個每天需要切換不同屏幕的「融屏時代」中消費者的注意力必將更加分散，所以通過有價值的營銷把握用戶有效注意力也將會成為營銷業界持續關注的話題。「只有媒體著力於為用戶提供了更有價值的信息，才在滿足用戶需求的同時，幫助廣告主更好的定位自己的用戶，更好的傳播其品牌價值。也就是說，滿足用戶需求和提升營銷效果，本身就是有機統一體。」劉斌新說。
不斷探索智能在營銷領域的深入應用、通過創造價值把握用戶的融屏注意力也是360發力的方向。劉斌新說，360對價值的關注，不僅源於對極致營銷的追求，更源於對「用戶至上」的堅持。「用戶至上」一直是360的立身之本，也是360推廣做營銷秉承的原則之一。帶著這份堅持，360將繼續完善IoT布局，也將繼續把價值當做「融屏營銷」的核心，相信這樣的堅持能夠幫助360走得更遠。
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