從拼多多看三四線城市的消費升級

本文作者：葉文輝

2015年9月拼多多上線，2018年6月30日赴美提交IPO申請。這家成立不足3年的公司，截至2018年一季度就已攬下3億活躍用戶，實現超過30億的月GMV（商品成交總額），成為僅次於阿里和京東的第三大電商平台，崛起之路迅猛。拋開「罰款盈利」、「假貨原罪」等爭議，拼多多確實在三四線城市實現了互聯網企業從未達到的高度，同時也讓我們看到了低線城市巨大的消費潛力。

真空地帶的成功探索

當前我國社會發展存在不平衡不充分的問題，以互聯網服務為例，在一二線城市早已繁花似錦、遍地開花的時候，三四線城市往往只能提供寥寥無幾的幾種服務，比如很多四線縣城就沒有共享單車，也無法享受美團的送餐上門服務。

但業務的空白不代表需求的缺失，拼多多的成功正是在於挖到了低線城市「小鎮青年」這座尚未被完全開發的金礦，從而達到「三億人都在用的購物APP」的高度。招股書顯示，2018年一季度GMV達到662億，約為京東的1/5，滾動12個月MAU達到1.66億，約為京東的1/2。而拼多多裂變式增長的關鍵在於「低價+拼團」的模式支撐，其中，低價是突圍的關鍵。

早在今年4月份，有網友用爬蟲的方式統計了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發現銷量過百萬的商品絕大多數均低於25元，低價比比皆是，比如12.9元的人體秤、9.9元4斤裝的洗衣液、17.5元10斤的芒果等。曾幾何時，淘寶也是低價商品的大本營，拼多多更是像兩年前被阿里遺棄的「聚划算」。只是現如今，淘寶逐步將流量傾斜於有文化內涵的品牌和店鋪，這麼做一方面是為了迎合消費升級的趨勢（原有用戶消費潛力在不斷提升），但更根本的還是迫於流量紅利衰竭的現實：隨著增量市場切換到存量市場，淘寶盈利的增長只能依靠單位流量價值的提升來拉動，低端低價的同質化產品顯然無法完成這一使命。拼多多正是用物美價廉的大眾商品，大規模收割了阿里和京東都無法觸及的真空地帶，這些讓一二線精英人群嗤之以鼻的低質低價品，其實是低線城市消費升級的一種體現，他們之中許多人因為有了拼多多才接觸到網購，買到了很多從未曾消費的商品。

小鎮青年的消費升級

當然，拼多多也不是小鎮青年這座金礦的全貌。這幾年隨著農村居民的入城以及三四線地產牛市所帶來的財富效應，低線城市「小鎮青年」對娛樂和美好生活的追求也一直在改善，這是另一種維度，有區別於一二線城市的消費升級。除了拼多多以外，去年的暑期檔電影《戰狼2》，以及今年剛剛結束的綜藝《創造101》，無不展現著低線城市巨大的消費潛力，刷新了市場一貫以來的認知。

2017年的夏天，《戰狼2》成為中國電影史上第一步票房突破50億的電影，其中三四線城市以近半的票房佔比，成功上演秒殺一線城市的奇蹟。過去中國電影的票倉主要在一二線城市，如今一二線城市已基本飽和，三四線城市的小鎮青年開始為票房助力，推動了像《戰狼2》、《捉妖記2》、《紅海行動》、《唐人街探案2》等影片的火爆。再如剛剛結束的女團選秀綜藝《創造101》，儘管「村花」楊超越能力平平、家境一般，但她真實對改變命運的渴望給了許多小鎮青年很強的代入感和歸屬感，最終小鎮青年紛紛以「氪金」的方式（騰訊視頻VIP會員有更多的投票權）助力其以第三的成績出道。

由此可見低線城市的消費潛力不容小覷，小鎮青年的崛起實則代表了低線城市新消費主力軍的形成。三四線城市由於發展狀況和經濟實力相對落後，長期消費水平落後於一二線水平，但在政府大力推進新型城鎮化的過程中，低線城市消費升級的潛力開始釋放。與此同時，儘管三四線城市收入相對較低，但小鎮青年的消費能力未必會比一二線城市差，一方面因為三四線的工作壓力較小，生活節奏往往較慢，另一方面則是三四線城市生活成本較低，尤其是住房方面的投入較少，加上理財觀念不足，從而導致低線城市同樣具備很強的消費力。

低線城市消費潛力無限

市場今年開始逐步意識到以小鎮青年為代表的低線城市的消費潛力。三四線城市不僅有更龐大的人口基礎，而且與一二線城市相比，他們的消費升級趨勢才剛剛開始，相信這也是上半年A股大眾消費異軍突起的重要邏輯。

隨著市場的進一步培育，低線城市的消費市場有望進一步打開，三四線城市或將重走一二線城市消費升級的路徑，從投資角度來看，目前已提前進行低線渠道布局的公司將率先受益，典型的上市公司包括浙江美大、索菲亞、橫店影視、珀萊雅、周大生、水星家紡、海瀾之家等。

受益低線城市消費升級的主要標的

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！