今日頭條再度進軍知識付費領域，「好好學習」能夠「天天向上」嗎？

整個文娛圈和營銷界都講起了抖音的性感。

但其實除了短視頻，頭條在上市之前能講且要講的故事還有很多，之前寫的教育是其中之一，圍繞著教育和文娛市場的還有頭條的"知識付費夢「。

對標喜馬拉雅、得到，悄然上線「好好學習」

數月前，36氪發現了一款知識服務類應用「好好學習」，工商註冊公司為北京臻鼎科技有限公司。據天眼查顯示，臻鼎的執行董事王充是北京夢碼科技的法人，而今日頭條母公司「位元組跳動」的法人張一鳴則間接控股了夢碼科技。

也就是說，「好好學習」App的母公司和「今日頭條」App的母公司之前的確存在關聯。

在課程列表中曾上線一門名為《頭條學院》的課程，似乎也昭示著它和頭條之間的某種關係。該課程由今日頭條頭條號商業化運營經理吳亞婭主講，現已更名為《通過頭條號如何賺到錢》。

36氪向業內多方求證，已獲悉該應用是今日頭條旗下的知識服務類應用。

好好學習APP 3月份的界面

體驗下來，好好學習類似介於「得到」和「喜馬拉雅」之間的一個知識付費平台。

它沒有得到那麼垂直，得到的課程側重於經濟、商業知識，好好學習的課程內容更多樣、更貼近生活，價位更低，潛在用戶範圍更廣、更年輕。

但它也沒有喜馬拉雅那麼寬泛、龐雜，沒有UGC內容和直播，用戶相對垂直且量級更輕。該APP目前在App Store評分4.1分。

好好學習的課程主要為音頻+文字，少量視頻課程。課程內容分為讀書、職場、文化、生活四個大類。內容向來看，目標用戶群體為職場青年、創業者，同時照顧到女性、媽咪、大學生等人群。

從產品策略來看，好好學習也許是先通過採購課程，在不同品類課程中做嘗試，再選一個突破方向。而從各類課程的付費情況來看，職場、成長類課程付費人數明顯高於其他品類。由此，好好學習也許已經找到了自己的方向。

體驗後發現，其音頻經過內容編排簡潔、幹練。視頻內容形式輕鬆，更像是基於知識的趣味探討，不會有上課的負擔感。

此外，每天上架品類各異的免費音頻節目，以及挑戰小組（組團學習打卡，對抗拖延）在增加DAU和用戶粘性方面也有幫助。

好好學習APP 7月份的界面

今日頭條為什麼進軍知識付費領域？

今日頭條母公司「位元組跳動」，除了擁有今日頭條APP，還擁有今日頭條極速版、抖音、火山小視頻、西瓜視頻（之前叫頭條視頻）、內涵段子、Musical、懂車帝、悟空問答等APP。近日，更有消息報道稱，多名頭條號運營者收到「開通付費專欄」的邀請。

位元組跳動如此一步步加深布局知識付費領域，是意料之內、情理之中的事。

其一，知識付費是內容賽道的一塊高地，五六百億的市場規模，得到、知乎、喜馬拉雅任何一家都吃不完。今日頭條的巨大流量、機器演算法，讓它有機會一搏高下。

做好好學習App，已經不是頭條第一次進軍知識付費領域了。2017年12月有消息稱，今日頭條APP內將上線音頻付費頻道「新知」，但目前來看該項目並未做起來。分析起來，這可能是由於今日頭條的整體定位和用戶屬性，與知識付費用戶重合度不高所致。放在今日頭條APP內不合適，拿出來單獨做一個APP，以產品矩陣的形態出現也許更合適？

其二，從產品矩陣上來看，好好學習能和悟空問答形成互補，把知識付費領域的流量充分調動起來。雖然悟空問答更像是社區形態的產品，但二者的用戶在一定程度上有重合，且未來也許能共用知識付費領域的KOL資源。

其三，今日頭條向來善於將流量、用戶和內容拆分到不同的APP里，進行精細化運營，比如——頭條問答拆分而來的悟空問答、頭條視頻拆分成西瓜視頻等。精細化運營後，充分挖掘流量價值。這是一個關於流量獲取和流量變現的邏輯。

其四，從戰略防禦角度看，今日頭條的用戶增長和停留時長，讓BAT在內的所有對「互聯網流量」視若珍寶的公司對其心有餘悸，一度形成對頭條的圍剿之勢。反過來，頭條也有必要進行力所能及的反擊，通過自營、戰投等方式，不斷擴大自己在各細分賽道的市場份額。

從時間窗口上來看，好好學習來得晚了一點，頭部的知識付費平台已經誕生。但知識付費是一個非常分散的市場，據艾瑞數據，頭部TOP3知識付費平台佔據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。也就是說，不存在一家獨大、頭部通吃的局面，因此好好學習還有很大機會。

主動出擊也好，戰略防禦也罷，好好學習究竟能否得到市場驗證，36氪將持續跟進。

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註：我是36氪茉小莉，交流可加微信 Spontaneous-Literary，勞請備註姓名、公司、職位。

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