新?聞＋，傳統媒體運營模式的轉型方向

移動互聯時代，媒體邏輯發生重大變化，構建以新聞生產為基礎、以用戶關係為核心、以用戶需求為指向的「新聞+」運營模式， 是媒體轉型的必然。

新聞+，傳統媒體運營模式的轉型方向

羅婭文

中國正進入「一部智能手機搞定一切」的移動互聯時代。傳統媒體怎樣實現運營模式轉型？如何在理念和方法上重塑傳媒的商業模式和盈利機制？

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運營模式轉型的理念基石

首先，必須在理念上完成轉型，建立用戶中心意識、連接與開放的思維方式。

用戶中心

用戶及用戶關係，是移動互聯網時代一切產業邏輯的中心和基點。在移動互聯時代，單單是新聞業已越來越不具備單獨的商業閉環模式。傳媒業原先的線性產業價值鏈正逐漸演化成網狀的生態圈，進化為一個以用戶為中心實時互聯高效協同的產業生態網路。用戶即陣地,用戶即價值。

連接與開放

移動互聯時代的媒體邏輯已經發生重大變化，現在是「重建入口＋重構關係＋製造場景」。所有的內容都是以用戶為中心，讓用戶去製造、分享、傳播和接受這些信息。那麼如何讓用戶參與到內容的生產與傳播中來？連接至關重要，連接人和人、連接人和信息、連接人和社會。要善於利用他人的資源、品牌、渠道去做傳播和社會服務。

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基於傳媒核心價值的運營模式轉型

在談及傳統媒體運營模式的轉型策略之前必須釐清三個問題：

如何把握傳統媒體的核心價值

以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體，其公信力是核心資源，其核心競爭力在於內容生產，從選題到製作都有成熟的工作機制和優良的質量保障。在人人都是傳播者的時代，專業傳播者的專業理念和操作方式更是內容生產領域裡的稀缺資源。

如何發揮傳統媒體的優勢

內容需要渠道傳播。在傳媒業、電信業和IT業快速融合的今天，單純的高質量內容如果不能在互聯互通的大格局中找到自己的位置並嵌入到以關係為中介的渠道中去，它的價值就無法實現。

傳統媒體轉型的根基是什麼

不管傳統媒體如何轉型，向公眾提供新聞依然是其基礎功能，無論媒體融合發展到哪個階段，內容生產的政治方向、正確導向不能變，黨管媒體的原則不能變。立好這根「主心骨」，才能在內容上面做加法，走穩走好融合發展的轉型之路。

基於以上三點認識，結合業界的廣泛實踐，這裡提出一種以新聞生產為基礎，以用戶關係為核心，以用戶需求為指向的「新聞+」運營模式。

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新聞+運營模式是轉型的必然

從已有的實踐來看，「新聞+」的運營模式有三個維度：

新聞+服務

這種基於移動新媒體的新聞+服務從涉及範圍而言主要有三種：

信息服務。以媒體智庫的興起為代表。如新華社的瞭望智庫，人民論壇的人民智庫，南方報業集團的南方輿情數據研究院、21世紀經濟研究院、凱迪數據研究中心等。

政務服務。如人民日報客戶端在上線半年後即推出「政務大廳」，號稱要打造最具影響力的移動政務信息發布平台。目前已有數百家黨政機關、企事業單位入駐並發布信息。

生活服務。如青島報業集團旗下的「智慧青島」客戶端，可提供公交、違章、路況、社保、學區、菜市場等查詢和訂票、保潔、問診等服務。

從提供服務的方式看，主要有三種路徑：

推出專門的服務性產品。比如浙報集團開發的基於本地屬性的民生服務類APP「最美浙江」。

在新聞類新媒體產品中嫁接服務性內容。比如「浙江新聞」客戶端中的「教我燒菜」「我要挂號」兩個互動板塊，嫁接的都是第三方服務平台。

直接進入服務性領域。比如《國家人文歷史》雜誌推出的「百代旅行」，直接涉足旅遊行業，為本地化深度旅行提供住宿、美食、休閑、交通、購物等各種服務。

新聞+社交

人民日報海外版旗下的「海客新聞」近期推出的4.0版本就主打「新聞+社交」特色模式，應用地圖標記實現信息分享與社交互動，是全國第一家以地理位置推薦為特色的新聞社交客戶端。用戶可以在地圖上「按圖索驥」，手指在地圖上滑到哪裡，就能看到哪裡的海量新聞；同時可搜尋附近的人和事，輕鬆加好友，為全球華人打造身邊的「朋友圈」。

再比如上海報業集團旗下的「界面新聞」，就是一家圍繞中產階級用戶，提供新聞、投資、購物、招聘及社交服務的互聯網平台公司。這就是社交的價值，重塑了用戶、內容和渠道的關係。對移動新媒體產品而言，社交更是其必備功能和競爭重點。誰掌握了用戶及其「朋友圈」，誰就能在轉型中拔得頭籌。

新聞+電商

從已有的實踐來看，媒體電商的模式主要有：

與電子商務企業合作。最具代表性的是阿里巴巴推出的「碼上淘」。

自創垂直電商。這一類型的媒體電商主要是由專業媒體創辦的，如汽車媒體網站汽車之家，本來是一家汽車垂直資訊網站，後來做了汽車電商，並赴美上市。

自創水平電商。提供多行業產品的網上經營，類似於網上購物中心。如威海報業集團旗下的半島海洋商城，成都商報旗下的買購網，都市快報旗下的快抱網等。有的成立獨立公司運作，有的還自建物流。

提供電商服務。媒體成立為電商企業服務的項目或平台，如深圳報業集團主辦的「深商e天下」服務於深圳六大類市場主體等。

媒體電商，是移動互聯網時代媒體變現品牌和資源的主要途徑。

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結語

運營用戶及其社交關係是媒體運營的轉型方向

傳媒行業未來能有前景的商業模式,一定不會再是信息傳播主業的單點支撐，而是以互聯網為平台,以用戶為核心，以用戶間的關係為傳播機制,以互動為內容生產的動力,以多媒體為特色,新聞、資訊、服務、社交、產業有機融合的商業模式。以用戶平台作為起點,發展用戶,留存用戶,在互動關係的基礎上實現增值服務,這才是移動互聯時代真正的價值交換之道。

平台型生態組織系統是傳媒轉型的最終目標

把新聞傳播與新的生產要素融合起來，順應用戶需求的變化，重塑傳播邏輯，是傳統媒體轉型的戰略選擇。媒體通過轉型要達到的深度融合一定不是局部、個案、項目的融合，而是多層次、全覆蓋、平台級的融合。而所謂「平台」，就是一種生產機制和聚合作用，可以把新媒體時代的用戶、內容、渠道及其他生產要素以新的方式重組融合起來。內容和運營雙管齊下，聚集億級用戶流量和千萬級日活躍度，在此基礎上形成媒體生態平台和用戶流量平台，應該是傳媒轉型的最終方向。

未來媒體競爭的核心能力取決於影響力的變現能力

通過平台構建對流量進行收入變現，從另一個角度說也就是對媒體影響力的變現。傳統媒體的公信力、影響力是其與科技互聯網公司、各類泛媒體競爭的核心資源，關鍵是要思考怎樣把影響力變現，把受眾變為用戶，否則媒體的聲譽和公信力都將是沒有落地能力的「空中樓閣」。

（作者單位：人民日報社企業監管部）

責任編輯：楊芳秀

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