想要年輕化的雅詩蘭黛打起了「奶茶」的主意

72歲的雅詩蘭黛為了吸引千禧一代又想出了新招。

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7月3日，雅詩蘭黛攜手茶飲品牌奈雪的茶(以下簡稱奈雪)推出了「hello sister」新品禮盒，禮盒中包含兩張奈雪的新品券和兩支定製版雅詩蘭黛唇膏。美妝品牌跨界合作，已經不是新鮮事，但在行業中的高端領域，尚且不多見。

就此次合作，一位熟悉奈雪的知情人士告訴記者，從奈雪的角度來看，雅詩蘭黛是比較時尚的國際大牌，其定位人群是輕熟女，而奈雪的目標人群也是25-35歲這樣的年輕白領女性。兩者在品牌調性和定位人群上是相符的。

據她透露，目前這款新品禮盒並不公開銷售，而是在奈雪官方微信做留言限量贈送。

事實上，這不是雅詩蘭黛與奈雪的第一次合作。2017年11月，兩者就有了合作，以冷泡茶為產品依託，進行品牌聯名的茶貼，在體驗雅詩蘭黛產品的同時，也可以享受到飲茶的樂趣。

除了這次跟奈雪的合作之外，在台灣地區，雅詩蘭黛自己也推出了贈品奶茶。6月份，有微博網友曬出了在台灣參與雅詩蘭黛專櫃活動時拿到的品牌贈品奶茶，引發了網友熱議。

△雅詩蘭黛贈品奶茶外觀圖 （圖片來源於微博@OMG笑吧）

從網友的晒圖中，我們可以發現，這次台灣地區推出的奶茶玻璃瓶包裝，瓶身上印上了雅詩蘭黛明星粉底產品doublewear的系列文字印刷，而且奶茶也是根據粉底色號製作了深色和淺色兩款。而且還大開腦洞的印上了防晒標識，不少網友戲稱，「喝了真的可以防晒嗎?」

△微博網友評論截圖

我們能看到，雅詩蘭黛最近對於「奶茶」可謂興趣滿滿。

今年已經72周年的雅詩蘭黛一直想要往年輕化靠攏，奈雪作為一個生活方式茶飲品牌，它的受眾大部分是追求品質，有審美的年輕消費者，這無疑是雅詩蘭黛十分想要抓住的目標人群。

近些年，為了吸引年輕一代，雅詩蘭黛做了很多嘗試。2014年，雅詩蘭黛簽約了19 歲的時尚新星 Kendall Jenner，雖然有消費者在雅詩蘭黛Facebook主頁上質疑說，20歲出頭的Kendall Jenner並不需要這些肌膚修復的產品，但雅詩蘭黛看中她在社交媒體上的影響力，Jenner在Instagram上擁有7300萬粉絲。

△兩位代言人Jenner和Kim（圖片來源於網路）

2015年，雅詩蘭黛與一位在Instagram上大火的美妝博主Irene Kim合作。2016年推出了針對千禧一代的子品牌Estée Edit，並請了Jenner和Kim為代言人。

△Estée Edit雙層眼影粉

但是雅詩蘭黛的年輕化之路並沒有預想地那麼順利。Estée Edit沒有完成雅詩蘭黛集團原計劃第一年內實現6000萬美元銷售額的預期。2017年6月份，雅詩蘭黛宣布關停這個產品線。

在中國市場，2017年，雅詩蘭黛與因《中國有嘻哈》大火的PGone合作推廣戀愛唇膏，試圖靠近千禧一代消費者。但是，隨之而來的是PG one因個人作風問題被全網封殺，雅詩蘭黛也因為此次事件經歷了危機公關，據傳中國高層被集團總部點名批評。

△英國《每日郵報》發文指責PG one的錯誤行為

或許也是由於此次合作帶來的負面影響，導致今年雅詩蘭黛在中國市場的跨界合作顯得尤為謹慎。

對於雅詩蘭黛來說，雖然兩度遇挫，但年輕化一定是它的不二選擇。首先，它需要通過吸引年輕消費者來讓自己不斷煥發活力；第二，在中國市場而言，千禧一代強大的高端消費能力也是雅詩蘭黛所追求的。

因此，與當下受年輕一代追捧的擁有巨大流量的「網紅」——奈雪進行合作，並不讓人意外。

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