都2018了，你還在迷信刷屏

作者 | 楊不壞

在廣告圈，這屆世界盃最火的不是足球，而是廣告。從世界盃一開賽，我們就被幾支土味廣告刷屏，其中知乎，馬蜂窩和BOSS直聘被討論最多，而背後又牽連出了廣告製作人葉茂中。最近這段時間這幾支廣告已經被過渡討論了，我就不湊熱鬧了。

今天我們講講大眾傳播，講講刷屏這件事，我們看到各種刷屏廣告，刷屏事件，甚至有些營銷事件還沒開始傳播，標題就以「刷屏」刷屏了。刷屏真的是品牌最大的追求嗎？對於建立品牌來說，我一直對刷屏的效果持懷疑態度。

大眾傳播成為過去式

在前互聯網時代，大眾接受信息的方式非常單一，那時我們有大眾媒體，大眾流行，大眾偶像，大眾品牌……那時，人民群眾嚮往的美好生活是有標準的，是同一個嚮往。在互聯網時代到來之前，大多數傳播都是大眾傳播，因為傳播媒介少而集中，既無法劃分人群，也不能精準投放，不管你的產品是賣給誰的，先告訴所有人再進行漏斗式篩選。

在前互聯網時代，大眾傳播是信息不對稱的傳播，而現在，大眾傳播似乎不太有效了，在解答為什麼之前，我們先回顧一下刷屏的歷史。

刷屏前傳：叫魂

在沒有大眾媒介前，信息是如何傳播的？

這件事解釋最清楚的我認為是《叫魂：1768年中國妖術大恐慌》，這本書的作者是美國哈佛大學教授孔飛力，這本書客觀講述了一次歷史事件的來龍去脈，詳細復盤了可能是中國歷史上最快速的刷屏級案例傳播，這次刷屏的後果，甚至動搖了清政府的根基。

而有關「叫魂」的長尾效應至今猶在，我的家鄉魯中山區的農村，小孩子如果被嚇到了或者出現神志渙散的情況，會被認為是丟了魂，會安排神婆來給小孩叫魂，我小時候被叫過多次魂。

我建議從業者們都讀一讀《叫魂》這本書，當歷史書讀一次，當案例復盤讀一次。在大眾媒體出現之前，信息傳播基本靠口口相傳，實際上現在，朋友之間口口相傳的信息依然是最具價值的信息。雖然這件事已經過去了200多年，但就當下的傳播依然有借鑒意義，不管是正面或者反面，我們都應該去了解它，了解傳播的底色是什麼。

刷屏1.0：央視

大眾媒體是一個聲音能覆蓋所有人，並讓所有人相信。比如在大躍進時期，人民日報就是大眾媒體，人民日報說糧食畝產2萬斤，人們都信了。電視普及之後，央視出現了很多標王，孔府宴酒，秦池酒，步步高等，但很多央視標王后來都銷聲匿跡了。

先說央視刷屏正面效果，在央視標王時代可以靠央視廣告快速打響品牌知名度，央視是全國壟斷型媒體，它能覆蓋幾乎所有人。在互聯網普及之前，對於任何一個品牌，尤其是新品牌，在央視刷屏是有效的。

再說央視刷屏的負面效果，大家有沒有想過，為什麼當年那些央視標王大多銷聲匿跡了？當年沒有互聯網，大眾權威媒體只有央視，央視是權威壟斷媒體，央視說什麼我們就只能信什麼。這簡直是一個品牌的捷徑，不用好好做好產品，只要產品差不多，然後買央視的廣告，產品就能賣出去，太容易了。但是還記得《叫魂》的案例嗎，最有效的信息是口口相傳的，在央視廣告的產品差，經過一段時間的口口相傳後，刷屏也就沒用了。但是沒關係，幕後的操盤手已經在準備另一款產品了。

在互聯網如此普及，微信月活10億用戶的今天，央視刷屏還有用嗎？我表示懷疑。

刷屏2.0：朋友圈

朋友圈，你覺得是什麼？

是我們經過精心篩選裝扮的牢房，我們舒適的暢遊在朋友圈，曬自己的生活，看別人曬自己的生活，發自己的牢騷，看別人發牢騷，轉發自己喜歡的文章，朋友也轉發自己喜歡的文章，最終我們和朋友們的興趣審美保持了驚人的一致，朋友喜歡的文章我們也很喜歡，我們轉發的文章也被朋友們轉發。你想想是不是這樣？

忽然有一天我發現，我竟然一個新聞資訊類APP也沒有裝，因為我覺得不需要新聞APP，朋友圈的新聞已經足夠我消化，被我通過添加，刪除，拉黑，屏蔽等一系列操作後精心篩選的朋友圈，比AI演算法都智能的，非常適合的滿足了我對世界的認知，認為朋友圈裡發生的就是全世界正在發生的，我的認知被局限在了朋友圈。

相信吧，朋友圈不是全世界，朋友圈是被我們精心篩選設置的牢籠，是一口井，而我們就坐在井裡看著天空風雲變幻。

所以問題來了，在這樣的朋友圈裡，存在大眾傳播嗎？存在刷屏這件事嗎？或者說還能實現全民刷屏嗎？儘管微信有10億月活。

如果有機會大家可以做個調查，挑選100名不同年齡，不同背景，不同性格的人，讓每個人寫出今年記得的朋友圈刷屏事件。我不知道結果會怎樣，但我預測會非常不一樣甚至千差地別，有機會的人可以做一下這個調查。

所以我認為在社交媒體時代，大眾傳播這件事是不存在的，刷屏這件事是不現實也不存在的，如果一開始就定個目標說火遍全網全民刷屏的話，這次營銷事件已經失敗了一半，只需做完，就能完敗了。

圈層固化

最開始互聯網讓全世界變成了地球村，而現在互聯網為每個人創造了一個社交繭房，或者說每個人通過自己自己的努力，在社交網路上位自己創造了一個社交繭房。別以為這個社交繭房只在朋友圈，各種內容平台都在為你創造信息繭房，號稱大數據演算法，甚至明目張胆的當做slogan——「你關心的才是頭條」。

我認為這是春藥演算法，讓人上癮並沉迷的演算法，今日頭條推送你喜歡的新聞，抖音推算你喜歡的短視頻，淘寶推薦你喜歡的商品，美團推薦適合你口味的外賣，連攜程都推薦你喜歡的酒店並加價，所謂的大數據，就是為了讓你得到你想要的，或者稱之為馴化？

在平台與個體的通力合作下，為每個人都精心設計了舒適的信息繭房，社交繭房，物質繭房，每個人都形成了自己的生活圈，在這個生活圈內，大家都很快樂，而且我相信，大家會越來越快樂。因為會越來越舒服和快樂，這種圈層就會越來越牢固，這就是圈層固化。

從全民統一審美的大眾時代，到多元化圈層固化的互聯網時代，我不能評價這是好還是壞，這只是一個客觀現象，或許未來大家都是這樣生活的呢，生活還分什麼好壞，就像雞湯里說的，快樂就好。

那麼問題來了，在大眾媒體缺失，圈層固化的傳播環境下，營銷應該怎麼做？

在圈層固化的環境下，首先很難讓一件事情被所有人看到，如果非要做到，需要極其高昂的媒介成本。其次是每個圈層的話語體系，關注的事情不一樣，甚至同一件事情關心的角度也不一樣，一件事情基本不可能滿足所有人的需求，所以即便一件事情被很多人看到了，但是不是每個圈層的人都感興趣呢？

後刷屏時代

現在的很多傳播，奔著刷屏的目的做著自嗨傳播，看上起很熱鬧，最後在廣告營銷圈刷屏，甲方乙方都看到了，大家都很滿意，唯獨消費者沒看到。這種品牌傳播每天都在發生，是繼續掩耳盜鈴，還是試圖改變？不否認我也做過自嗨傳播，我們就在這樣一個體系中，個體很難對抗一個成熟運營的體系，但很多個體或許可以。下面提供幾個可能的方向，供參考，不一定對。

營銷運營化

你有沒有這種體驗，一個你之前從未聽說過的品牌，一夜之間冒出來，並宣布這是個超級品牌。互聯網近幾年發生過好幾次這種事件，脈絡比較清晰的是快手，最早我們聽說過快手是快手GIF，是一個工具性APP，後來銷聲匿跡不知所蹤，所有人都以為這個APP已經退出互聯網舞台了。直到2016年的一篇文章《底層殘酷物語》，這篇文章讓巨大的快手浮出水面，接下來快手的新聞不斷，用戶量，月活，日活不斷創造新高，估值一路攀升，成為獨角獸。

另外一個是拼多多，和快手一樣，五環內的人知道拼多多的時候，它已經是巨無霸了。這兩個品牌在被五環內的人知道之前沒做過品牌，只靠用戶運營就做成了巨無霸，這也是很多人現在推崇的黑客增長，我現在對黑客增長保持中立態度。

那我們說圈層運營，既然大眾傳播是不存在的，那我們就做圈層傳播，圈層就是某一群人有一個共同特點，可供營銷切入。可能是審美類似，可能是興趣類似，可能地域年齡性別等，圈層根據營銷目的劃定，切入點要切合圈層特點。比如快手首先切入農村互聯網用戶圈層，一群被互聯網遺忘的人群，他們審美與生活方式類似。比如B站的二次元用戶，他們興趣類似，或者切入LGBT群體，他們對愛的理解一致。

以圈層運營思維做傳播，首先把刷屏、10萬+、流量這些詞忘掉，建立明確可達成的目的，一步一步去做，跟每一個人都認真溝通，別想著一次就火遍全網刷屏，如果一次能影響一個圈層的人，1萬人，1000人，哪怕是1個人，只要是有效的，就是成功的。

很多品牌不是不被看見的問題，而是看見了也沒興趣的問題。比如李寧最近成了爆款，實際上是解決了興趣度的問題。接下來的營銷，應該把每一個ID當做真實的人，把每一個「流量」都認真對待，認真溝通，打動TA，而不僅僅是讓TA看見。

我開始寫這個公眾號之後，後台每增加一個閱讀量，增長一個關注，我都欣喜若狂，又多了一個人知道我，又多了一個人關注我，還有什麼比這更讓人開心的呢？

我從不敢妄稱誰是我的粉絲，關注我的人裡面有在創業的知名女演員，有500強外企的中國區總裁，有百億美金市值公司的聯合創始人，有藝術家，有BAT的總監，有多家4A的ECD，還有很多沒被我發現的前輩，他們都是我的前輩，能被他們認可是我的榮幸，我怎敢稱他們是粉絲，怎敢把他們當流量？

營銷ICON化

第二個方向是營銷icon化，或者說產品化。我們無法做到一次營銷影響所有人，但是我們可以讓一次營銷更加深刻的影響某一群人，然後把針對這一群人的營銷包裝成一個icon，對所有人傳播這個icon，這是可行的。

我繼續拿我的前公司淘寶來舉例。淘寶在2015年前後面臨轉型期，那之前去問很多人淘寶給人的印象，大多回答是便宜，山寨，九塊九包郵，假貨等等，淘寶深受這一問題困擾，怎麼辦？如何跟大眾解釋淘寶不是大家想像中的樣子，如何解釋淘寶在改變？

在此不做深度分析，只說造物節這件事的意義。在造物節之前淘寶就已經開始做一些年輕化營銷了，但我覺得造物節是一個節點性大創意。實際上造物節並不能讓很多人參與，百餘商家，幾萬人現場參觀。造物節對商家的賣貨作用也非常有限，但是造物節有非常重要的品牌意義。

淘寶做了一次針對年輕圈層的展覽，然後淘寶把這個現場隻影響了幾萬人的展覽包裝成一個ICON，面向所有人傳播。就像對大家說「你們看，這就是淘寶，淘寶現在是這樣，已經不是以前的樣子。」造物節這個ICON相當於淘寶的大型實體廣告，比傳統意義上的廣告更有說服力。

或許，大眾傳播可以以這樣的方式升級為2.0版，不再針對大眾做全民營銷，而是針對某個圈層做icon性的營銷，然後讓這個icon被大眾所看見，併產生興趣。

總結一下

刷屏這件事自古有之，200多年前的一次全國性妖術大恐慌，就是一次舉國刷屏事件，此次事件影響深遠。《叫魂：1768年中國妖術大恐慌》這本書詳細復盤了這件事的來龍去脈，除了歷史價值外，在傳播學上亦有價值。

然後是大眾媒體央視，在互聯網普及之前，央視可能是全國最強勢的媒體，它覆蓋幾乎所有人，而大眾也願意相信它，所以品牌在央視刷屏是可以快速建立品牌的，至此大眾傳播還是非常有效的。但這種快速建立品牌的捷徑也是速朽的，當年的的央視標王大多銷聲匿跡。

而後來我們來到了互聯網時代，互聯網分化了大眾，讓大眾變得更多元化。社交媒體消解了大眾媒體，大眾流行甚至大眾品牌。社交媒體是以KOL為節點的社交網路，在社交網路之上，由平台和個體協力共同創造了社交繭房和社交圈層，在圈層在社交網路的馴化之下愈加牢固，愈加不可打破，形成了圈層固化，在圈層固化的社交網路上，所有企圖進行大眾傳播，企圖一次刷屏影響所有人的品牌，都將會成為自嗨式傳播。

那麼，我們應該如何做傳播？

提供兩個可嘗試的方向，一是圈層運營，從大眾傳播分解到圈層傳播，針對精準圈層逐個擊破，精準溝通，精細化運營，告別粗放式刷屏傳播。二是在圈層傳播基礎上進行大眾傳播，深刻的影響某一個圈層，這個圈層傳播必須是能夠代表品牌形象的，然後將這一事件包裝成icon面向大眾傳播，或許會是一個方向，不一定對。

祝大家，一起嗨。

「楊不壞」授權發布

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